Thanh niên 'vô danh' 28 tuổi tạo doanh thu 250 triệu USD trong ba năm nhờ bán quần áo định hình, đưa startup sánh ngang công ty của Kim Kardashian

Kim Kardashian và Massimiliano Tirocchi dường như là hai người thuộc hai thế giới khác nhau. "Cô Kim siêu vòng ba" sở hữu tới 246 triệu follows trên Instagram, trong khi Massimiliano Tirocchi chỉ có hơn 2.000 lượt theo dõi. Mỗi khi rời biệt thự tại Calabasas, Kim phủ kín mặt các tờ báo, còn Tirocchi đi dạo phố ở Montevideo (Uruguay), anh chỉ là một người vô danh có mái tóc nâu. 

Tuy nhiên, cả hai đều đã xây dựng cho mình một thương hiệu lớn về đồ lót định hình và có ảnh hưởng lớn đến thị hiếu người tiêu dùng, theo Forbes. Shapermint của Tirocchi đã tạo ra doanh thu tới 150 triệu USD vào năm 2020, trong khi Skims kiếm về cho Kim 145 triệu cũng vào năm đó. Những thành công trong năm giúp nhà sáng lập lọt vào danh sách Forbes 30 Under 30 năm 2021.

Tirocchi hiện nay mới chỉ 28 tuổi, và anh là đồng sáng lập của Shapermint vào năm 2018 (một năm trước khi Kim Kardashian cho thương hiệu đồ lót định hình của mình chào sân).

Ý tưởng đến với Tirocchi hoàn toàn không phải do anh là một tay thợ chụp ảnh đồ lót mà bằng chính việc nghiên cứu các số liệu về các đơn hàng từ lúc anh còn làm việc ở một công ty vận chuyển bán lẻ. Đây là công ty do chính Tirocchi thành lập khi còn là một sinh viên tại Đại học ORT Uruguay. 

Tirocchi nhận mặt hàng định hình, tôn dáng như áo hai dây và quần legging là một trong những mặt hàng bán được nhiều nhất phổ biến nhất. Từ đó, nhà sáng lập quyết định tìm kiếm cơ hội trong ngành kinh doanh trị giá 70 tỷ đô la này. 

Hiện tại, startup của Tirocchi có khoảng 250 nhân viên (tất cả đều làm việc từ xa trước khi điều này trở thành xu hướng như bây giờ). Theo Tirocchi, doanh thu công ty đã tăng 73% từ năm 2019 đến năm 2020 bằng cách bán đồ lót định hình mang thương hiệu Wacoal, Hanes, Maidenform, Bali và cả chính Shapermint. 

Trong khi một bộ đồ bó sát bodysuit của Skims được treo với giá 68 USD, phiên bản tương tự mang tên Empetua của Shapermint chỉ có 27,99 USD và nhanh chóng mang về cho công ty ba năm tuổi này 4,4 triệu khách hàng - 20% của miếng bánh thị trường đồ định hình phụ nữ tại Mỹ. Hầu hết khách hàng là các bà mẹ trẻ, đại diện cho thế hệ trẻ - đóng góp chính trong doanh số bán hàng toàn ngành.

Tirocchi tuyên bố hung hồn rằng anh có thể đưa doanh thu tăng từ 0 đến 200 triệu USD trong hai năm vì cốt lõi của hoạt động kinh doanh là thu hút khách hàng. "Shapermint đang phân tích dữ liệu mua sắm và kết hợp nó với quảng cáo để giao tiếp hiệu quả với khách hàng", nhà sáng lập chia sẻ.

Tirocchi sinh ra ở Ý và từng sống tại Bỉ, Argentina rồi chuyển đến Uruguay trước năm 18 tuổi vì cha anh làm việc trong lãnh sự quán. Điều này buộc nhà sáng lập phải trở nên nhanh nhẹn trong việc thích ứng với môi trường xã hội, trường lớp thay đổi, cũng như kết thêm bạn mới.

