Tập đoàn Marriott loay hoay xoay chuyển tình thế khi COVID-19 làm tê liệt thị trường du lịch

Marriott International bắt đầu "chiến đấu" với thành công của Airbnb vào đầu năm 2019 bằng Marriott Homes & Villas, dịch vụ cho phép khách hàng thuê căn hộ sang trọng, riêng tư thay cho phòng khách sạn.

Khi đại dịch COVID-19 bùng phát, số lượng phòng đặt thông qua Marriott Homes & Villas tăng mạnh vì nhiều người có xu hướng di chuyển trong nước thay cho du lịch quốc tế. Marriott Homes & Villas trở thành điểm sáng hiếm hoi trong hoạt động kinh doanh của Marriott khi hoạt động đặt phòng khách sạn truyền thống lao dốc.

Từ tháng 5 đến tháng 8, Marriott Homes & Villas chứng kiến lượng đặt phòng kỉ lục, cao gấp đôi những ngày cao nhất trong lịch sử, theo CNBC. So với mùa hè năm ngoái, lượng đặt phòng của Marriott Homes & Villas tăng trưởng 700%, trong khi đó doanh thu tăng hơn 800%.

Từ thời điểm ra mắt, số lượng căn hộ, phòng ở cho thuê trên Marriott Homes & Villas cũng tăng 5 lần, từ 2.000 lên 10.000, ở 250 thị trường khác nhau.

 "Chúng tôi biết đây là dịch vụ khách hàng muốn mà chúng tôi không có", bà Stephanie Linnartz, chủ tịch mảng vận hành tiêu dùng, công nghệ và kinh doanh mới của Marriott, nói với CNBC trước khi COVID-19 bùng phát.

Marriott thử nghiệm chương trình chia sẻ phòng một cách hạn chế ở Châu Âu vào năm 2017 sau khi họ nhận ra gần 30% thành viên của họ đã sử dụng nhà cho thuê trong năm trước đó. 

Chiến đấu với Airbnb không làm thay đổi cục diện

Thế nhưng, đối với các nhà đầu tư Phố Wall, và ngay cả đối với ban quản trị Marriott, Homes & Villas vẫn chỉ là một điểm sáng nhỏ nhoi khi đặt cạnh sự sụt giảm khổng lồ ở mảng kinh doanh khách sạn truyền thống. "Nó quá nhỏ và không làm thay đổi cục diện cho các công ty", Patrick Scholes, giám đốc điều hành tại Truist Securities, chia sẻ. 

"Họ vẫn phải đầu tư thêm để có những tác động lớn hơn. Chúng ta đang nói về 10.000 căn hộ so với 7 triệu chỗ ở trên Airbnb. Booking Holdings cũng có lượng thông tin tương đương… Ngay cả trước đại dịch, Marriott cũng mới chỉ nhúng tay vào mảng này và đang xây dựng từ những gì cơ bản nhất", Dan Wasiolek, nhà phân tích ở Morningstar, nói.

Ban quản trị Marriott không phản đổi các quan điểm đó. Trong quá khứ, Marriott thừa nhận Homes & Villas vẫn đóng góp rất nhỏ trong thu nhập tập đoàn và các nhà phân tích "không nên quá hào hứng".

Hồi tháng 8, trong buổi báo cáo hoạt động kinh doanh, ông Arne Sorenson, CEO Marriott, chia sẻ Homes & Villas hưởng lợi từ ba xu hướng chính: nghỉ ngơi, đủ gần có thể lái xe tới và trải nghiệm "cả căn nhà".

Dù vậy, Patrick Scholes nhận định Marriott đang có những ưu tiên lớn hơn việc phát triển Homes & Villas. "Marriott và nhiều tập đoàn khác đang sa thải nhân sự và các nhân viên còn lại tập trung vào các công việc hiện tại thay vì những dự án mới. Vì thế, có thể Marriott đã tạm dừng các ý tưởng mới", ông dự đoán.

