Chiến lược khôi phục doanh thu của Coca Cola dưới thời CEO mới

Tân CEO Coca Cola James Quincey

Tổng doanh thu của Coca Cola đã giảm 11% trong quý I so với cùng kỳ năm ngoái. Đây là quý thứ 8 liên tiếp doanh thu của tập đoàn này đi xuống. Lợi nhuận của hãng cũng giảm 20% so với cùng kỳ.

Trong bối cảnh đó, đại gia đồ uống dự định vào nửa cuối năm nay sẽ cắt giảm 1.200 lao động trên tổng số 100.000 nhân viên của Công ty trên toàn thế giới. Đây là một phần của kế hoạch cắt giảm chi phí nhằm tiết kiệm khoảng 800 triệu USD mỗi năm trong tổng giá trị chi phí dự kiến cắt giảm lên tới 3 tỷ USD của Coca Cola.

Ông James Quincey, tân Giám đốc điều hành (CEO) của Coca Cola cho biết, việc cắt giảm nhân sự sẽ giúp Tập đoàn tinh gọn và linh hoạt hơn. Vị CEO 52 tuổi cũng không giấu tham vọng mở rộng thêm danh mục sản phẩm của Coca Cola. Với kế hoạch này, ông sẽ bổ nhiệm thêm hai vị trí quan trọng là Giám đốc tăng trưởng và Giám đốc sáng tạo. Hai người này sẽ trực tiếp báo cáo công việc cho tân CEO.

James Quincey chính thức nhậm chức CEO của Coca Cola từ ngày 1/5/2017, thay thế ông Muhtar Kent, người đã nắm giữ cương vị này từ năm 2008.

Dưới sự dẫn dắt của CEO kỳ cựu Muhtar Kent, doanh số của Coca Cola có lúc tăng tới 39% và giá cổ phiếu tăng 61% so với thời điểm ông bắt đầu ngồi vào vị trí CEO. Tuy nhiên, trong 3 năm gần đây, doanh số bán đã giảm mạnh. Coca Cola đã phải chật vật xoay xở trong bối cảnh người tiêu dùng dần quay lưng với các loại nước ngọt có ga vì cho rằng loại nước uống này có quá nhiều đường và là nguyên nhân của chứng béo phì.

Để vực dậy doanh số, Coca Cola đã triển khai chiến lược xây dựng danh mục các sản phẩm nước giải khát không ga, giảm lượng đường trong các sản phẩm, mở rộng danh mục các loại nước uống khác như trà, nước ép và giảm chi phí bằng cách bán đi các cơ sở đóng chai.

Giờ đây, James Quincey sẽ là người tiếp tục thực thi chiến lược bằng những hành động mạnh mẽ hơn. Bởi lẽ, những thay đổi kể trên vẫn chưa giúp Coca Cola đảo ngược đà giảm doanh số bán, cũng như chưa đảo ngược được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư đang ở mức tồi tệ nhất kể từ thập niên 1980.

“Tuần sau, tôi sẽ tự hào bàn giao chức vụ CEO cho James Quincey, với đầy đủ tự tin rằng ông ấy sẽ hoàn thành tốt sự chuyển giao và thực hiện tốt chiến lược tăng trưởng của chúng tôi”, cựu CEO Muhtar Kent cho biết trong bản tuyên bố.

Trong đội ngũ lãnh đạo ở Coca Cola, James Quincey là người rất có uy tín nhưng cũng khá kín tiếng. Ông cho thấy một phong cách điều hành hoàn toàn trái ngược với Muhtar Kent. Nếu như Kent nổi tiếng là nhà quản lý luôn đòi hỏi cao ở cấp dưới của mình, thì Quincey, theo nhận xét của các đồng nghiệp, lại là một người biết lắng nghe và là một nhà quản lý điềm tĩnh.

So với Kent, Quincey có khả năng nhìn vào các vấn đề của Coca Cola với một “lăng kính thực tế hơn”, theo nhận định của Vivien Azer, một chuyên gia phân tích tại Cowen & Co.

“Ông ấy thấy rất rõ những thách thức mà Coca Cola phải đối mặt, chẳng hạn như mối quan ngại về các sản phẩm của Công ty, đặc biệt là đường và đường hóa học”, Azer nói.

Trong vai trò Giám đốc hoạt động trước đây, Quincey đã thực hiện nhiều thay đổi đáng kể ở Coca Cola, trong đó có việc ra mắt các chai nước giải khát có kích cỡ nhỏ hơn để gia tăng biên lợi nhuận và thúc đẩy việc giảm lượng đường trong các sản phẩm của hãng.

Quincey cũng tạo được tiếng vang khi tinh gọn được bộ phận đóng chai của Coca Cola bằng cách sáp nhập 3 công ty đóng chai chính ở châu Âu để thành lập Coca Cola European Partners, giờ là nhà đóng chai độc lập lớn nhất của Coca Cola xét về doanh thu thuần.

Tỷ phú Warren Buffett, vốn là cổ đông lớn nhất của Coca Cola, cũng rất có niềm tin vào khả năng lãnh đạo của Quincey.

“Tôi biết James và khá thích anh ấy. Tôi tin rằng Công ty đã đầu tư thông minh vào tương lai của mình khi chọn James làm CEO”, Buffett nhận xét.

Liệu tân CEO có thể hoàn thành được sứ mệnh của mình là khôi phục cả doanh thu lẫn vị thế cho Coca Cola như kỳ vọng của người tiền nhiệm và các nhà đầu tư? Câu trả lời chắc hẳn phải đợi thêm thời gian nữa.