Starbucks lao vào cuộc chiến giảm giá chưa từng có tại Trung Quốc

Tại Trung Quốc, Starbucks đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ nội địa đang phát triển nhanh với giá thành thấp hơn, điều này đang ăn mòn thị phần của họ, theo Reuters. Chuỗi cà phê này ngày càng bị kéo vào cuộc chiến giá cả không thể tránh khỏi.

Mức độ quan tâm của Starbucks là rất cao, vì gần đây họ đang chịu áp lực ngày càng tăng từ phía các nhà đầu tư do doanh số bán hàng giảm tại hai thị trường lớn nhất của mình - Mỹ và Trung Quốc.

Mặc dù công ty có trụ sở tại Seattle này đang gặp khó khăn tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới, nơi đối thủ Luckin Coffee lần đầu tiên vượt qua họ để giành vị trí dẫn đầu về doanh số bán hàng cả năm trong năm ngoái, ban lãnh đạo vẫn tin tưởng rằng họ không cần phải tham gia vào cuộc đua giảm giá.

Giám đốc điều hành Starbucks Trung Quốc, bà Belinda Wong, tuyên bố vào tháng 1: "Chúng tôi không quan tâm đến việc bước vào cuộc chiến giá cả. Chúng tôi đang tập trung vào việc đạt được mức tăng trưởng chất lượng cao nhưng có lợi nhuận và bền vững”. Những tuyên bố tương tự cũng được nhà sáng lập Howard Schultz nhắc lại trong chuyến thăm Thượng Hải vào tháng 3.

Tuy nhiên, các nhà phân tích của Reuters và người tiêu dùng Trung Quốc đăng bài trên mạng xã hội đều chỉ ra một thực tế rằng Starbucks ngày càng tung ra nhiều phiếu giảm giá thông qua các chương trình mini của riêng họ, cũng như thông qua các buổi livestream trên Douyinvà các nền tảng giao hàng của bên thứ ba.

Trên thực tế, Starbucks đã tạo điều kiện tương đối dễ dàng cho người tiêu dùng Trung Quốc mua các loại đồ uống best seller với mức chiết khấu 30% hoặc phiếu mua một tặng một mà không cần giảm giá niêm yết trên menu.

Mặc dù không rõ đã có bao nhiêu phiếu giảm giá được Starbucks đưa ra và chuỗi đồ uống này cũng từ chối bình luận về chính sách phiếu giảm giá của họ, nhưng kiểu khuyến mãi này trước đây hiếm khi xảy ra với nhà sản xuất cà phê của Mỹ. Tuy nhiên, trong năm nay, người dùng dễ dàng nhận thấy chính sách này đã thay đổi.

Walker Shen, 38 tuổi, một nhân viên văn phòng ở Thượng Hải, thường xuyên sử dụng phiếu giảm giá để mua cà phê hàng ngày. Anh ấy nhận thấy rằng trong những tháng gần đây, Starbucks gửi nhiều thông báo khuyến mãi hơn, cung cấp cho anh ấy các phiếu giảm giá 30%.

Shen nói: "Tôi nghĩ rằng hiện nay ít người uống Starbucks hơn", đồng thời nói thêm rằng "hầu hết mọi người không quá khắt khe về chất lượng", điều đó có nghĩa là ít khách hàng hơn sẵn sàng trả phí cao hơn cho Starbucks.

Sự xuất hiện của cuộc chiến giá cả trong lĩnh vực cà phê ở Trung Quốc diễn ra trong bối cảnh nền kinh tế giảm phát kéo dài, trầm trọng hơn do tâm lý tiêu dùng yếu, nền kinh tế phục hồi chậm chạp và tiền lương trì trệ.

Thật không may cho Starbucks, theo Jason Yu, Giám đốc điều hành khu vực Trung Quốc của công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, họ không thực sự có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh về giá ở một mức độ nào đó trong một thị trường mà các cuộc chiến giá rẻ đã trở thành "bình thường mới".