Anh từng khởi nghiệp ở tuổi 18 với công ty đầu tiên mang tên Bloglea vào năm 2012 — một mạng lưới gồm 15 blog tiếng Tây Ban Nha viết về những thứ như nấu ăn, gia đình, trò chơi và ô tô. Ngành kinh doanh tại Đại học ORT Uruguay đã se duyên Tirocchi với Santiago Zabala và Lucas Vera, ba người chung một ý tưởng kiếm tiền từ quảng cáo trên Bloglea. 

Họ kiếm từ 10.000 đến 30.000 USD mỗi tháng và những người bạn trẻ này không muốn dừng lại, họ học hỏi cách "kỳ lân" Warby Parker làm giàu bằng kính mắt, nhưng lần này là đồ lót định hình. Ba người đã áp dụng mô hình mạng lưới mà họ từng làm với Bloglea cho thương mại điện tử, liên hệ với công ty mẹ là Trafilea mua về từ áo ngực đến khăn tắm và bán chúng qua các trang web cho các khách hàng trên khắp thế giới. 

Bộ ba nhận thấy trang web bán đồ định hình Shapermint bắt đầu mang lại doanh thu. Từ những phản hồi của khách hàng, họ đầu tư mạnh vào quảng cáo trên Facebook, chi số tiền lên đến sáu con số mỗi ngày và chuyển nhân lực sang làm việc riêng cho Shapermint. Hiện tại, công ty đốt hơn 100.000 đô la mỗi ngày cho quảng cáo trên Facebook và đã tiếp cận được 6 triệu người.

"Chúng tôi xem đồ lót định hình là một mỏ vàng còn nhiều tiềm năng khai thác. Chúng tôi có các đối thủ cạnh tranh, Spanx là đối thủ đáng gờm và nổi nhất, nhưng điểm yếu của họ là giá cao và không có khách hàng mới vì họ đang dập khuôn". Tirocchi nói. 

Anh cũng chia sẻ rằng với thị trường của Shapermint, khách hàng không muốn thấy hàng trăm sản phẩm được bày la liệt trong khi họ không thể tìm thấy cho mình một đồ lót định hình thoải mái với giá hợp lý

Nhà phân tích thị trường hàng may mặc NPD - Kristen Classi-Zummo nói rằng mặc dù năm 2020 là năm Shapermint tăng trưởng tốt nhất từ khi thành lập, tuy nhiên ngành hàng này đã bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch với doanh số bán hàng tổng thể giảm tới 36%.

Mặc dù doanh số bán hàng toàn ngành gần đây đã hồi phục trở lại ở mức năm 2019, nhưng các sản phẩm bán chạy nhất đã thay đổi. Mọi người đang mua áo thể thao, quần dài và leggings, thay vì đai nịt bụng và áo nịt eo, nịt ngực khi họ tìm kiếm các sản phẩm phù hợp với cả lối sống làm việc tại nhà và đôi khi là rời khỏi nhà. 

Đồ lót định hình xuất phát chính từ hạn chế bấy lâu nay về cách nhìn của đàn ông về vóc dáng phụ nữ nơi công cộng. Kristen Classi-Zummo cho rằng khi phụ nữ được trao quyền nhiều hơn, họ sẽ nắm quyền kiểm soát sử dụng hay là không những đồ lót định hình, bằng cách tận dụng nó một cách thoải mái và khoe những đường cong tự nhiên vốn có hơn.

Vào năm 2018, trước khi thế giới biết rằng Kim Kardashian thích đi bộ quanh nhà trong chiếc áo bó eo, thì đồ lót định hình vẫn có một điều gì đó tế nhị và xấu hổ khi nhắc đến. Đối với người tiêu dùng, loại đồ lót này uốn nếp cơ thể phụ nữ theo các tiêu chuẩn xã hội về vẻ đẹp, và mặc cảm xấu xí cùng với áp lực cần ép vóc dáng của họ vào những vòng eo gò bó. 

Điều này xảy ra vào thập niên 1950 khi quần áo được sản xuất và tiếp thị với những cụm tử như "tôn vinh những đường cong của bạn". Các quảng cáo có tích cực nhất của Shapermint lại hứa hẹn điều ngược lại: "Tôi chưa bao giờ cảm thấy thoải mái khi mặc áo ngực". Câu quảng cáo trên Facebook của Shapermint được thực hiện khi một nữ người mẫu tạo dáng trong một chiếc áo ngực không gọng.