Hé lộ cách TikTok Shop 'soán ngôi vương' TMĐT ở Việt Nam

‏Chỉ trong vòng 3 ngày của chiến dịch "New Arrival Day", thương hiệu mỹ phẩm Maybelline đã bán ra tới 75.000 sản phẩm son Lifter Gloss qua TikTok Shop. Con số này tương đương với 3 giây lại có một đơn hàng được chốt hay hơn 1.000 thỏi son bán ra trong mỗi giờ.‏

‏Kết quả này đã đưa doanh nghiệp vươn lên vị trí dẫn đầu danh mục son và trở thành thương hiệu trang điểm số 1 trên TikTok Shop trong tháng 4/2025.‏

‏Đáng chú ý, trường hợp của Maybelline không chỉ là một hiện tượng đơn lẻ, mà là minh chứng rõ nét cho một sự dịch chuyển mang tính cấu trúc của toàn bộ ngành hàng Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam.‏

‏Báo cáo từ nền tảng dữ liệu‏‏ ‏‏Metric‏‏ cho thấy sự lên ngôi của mô hình Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí) và xu hướng tăng trưởng dựa trên giá trị thay vì số lượng.‏

‏Theo Maybelline, động lực tạo ra mức doanh thu đột biến đến từ việc tận dụng hệ thống các chiến dịch thương hiệu (IP Campaign) do TikTok Shop thiết kế như Super Grand Opening, New Arrival Day, hay Super Brand Day.‏

‏Áp dụng các mô hình này, thay vì phân tán nguồn lực, Maybelline cô đọng phương thức triển khai vào một thông điệp cốt lõi (1 Hero Message) và một sản phẩm chủ lực duy nhất (1 Hero Product). Phương thức tiếp cận người tiêu dùng được thực hiện qua mô hình kể chuyện do nhà sáng tạo nội dung dẫn dắt (creator-led storytelling). ‏

‏Để tối đa hóa hiệu quả bán hàng và độ phủ, chiến dịch được TikTok Shop và nhãn hàng vận hành theo giải pháp toàn phễu kết hợp kỹ thuật bùng nổ trong hai tuần liên tiếp, đảm bảo điểm rơi xuất hiện đúng thời điểm.‏

‏Cách tiếp cận này mang lại giá trị kép cho doanh nghiệp. Về mặt thương mại, nó tạo ra sự bứt tốc về Tổng giá trị hàng hóa (GMV), đóng góp trực tiếp vào doanh số hàng tháng. Ở khía cạnh thương hiệu, chiến dịch giúp xây dựng kho nội dung chất lượng cao, tăng độ hiển thị và lượng tương tác từ người dùng.‏

‏Sự thành công của chiến lược có sự hậu thuẫn lớn từ nền tảng, ‏‏ là một trong những minh chứng cho sự hợp tác hiệu quả giữa nền tảng TMĐT và thương hiệu, giúp doanh thu tăng trưởng đột phá trong thời gian ngắn‏‏.

Điều này cũng phù hợp với dữ liệu từ báo cáo của Metric, cho thấy thị trường đang bước sang giai đoạn cạnh tranh dựa trên khả năng tạo nhu cầu và dẫn dắt hành vi tiêu dùng thông qua video ngắn và livestream, thay vì chỉ dựa vào ưu đãi giá hay tối ưu công cụ tìm kiếm. ‏

‏Cụ thể, theo báo cáo của Metric, trong quý IV/2025, TikTok Shop đã chính thức vươn lên dẫn đầu với 50% thị phần (đạt 7.690 tỷ đồng, tăng 27% so với quý trước), bứt phá từ mức 40% của cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, nền tảng Shopee theo sát với 48% thị phần (đạt 7.390 tỷ đồng) và Lazada giữ 2%.‏

‏Ngành hàng Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân tiếp tục là trụ cột của TMĐT, chiếm 14% tổng quy mô thị trường trong nửa cuối năm 2025. Tuy nhiên, các chỉ số vĩ mô của ngành đang phát đi những tín hiệu thay đổi về chất lượng tăng trưởng.‏

