Phúc Long khai tử mô hình ki-ốt bên trong WinMart

Cuối năm ngoái, phía Masan Group cho biết họ đã đóng tất cả ki-ốt Phúc Long bên trong các chuỗi siêu thị/cửa hàng tiện lợi WinMart/WinMart+. Masan Group mua lại Phúc Long từ tay nhà sáng lập Lâm Bội Minh vào năm 2021 với giá 15 triệu USD cho 20% cổ phần.

Đến tháng 2/2022 họ tiếp tục thâu tóm thêm 31% cổ phần để nâng tỷ lệ sở hữu lên 51% chính thức trở thành công ty mẹ của Phúc Long. Tháng 8 cùng năm, Masan Group nâng tỷ lệ sở hữu trong chuỗi đồ uống lên 85%.

Từ khi về tay Masan Group, Phúc Long ghi nhận những cải thiện đáng kể về mặt tài chính. Chẳng hạn, nếu như năm 2019, số liệu chúng tôi có được, biên lãi gộp của Phúc Long rơi quanh mức 35%, trong khi Highlands Coffee và The Coffee House lần lượt đạt 68% và 70%. Đến quý II/2023, con số này ở Phúc Long là 64,4% - tốt nhất trong số các mảng kinh doanh của Masan Group thời điểm đó.

Số liệu doanh nghiệp tự công bố năm 2022 cho thấy doanh thu trên mỗi cửa hàng flagship Phúc Long gấp đôi doanh thu cửa hàng tương tự trong ngành, biên EBITDA cửa hàng trên 35% - “cao hơn so với các chuỗi F&B top đầu thế giới”.

Masan Group giải thích việc dừng mô hình ki-ốt để tập trung cho cửa hàng flagship - vốn mang về phần lớn doanh thu và lợi nhuận cho chuỗi. Họ bắt đầu thử nghiệm mô hình ki-ốt bên trong các cửa hàng WinMart/WinMart+ từ đầu năm 2021.

Thời điểm đó, tập đoàn của tỷ phú Nguyễn Đăng Quang kỳ vọng mô hình này sẽ là nhân tố giúp Phúc Long tăng nhanh doanh số, nhanh chóng phủ sóng thị trường F&B khi cộng sinh với hàng nghìn siêu thị mini cũng như đại siêu thị WinMart.

Thế mạnh của mô hình này có thể nhìn thấy được như tiết kiệm chi phí mặt bằng, nhân chuỗi nhanh, chia sẻ tệp khách sẵn có và cơ hội mở rộng về các khu vực ngoại thị - nơi các chuỗi đồ uống có thương hiệu chưa hiện diện nhiều.

Đỉnh điểm có lúc chuỗi sở hữu hơn 1.000 ki-ốt Phúc Long. Tuy nhiên, những ki-ốt này không đáp ứng được những gì ban lãnh đạo Masan kỳ vọng. Dấu hiệu xuất hiện từ nửa đầu năm 2023 khi ghi nhận từ báo cáo tài chính cho thấy “gánh nặng” các ki-ốt đã kéo doanh thu thuần của Phúc Long giảm, bất chấp việc các cửa hàng flagship tăng doanh thu.

Trong báo cáo tài chính cuối năm 2022, Masan Group thừa nhận việc đóng các ki-ốt Phúc Long hoạt động kém hiệu quả tiêu tốn 42 tỷ đồng chi phí. Để cải thiện tình hình, tới năm 2023, Phúc Long tiếp tục thử nghiệm mô hình “Hub-and-spoke” - chuyển khách online từ cửa hàng flagship sang ki-ốt gần đó vào giờ cao điểm.

Tuy nhiên, thử nghiệm này tiếp tục không đạt được mục tiêu với bằng chứng là cuối năm 2024, Masan Group quyết định chấm dứt hoàn toàn mô hình ki-ốt tại tất cả các cửa hàng WinMart trên cả nước.

Năm ngoái, chuỗi đồ uống đạt 1.621 tỷ đồng doanh thu thuần, tăng 5,6% so với cùng kỳ. Họ cho biết động lực tăng trưởng chính đến từ việc mở 33 cửa hàng mới và cải tạo cửa hàng thành công.

Kể từ khi về tay Masan Group, số lượng cửa hàng Phúc Long tăng gần 4 lần từ mức 47 cửa hàng năm 2019, trung bình mỗi năm họ mở mới 32 flagship. Với 176 cửa hàng, Phúc Long thành chuỗi đồ uống có quy mô lớn thứ hai thị trường, sau “ông lớn” Highlands Coffee (800 cửa hàng) và vượt Starbucks (125 cửa hàng), đồng thời bỏ xa các chuỗi như The Coffee House, Katinat…

Bình luận về động thái kết thúc mô hình ki-ốt của Phúc Long, Chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình cho rằng: “Mô hình ki-ốt của Phúc Long khai tử một phần do họ không thể duy trì trải nghiệm chất lượng đồng nhất giữa các điểm bán lẻ nhỏ lẻ. Điều này dẫn đến việc không giữ chân được khách hàng trung thành”.

Ông Bình đánh giá mô hình ki-ốt vẫn có tiềm năng nếu bắt đúng điểm chạm. “Văn hóa cà phê Việt Nam thực sự chú trọng vào không gian trải nghiệm. Tuy nhiên, một bộ phận khách hàng trẻ, người đi làm bận rộn, hoặc khách vãng lai như tài xế, người đi đường đang gia tăng nhu cầu về cà phê mang đi. Ngoài ra còn mang tính thời điểm khi mà nhịp sống đô thị đã thay đổi nhanh, khác với năm 2020”, ông Bình nói.

Về phía Masan Group, khi mô hình ki-ốt không mang về thành công, để mở rộng chuỗi nhanh họ đứng trước bài toán nhượng quyền thương hiệu. Vậy nhưng, theo ông Danny Le - Tổng Giám đốc Masan Group cho biết trong cuộc gặp nhà đầu tư tháng 5/2024, rằng đây chưa phải thời điểm phù hợp.

Theo ông, tại thị trường Việt Nam, Phúc Long chưa đến giai đoạn nhượng quyền. “Đối với chúng tôi, điều quan trọng là phải hoàn thiện mô hình của mình để mở rộng từ 150 - 180 cửa hàng hiện tại lên 500 cửa hàng. Tôi nghĩ, bây giờ đó là mục tiêu chính”, ông Danny Le nói.

Phía Masan Group cho biết tỷ lệ thâm nhập thương hiệu tại thị trường trà, cà phê Việt Nam hiện chỉ khoảng 15-20% - do đó vẫn còn nhiều dư địa để khai thác. So với Thái Lan, tỷ lệ này là 50%.

“Về việc nhượng quyền, có lẽ chúng tôi sẽ suy nghĩ nhiều hơn từ góc độ toàn cầu. Chúng tôi có hai cửa hàng Phúc Long ở California, một ở San Jose và một ở Orange County, hoạt động rất tốt. Tôi nghĩ đối với chúng tôi, điều thực sự cần làm là phát triển thương hiệu di sản mạnh mẽ với bản sắc cà phê Việt Nam. Và tôi nghĩ thị trường tăng trưởng lớn nhất của chúng tôi thực sự là toàn cầu”, ông Danny Le nói về triển vọng phát triển nhượng quyền thương hiệu Phúc Long ở các thị trường nước ngoài.