Starbucks cao cấp ở Việt Nam nhưng chỉ là đồ uống bình dân ở Singapore

Chuỗi cà phê nội địa gia tăng

Mỗi năm, người tiêu dùng Đông Nam Á chi 3,4 tỷ USD cho các cửa hàng cà phê hiện đại (bao gồm cả chuỗi và cà phê đặc sản) theo nghiên cứu từ Momentum Works. 

Từ lâu, người tiêu dùng Đông Nam Á vốn quen thuộc với cà phê, phần lớn là cà phê hòa tan và cà phê pha truyền thống do các thương gia cá nhân bán trên thị trường đại trà.

Trong những năm gần đây, sức mua ngày càng tăng đã thúc đẩy nhu cầu cà phê giá trị cao hơn và chất lượng tốt hơn. Do đó, thị trường chuỗi cà phê hiện đại ở Đông Nam Á đã trở nên ngày càng hấp dẫn đối với các nhà đầu tư, doanh nhân và các tập đoàn có dấu chân bán lẻ lớn.

Bằng chứng là nhiều chuỗi cà phê địa phương và đa quốc gia đang tìm cách gia nhập hoặc mở rộng sự hiện diện của họ trong khu vực. 

Ngoài ra, thành công ban đầu của Luckin Coffee vào năm 2018 - 2019 đã dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ các chuỗi cà phê hỗ trợ công nghệ do doanh nghiệp mạo hiểm đầu tư trong khu vực.

Dù vậy, Đông Nam Á vẫn tụt hậu so với các nước phát triển về lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người (1,3 kg/người ở Đông Nam Á so với 5 kg/người ở Bắc Mỹ và 2,9 kg/người ở Hàn Quốc và 3,5 kg/người ở Nhật Bản).

Indonesia và Thái Lan hiện là hai thị trường cà phê hiện đại lớn nhất ở Đông Nam Á, với ước tính doanh thu hàng năm lần lượt là 947 triệu USD và 807 triệu USD. Tăng trưởng chủ yếu đến từ sự mở rộng của các chuỗi cà phê nội địa.

Singapore là thị trường nhỏ nhất khi có mức tiêu thụ hàng năm 284 triệu USD nhưng lại là quốc gia trong khu vực có mức chi tiêu nhiều nhất cho cà phê hiện đại, tính theo bình quân đầu người.

Với nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chẳng hạn có hơn 30 chuỗi cà phê chỉ riêng ở Singapore, cơ hội tăng trưởng nằm ở việc giành thị phần từ các đối thủ khác trong ngành bán lẻ, thuyết phục người tiêu dùng trả nhiều hơn cho mỗi cốc cà phê và tăng doanh thu phụ trợ.

Mức độ thâm nhập thấp của các chuỗi cà phê quốc tế

Trong báo cáo lần này, Momentum Works cũng giới thiệu chỉ số Frappuccino - thước đo phản ánh sự hiện diện của thương hiệu Starbucks tại một số thành phố trên thế giới, từ đó cung cấp insight về mức chi phí sinh hoạt tương đối và thu nhập khả dụng.

Giá của một cốc Caramel Frappuccino cỡ Grande năm 2023 tại thành phố New York (Mỹ) được dùng làm mốc, với số điểm được đặt là 100. Chỉ số Frappuccino càng gần mốc thì sức mua của người tiêu dùng tại thành phố đó càng tương đồng so với New York.

Ngoài ra, số điểm càng gần mốc thì mức độ cao cấp của Starbucks trong góc nhìn của người dân tại thành phố đó càng thấp và mức độ tiêu thụ càng rộng.

Tại Đông Nam Á, Singapore là quốc gia đạt điểm số thấp nhất, đạt 149 điểm. Điều này cho thấy rằng Starbucks được coi là ít cao cấp hơn. Thành phố có điểm số cao nhất trong khu vực là Hà Nội, đạt 233 điểm. 

Với điểm số này có thể thấy Starbucks được định vị là đồ uống cao cấp và sự thâm nhập tương đối thấp của các thương hiệu chuỗi cà phê quốc tế vào Việt Nam.

Tìm cách tăng giá trị mỗi cốc cà phê bán ra

Theo nghiên cứu, lượng tiêu thụ cà phê tuyệt đối ở Đông Nam Á không tăng. Khác với các thị trường truyền thống có trà thống trị như Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc, người dân Đông Nam Á đã quen với việc uống cà phê.

Điều này khiến việc tăng trưởng lượng tiêu thụ cà phê tuyệt đối trở nên khó khăn. Có thể thấy, tăng trưởng kép hàng năm về lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người ở Đông Nam Á trong giai đoạn 2018 - 2021 là 0,8%, chậm hơn so với mức tăng trưởng GDP bình quân đầu người trong cùng kỳ là 2,65%.

Do đó, tăng trưởng quy mô cà phê hiện đại có thể sẽ đến từ sự dịch chuyển trong lượng tiêu thụ cà phê: Ngày càng có nhiều người chuyển từ cà phê truyền thống bình dân sang cà phê pha chế cao cấp hơn một chút.

Như vậy, cơ hội phát triển thị trường cà phê hiện đại sẽ nằm ở khả năng của các nhà đầu tư trong việc tăng giá trị mỗi đơn hàng được bán cho cùng một cơ sở khách hàng.

Nhà phân tích tại Momentum Works chỉ ra rằng trong một thị trường đông đúc như vậy, việc có những giá trị tốt là không đủ để nổi bật.

“Thị trường cà phê rất đông đúc và phân mảnh với nhiều nhà đầu tư áp dụng các chiến lược khác biệt về giá cả, chất lượng cà phê và dịch vụ,… Tuy nhiên, nhiều trong số các chiến lược này thường là hời hợt, dễ dàng sao chép và sẽ không chuyển thành lợi thế lâu dài. Các nhà đầu tư cần nhiều hơn những giá trị tốt để nổi bật và tồn tại trong cuộc cạnh tranh”, báo cáo viết.

Đối với một chuỗi cà phê, theo các nhà phân tích, có 3 yếu tố thành công chính để xây dựng lợi thế lâu dài ở quy mô, gồm: danh mục rõ ràng, hoạt động hiệu quả thông qua sử dụng công nghệ và dữ liệu, cuối cùng là vị trí cửa hàng chiến lược.