Sau cú sụt giảm mạnh vào tháng 3/2020 vì những lo ngại dịch bệnh, mảng thuê chỗ ở để nghỉ bật tăng trở lại ở Mỹ. Cho tới giữa mùa hè năm nay, mức độ lấp đầy ở các khu cho thuê nghỉ dưỡng tăng tiệm cận mốc của năm 2019. Mức độ lấp đầy ở các dịch vụ thuê chỗ ở nghỉ dưỡng tăng chạm mốc 62%, trong khi đó mảng khách sạn dừng lại ở mốc 37,6%, theo Amadeus Hospitality.

Cú đặt cước vào một mô hình "giống Airbnb" của Marriott không mang lại trái ngọt ngay cho "ông lớn" ngành khách sạn. Thời điểm hiện tại, ban quản trị Marriott có thể đang bận rộn để tìm cách đảm bảo tài chính thời kì hậu COVID-19.

"Cho tới khi có một dấu hiệu nào đó cho thấy COVID-19 qua đi, tập trung chính sẽ dành cho bảng cân đối kế toán", Wasiolek nói.

Mạng khách sạn "sống khỏe" trước khi đại dịch bùng nổ song tăng trưởng nhanh chóng của Airbnb từ năm 2013 đến 2017 đã ăn vào miếng bánh tăng trưởng của ngành khách sạn truyền thống, Kevin Kopelman, một nhà phân tích cao cấp ở Cown, nói. Khi tăng trưởng của Airbnb chậm lại, tốc độ "ăn vào miếng bánh thị trường cũng chạm lại" song nó lại có xu hướng gia tăng trong thời kì COVID-19 diễn ra.

Homes & Villas không phải mảng đầu tư mới duy nhất mà Marriott thực hiện.

Marriott đầu tư vào PlacePass, một nền tảng chuyên đăng tải các hoạt động tour và du lịch, hồi năm 2017. Tháng 8 năm ngoái, Marriott khẳng định đã đầu tư vào mảng nghỉ dưỡng trọn gói. Cùng lúc, Marriott giới thiệu Ritz-Carlton Yacht Collection, dịch vụ du thuyền cao cấp. Những nỗ lực mới nói trên được công bố sau khi Marriott sáp nhập với Starwood, đơn vị sở hữu nền tảng Moments chuyên cung cấp các dịch vụ như concert hay lớp học nấu ăn.

Giữa đại dịch, không ngạc nhiên khi Moments không phải mảng mà Marriott tập trung trong khi đó du thuyền của hãng chưa sẵn sàng đón khách.

Marriott cũng đầu tư vào các startup và vườn ươm trong vài năm trở lại đây. 2 năm trước, Marriott hợp tác cùng Accenture và 1776 để "ươm mầm" các startup trong lĩnh vực khách sạn và lữ hành. Các ý tưởng nhận sự quan tâm đa dạng, từ các chương trình tri ân khách hàng đến các dịch vụ giúp xử lý lệnh đặt phòng nhanh hơn. Dù vậy, hợp tác trên hiện đã đóng cửa.

Đầu tư vào công nghệ là một quyết định thông minh. Một nghiên cứu gần đây của Google Travel và McKinsey cho biết một khách hàng tìm khách sạn sẽ trải qua 45 điểm chạm số, tăng từ con số 39 của năm 2017. Quá trình tìm kiếm có thể diễn ra trong trung bình 60 phiên và trong 36 ngày. Bên cạnh đó, 70% người dùng không có một thương hiệu khách sạn nào cụ thể trong đầu khi bắt đầu việc tìm kiếm.

Ngành du lịch cần mang đến nhiều trải nghiệm hơn thay vì đơn thuần là "ba đêm nghỉ ở khách sạn" và tương lai vẫn sẽ dành cho cá nhân hóa và công nghệ, ông John Hach, nhà phân tích ngành cao cấp ở Amadeus Hospitality, chia sẻ. Các công ty lớn đều đang dùng dữ liệu duyệt web và các thông tin khác để gợi ý cá nhân hóa cho người dùng trong khi hiểu thêm về ngữ cảnh tìm kiếm và chính bản thân khách hàng.