Ông nói thêm: "Tăng các chương trình khuyến mãi và tăng mức độ khuyến mãi, hoạt động tích cực trên mạng xã hội là những bước đi cần thiết nhằm duy trì vị trí của họ để thị phần không bị xói mòn thêm”.

Trong kết quả quý II được công bố vào đầu tháng 5, Starbucks cho biết doanh số bán hàng tại cùng cửa hàng ở Trung Quốc - thị trường lớn thứ hai - đã giảm 11%, buộc công ty phải cắt giảm dự báo doanh thu hàng năm.

Theo số liệu mới nhất hiện có, chuỗi cà phê này chiếm 13,6% thị phần của thị trường quán cà phê và quán bar tại Trung Quốc vào năm 2022. Daxue Consulting, một công ty nghiên cứu thị trường, ước tính thị trường cà phê rang xay của Trung Quốc đạt 11,7 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến sẽ tăng lên 13,25 tỷ USD vào năm 2025.

Zhu Danpeng, nhà phân tích độc lập về thực phẩm và đồ uống cho biết, Starbucks vẫn thận trọng hơn trong cách tiếp cận phân phối phiếu giảm giá so với các hãng khác.

"Starbucks sẽ thực hiện các chương trình khuyến mãi, nhưng số lượng khuyến mãi của họ sẽ nhỏ, chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian cụ thể hoặc dành cho một số sản phẩm cụ thể," ông nói.

Giám đốc điều hành Starbucks Trung Quốc, bà Wong, năm ngoái cho biết "Deep Brew", công cụ phân tích dữ liệu AI của công ty, sẽ cho phép họ đưa ra chiết khấu cho "đúng khách hàng vào đúng thời điểm" tại Trung Quốc, mặc dù công ty từ chối bình luận về việc sử dụng Deep Brew như một phần của chiến lược hiện tại.

Giá niêm yết của một ly latte cỡ lớn của Luckin là 29 tệ (khoảng 4 USD), không chênh lệch nhiều so với giá latte của Starbucks (33 tệ). Tuy nhiên, Luckin thực tế thường xuyên bán latte với giá chỉ 9,9 tệ nhờ các chương trình khuyến mãi rộng rãi.

Các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác thậm chí còn rẻ hơn. Cotti, chuỗi cà phê do cựu Chủ tịch Luckin - Charles Lu thành lập, cung cấp Americano với giá 8,8 tệ khi sử dụng phiếu giảm giá. Còn KCoffee của KFC cho phép thành viên mua cà phê 5 tệ trong 30 ngày chỉ với phí thành viên 10 tệ.

Nhờ những chiết khấu mạnh và tốc độ mở rộng cửa hàng nhanh chóng - với 18.590 cửa hàng, vượt qua con số 9.000 cửa hàng mà Starbucks dự định mở tại Trung Quốc vào năm 2025 - doanh thu của Luckin đạt 24,86 tỷ tệ (khoảng 3,45 tỷ USD) vào năm 2023, vượt qua doanh số bán hàng hàng năm tương đương của Starbucks là 3,16 tỷ USD tại Trung Quốc.

Mặc dù giá cả sẽ là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong tương lai gần, nhưng theo Jason Yu của Kantar, Starbucks sẽ không đánh bại đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua giảm giá. Ông nói thêm rằng công ty Mỹ nên tiếp tục chiến lược cung cấp trải nghiệm cao cấp trong cửa hàng mà các đối thủ không thể sánh được.

"Starbucks cần cạnh tranh về giá nhưng không chỉ cạnh tranh về giá," ông nói. "Họ cần dẫn đầu về đổi mới, dẫn đầu trong việc thảo luận về cà phê và dẫn đầu trong việc tạo ra giá trị cảm xúc cho người tiêu dùng, nếu không họ sẽ thua nhiều hơn trước các đối thủ cạnh tranh địa phương”.