‏Cụ thể, tổng doanh số toàn thị trường đạt 15.300 tỷ đồng, ghi nhận mức tăng trưởng mạnh 23,2% so với quý III/2025 và 23,4% so với cùng kỳ năm 2024. Đáng chú ý, sự chênh lệch lớn xuất hiện khi sản lượng bán ra (79,3 triệu sản phẩm) chỉ tăng 9% so với quý trước và thực tế đã giảm 2% so với cùng kỳ năm trước. Đồng thời, số lượng gian hàng ghi nhận sự sụt giảm mạnh, chỉ còn 58,6 nghìn shop (giảm 8% so với quý trước và 13% so với cùng kỳ).‏

‏Sự đối nghịch giữa doanh thu tăng mạnh trong khi sản lượng đi ngang hoặc giảm, kết hợp với lượng người bán sụt giảm, cho thấy thị trường đã rời xa giai đoạn tăng trưởng "nóng" theo chiều rộng để bước vào giai đoạn thanh lọc khốc liệt. ‏

‏Tăng trưởng hiện tại không đến từ việc bán nhiều hàng hóa hơn, mà đến từ việc gia tăng giá trị trên mỗi đơn hàng. Chỉ những doanh nghiệp có năng lực vận hành bài bản, đầu tư vào chất lượng sản phẩm và xây dựng thương hiệu mới có thể trụ lại.‏

‏Sự thay đổi về chất lượng tăng trưởng được minh chứng rõ ràng qua biến động phân khúc giá. Phân khúc giá rẻ dưới 100.000 đồng đã sụt giảm thị phần mạnh mẽ từ 25,3% xuống còn 13,3%. Ngược lại, dải giá từ 200.000 đến 500.000 đồng ghi nhận sức bật lớn, tăng từ 12,3% lên 37,7% để trở thành nhóm đóng góp doanh thu lớn nhất.‏

‏Mức chi tiêu trung bình trên một sản phẩm (AUP) toàn ngành đã tăng 13% so với cùng kỳ, đạt 193.200 đồng. Người tiêu dùng đang thể hiện sự sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và chất lượng đảm bảo. ‏

‏Điển hình, doanh thu từ các gian hàng chính hãng (Shop Mall) trong quý IV/2025 chiếm đến 64% thị phần toàn ngành, ghi nhận mức tăng trưởng 36%. Giá trung bình tại các gian hàng Mall đạt 235.000 đồng, cao gấp 1,5 lần so với các gian hàng thường (Non-mall ở mức 146.000 đồng). Doanh số từ gian hàng thường (Non-mall) đã ghi nhận mức giảm 10%.‏

‏Phân tích sâu hơn vào danh mục sản phẩm, nhóm Serum có giá trung bình (AUP) cao nhất, đạt 405.500 đồng, bỏ xa mức trung bình ngành. Người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm có công dụng điều trị chuyên sâu, rõ ràng. Cụ thể, doanh số nhóm sản phẩm chống lão hóa (Aging) tăng 49,9%, nhóm da nhạy cảm tăng 43,8%, vượt trội so với mức tăng 34% của nhóm chăm sóc cơ bản.‏

‏Bên cạnh đó, hình thức bán hàng theo Combo đang nổi lên như một động lực tăng trưởng mới. Mặc dù các sản phẩm bán lẻ (Single) vẫn chiếm 70% doanh thu do đặc thù sử dụng của các bước chăm sóc da riêng biệt, nhưng hình thức đóng gói Combo đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng lên tới 44,3%, cao gần gấp đôi so với tốc độ tăng 24,9% của sản phẩm đơn lẻ.

Xu hướng này phản ánh nhu cầu tìm kiếm các giải pháp trọn bộ, được thiết kế theo liệu trình thay vì chỉ là các hình thức bán kèm đơn thuần để giảm giá.‏

‏Có thể nói, từ trường hợp của một chiến dịch đạt doanh thu tỷ đồng mỗi ngày đến bức tranh dữ liệu tổng thể, thị trường TMĐT Việt Nam ngành Làm đẹp đang phát triển theo chiều sâu. Việc ứng dụng linh hoạt các bộ công cụ từ nền tảng, tập trung vào chiến lược sản phẩm chủ lực, định vị phân khúc giá trị và xây dựng uy tín qua hệ thống gian hàng chính hãng chính là "động cơ" doanh thu dài hạn cho các doanh nghiệp trong chu kỳ cạnh tranh mới.‏