Luckin Coffee: Đứng dậy sau vấp ngã

Được thành lập vào năm 2017, Luckin Coffee đã vụt sáng trở thành “kỳ lân” trong vòng một năm và mức định giá của công ty này từng đạt gần 3 tỷ USD vào năm 2019. Không chỉ vậy, Luckin Coffee còn được xem là “kỳ phùng địch thủ” của Starbucks ở thị trường quê nhà nhờ thực đơn có nhiều lựa chọn với mức giá phải chăng và dịch vụ đặt hàng trên điện thoại di động.

Tuy nhiên, “bóng tối” bắt đầu bủa vây Luckin Coffee sau một vụ bê bối kế toán. Dự định phát hành cổ phiếu ra công chúng lần đầu (IPO) của Luckin Coffee tại Mỹ sụp đổ khi nhà chức trách phát hiện Giám đốc kinh doanh của công ty khi đó là Jian Liu đã “thổi phồng” doanh thu thêm khoảng 2,2 tỷ NDT (314 triệu USD) trong năm 2019. Vào năm 2020, cổ phiếu của Luckin bị rút niêm yết khỏi sàn giao dịch Nasdaq ở Mỹ.

Trong vụ bê bối kế toán trên, Luckin đồng ý nộp phạt 180 triệu USD lên Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Mỹ (SEC). Tiếp đó, tháng 2/2021, Luckin nộp đơn xin bảo hộ phá sản theo chương 15 của Luật Phá sản Mỹ lên toà án ở New York.

Nhưng không từ bỏ, Luckin đã nỗ lực tái cơ cấu và cố gắng phục hồi với việc mở rộng và cung cấp các sản phẩm mới. Mới đây, Luckin Coffee đã có sự kết hợp đầy táo bạo với nhà sản xuất rượu Mao Đài nổi tiếng thế giới khi cho ra đời thức uống với tên gọi Moutai Latte.

Theo thông cáo trực tuyến chính thức của Luckin Coffee, Moutai Latte là sự kết hợp giữa cà phê sữa được pha thêm rượu Mao Đài và nồng độ cồn trong loại đồ uống này thấp hơn 0,50%, để đảm bảo những người trẻ tuổi lần đầu tiên nếm thử vẫn không cảm thấy khó chịu.

Sự hợp tác này đã thành công ngay lập tức với hàng dài người xếp hàng bên ngoài các quán cà phê của Luckin Coffee trên khắp Trung Quốc. Luckin cho biết đã bán được 5,42 triệu cốc cà phê latte có pha rượu Mao Đài trong ngày ra mắt đầu tiên. Và một số từ khóa có liên quan đã đứng đầu "danh sách tìm kiếm nhiều" trên nền tảng xã hội Weibo, mỗi hashtag có hơn 100 triệu lượt xem. Ví dụ: hashtag "Luckin Coffee Real Moutai" đã thu hút hơn 120 triệu lượt xem.

Theo tờ Jing Daily, rượu Mao Đài, do công ty Kweichow Moutai thuộc sở hữu nhà nước Trung Quốc sản xuất, là một loại rượu cao cấp, thường được người trung niên trở lên yêu thích và được phục vụ trong các buổi gặp mặt quan trọng.

Mao Đài cũng được xem là “quốc tửu của Trung Quốc”. Sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Kweichow Moutai diễn ra trong bối cảnh hai công ty đang tìm cách phát triển trong nền kinh tế đang chậm lại, nơi người tiêu dùng không muốn chi tiêu nhiều. Theo báo cáo năm 2022 của Brand Finance, Kweichow Moutai được định giá ở mức 42,9 tỷ USD.

Ông Shawn Yang, Giám đốc điều hành của viện nghiên cứu Blue Lotus Research Institute, nhận định đây là một động thái khôn ngoan của Luckin, khi công ty này “đưa ra sản phẩm cao cấp để bù lại cảm giác rẻ tiền từ mức giá 9,9 NDT mỗi cốc cà phê”.

Luckin đã mở rộng đối tượng khách hàng bằng cách sử dụng đòn bẩy là ảnh hưởng của các thương hiệu nổi tiếng của Trung Quốc như Mao Đài và Coconut Palm. Các sản phẩm địa phương hoá gây tiếng vang khác của Luckin ở thị trường Trung Quốc bao gồm latte trân châu đường đen, latte bơ và latte dừa.

Luckin Coffee đã báo cáo tổng doanh thu ròng là 855,2 triệu USD trong quý II/2023, tăng 88% so với cùng kỳ năm ngoái. Luckin đã lần đầu tiên vượt qua doanh số bán hàng của Starbucks tại Trung Quốc trong năm 2023, ở mức 822 triệu USD, nhờ tốc độ mở rộng liên tục nhanh chóng.

Tính đến cuối tháng 6/2023, số cửa hàng của Luckin Coffee ở Trung Quốc đã đạt 10.829 cửa hàng, vượt xa con số 6.480 cửa hàng Starbucks ở thị trường này.

Hồi tháng 3/2023, Luckin Coffee đã đặt chân tới Singapore trong động thái mở rộng đầu tiên ra thị trường quốc tế và hiện đã có 14 cửa hiệu tại “đảo quốc sư tử”.

Tờ Jing Daily nhận định không có gì ngạc nhiên khi Kweichow Moutai chọn Luckin Coffee để thu hút người tiêu dùng trẻ Trung Quốc. Sự hợp tác này dường như là một công thức đem lại chiến thắng cho tất cả: sự ngạc nhiên, thích thú và hoài niệm cho người tiêu dùng, đồng thời mang lại sức lan truyền mới cho cả hai thương hiệu.