 "Startup có tốc độ và linh hoạt nhưng cũng có nhiều thách thức. Chúng tôi đang tìm nhiều cách để các công ty lớn và startup có thể hợp tác cùng nhau và mang đến những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng", Linnartz nói hồi đầu năm nay.

Không phải tất cả khách sạn đều muốn thành Airbnb

Một số đối thủ của Marriott dừng cạnh tranh trực tiếp với Airbnb nhiều năm trước. Năm 2016, Hyatt bán cổ phần trong One Fine Stay.

Chris Nassetta, CEO Hilton, cũng không thích ý tưởng về dịch vụ chia sẻ nhà ở. Trong nhiều năm, bà liên tục phủ nhận rằng Airbnb là một mối đe dọa. "Chúng tôi dành nhiều thời gian để nói chuyện với khách hàng, và hiện tại khách hàng nói với chúng tôi rằng họ không cần dịch vụ chia sẻ nhà ở từ chúng tôi," ông nhấn mạnh.

Dĩ nhiên COVID-19 có thể làm nhiều điều trong ngành du lịch thay đổi song nó không đồng nghĩa với việc các suy nghĩ chiến lược đã thay đổi. "Đây là lĩnh vực hoàn toàn khác", Wasiolek nói. Dấn thân vào mảng này tức là các thương hiệu có thể đối mặt với các trải nghiệm xấu mà họ không thể kiểm soát.

Khác với AirBnB hay VRBO (dịch vụ của Expedia), các tài sản mà Marriott's Homes & Villas cung cấp đều do các công ty quản lí nhà ở chuyên nghiệp quản lí. Sorenson, CEO Marriott, nhấn mạnh rằng đây chính là điểm cộng lớn nhất của dịch vụ.

Không còn những chuyến đi công tác

Mảng Homes & Villas của Marriott có 40% vị trí cho thuê ở những nơi Marriott chưa hiện diện. Dù vậy, ngay cả khi số lượng vị trí cho thuê của dịch vụ răng lên, xu hướng đi du lịch hiện tại của khách hàng vẫn là di chuyển gần nhà.

Bên cạnh đó, còn nhiều vấn đề cốt lõi khác mà Marriott cần giải quyết trước. Khi việc đi công tác trải qua một thay đổi trong dài hạn do xu hướng làm việc từ xa, việc không có tài sản nằm ở các khu vực mà khách hàng "có thể lái xe đến" trở thành điểm yếu lớn của tập đoàn.

Trong ngắn hạn, và thậm chí là dài hạn, các thương hiệu khách sạn tập trung ở thành thị, khu vực đông dân cư có thể gặp khó khăn.

Ngay cả với mảng lưu trú truyền thống, vẫn có những điểm sáng trong tình hình hiện tại do đáp ứng tốt những xu hướng mới nổi, ví dụ như các tài sản cho phép lưu trí dài ngày. Chúng từng không nằm trong nhóm đối thủ chính của Airbnb.

Với một tập đoàn giàu truyền thống như Marriott, quá trình chuyển đổi từ bán buôn sang một nhóm tài sản khác cần nhiều thời gian. Bên cạnh đó, ngay cả chiến lược thâu tóm cũng không giúp tiết giảm chi phí.

Xây dựng lòng trung thành với khách hàng

Marriott sẽ sử dụng lợi thế có sẵn, theo giới phân tích, ví dụ như các chương trình khuyến mại cho khách hàng trung thành.

"Họ có chương trình khách hàng trung thành lớn nhất trên thế giới với hơn 140 triệu thành viên và rất nhiều dữ liệu", Wasiolek nhấn mạnh.

Mặc dù việc có quá nhiều dữ liệu cũng khiến Marriott đau đầu trong vài năm trở lại đây khi nó trở thành nạn nhân của các vụ hack.

Theo Marriott, hơn 90% đặt phòng trên Homes & Villas đến từ các thành viên Marriott Bonvoy. "Con số cho thấy những người dùng trung thành nhất của chúng tôi cần trải nghiệm du lịch này và cho tới khi chúng tôi ra mắt dịch vụ, họ đã dùng dịch vụ của đối thủ", người phát ngôn của Marriott nói.

Bonvoy kết hợp các chương trình Marriott Rewards Program, Starwood Preferred Guest Program và Ritz-Carlton Rewards Program sau sáp nhập.

Thực tế, Marriott và nhiều tập đoàn khách sạn lớn như Hyatt và Hilton đều đẩy mạnh các chương trình khách hàng thân thiết cho tới trước thời điểm COVID-19 bùng nổ để đảm bảo mức độ cạnh tranh và ghi nhận những khách hàng thân thiết nhất.

Dù vậy, các chuỗi khách sạn cần thay đổi việc xây dựng khách hàng thân thiết từ những doanh nhân thường xuyên đi công tác và biến họ thành khách hàng trung thành để gia tăng doanh thu trên mỗi tài sản. Điều các chuỗi khách sạn muốn làm là đảm bảo họ đang chăm sóc những khách hàng tốt nhất của mình. Có một chương trình khách hàng thân thiết thành công khiến chuỗi khách sạn hấp dẫn hơn trong mắt các nhà đầu tư và cũng giúp chúng gia tăng sức cạnh tranh với các khách sạn độc lập.

Tương lai của thuê chỗ ở nghỉ dưỡng

Trong suốt mùa hè, ít nhất trong nội địa nước Mỹ chứng khiến sự phục hồi của thị trường thuê chỗ ở nghỉ dưỡng. Một trong những dấu hiệu đầu tiên là việc Airbnb nói rằng mảng kinh doanh ở Mỹ tăng trưởng dương trở lại hồi giữa tháng 5.

Nhưng đó là câu chuyện ở thị trường nội địa, doanh thu Airbnb vẫn giảm mạnh trong quý II. Airbnb chứng kiến định giá giảm còn một nửa trong khi đó cũng thực hiện sa thải với số lượng lớn.

Wasiolek nhận định mảng thuê chỗ ở nghỉ dưỡng và khách sạn giá rẻ là những thành phần ít chịu ảnh hưởng nhất của thị trường ở thời điểm hiện tại. CNBC dự đoán sẽ có một số lượng lớn người lao động đi nghỉ cuối tuần hoặc dài ngày và xu hướng sẽ giúp khách sạn truyền thống và các công ty cung cấp dịch vụ lưu trú thay thế hưởng lợi.

Khoảng 2/3 lượng đặt phòng mùa hè qua Marriott Homes & Villas dành cho các kì nghỉ trong vòng 60 ngày và gần 50% là cho các kì nghỉ ít hơn 30 ngày. Marriott Homes & Villas cũng chứng kiến lượng đặt phòng cho một tuần hoặc ít hơn thường chọn những căn hộ có từ hai đến bốn phòng ngủ và nằm trong các khu vực mà khách có thể lái xe tới.

"Chúng tôi nhận thấy những chuỗi khách sạn có dịch vụ cho thuê nhà ở nắm được cơ hội", Hach nói. Ông thậm chí còn dự đoán rằng các chuỗi khách sạn truyền thống sẽ tiếp tục đầu tư vào mảng lưu trú thay thế trong tương lai. Dù vậy, nhà phân tích Wasiolek lại nói rằng rất khó để có thể tăng quy mô mảng dịch vụ lưu trú thay thế cao cấp.

CNBC nhận định khi Airbnb thực hiện IPO vào năm nay, vốn hoá thị trường sẽ không phải là một chỉ số trực tiếp để so sánh nó với các khách sạn truyền thống bởi Airbnb vẫn được nhìn nhận là sự kết hợp giữa một dịch vụ du lịch trực tuyến và một công ty cho thuê chỗ ở. Dù thế, định giá của Airbnb sẽ thể hiện một điều cơ bản hơn: liệu rằng các nhà đầu tư có cho rằng việc đi du lịch sẽ sớm trở lại trong thời kì bình thường mới.