Cá tra và bài học đắt giá về truyền thông

Carrefour, tập đoàn bán lẻ lớn nhất châu Âu, vừa tuyên bố ngừng tiêu thụ cá tra Việt Nam tại các cửa hàng của Carrefour ở Tây Ban Nha, Ý, Bỉ, Pháp và một số nước Carrefour có chi nhánh. Không chỉ Carrefour, một số trường học ở Tây Ban Nha cũng từ chối mua cá tra của Việt Nam.

Đây là phản ứng diễn ra sau khi đài truyền hình Cuatro TV (Tây Ban Nha) cho phát sóng một phóng sự nói về nuôi cá tra ở Việt Nam. Trong video trình chiếu cuối tháng 1 vừa qua, các nhà làm phim đã tố cáo Việt Nam nuôi cá tra không đúng quy chuẩn, trong những lồng bè không sạch, với thức ăn lấy từ cá chết và các phế phẩm khác.

Ricardo Pardo, người thực hiện bộ phim, đã không tiếp cận các doanh nghiệp cá tra lớn. Ông quay phim, chụp hình ở những cơ sở nhỏ lẻ, không có tính đại diện, gây hiểu nhầm tai hại. Vì thế, theo những người trong ngành, không loại trừ khả năng phóng sự này được thực hiện cho mục đích bôi nhọ, hạ thấp uy tín con cá tra Việt Nam.

Ngay sau khi sự việc xảy ra, Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam (VASEP) đã có văn bản gửi đài Cuatro TV phản đối thông tin sai lệch trong bộ phim. Các doanh nghiệp như Vĩnh Hoàn, Gò Đàng cũng lập tức hành động để cứu vãn hình ảnh con cá tra đang xấu đi.

Kết quả, nhiều tổ chức chứng nhận quốc tế như BAP, ASC đã lên tiếng bảo vệ con cá tra Việt Nam. Liên minh Nuôi trồng Thủy sản Toàn cầu (GAA) cũng đảm bảo rằng cá tra Việt được nuôi theo phương thức có trách nhiệm và tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm khắt khe. Dù vậy, bà Trương Thị Lệ Khanh, Chủ tịch Công ty Vĩnh Hoàn thừa nhận “hoạt động truyền thông về con cá tra vẫn chưa chạm đến người tiêu dùng”. Trong khi đó, quyết định lại trong tay họ.

Đây không phải là lần đầu con cá tra Việt Nam bị “tấn công”. Từ năm 2003, khi con cá tra Việt Nam bắt đầu cho thế giới thấy giá trị dinh dưỡng và mức giá cạnh tranh, đủ khả năng đánh bại các loại cá như cá minh thái, cá tuyết, cá hoki (châu Âu), cá rô phi (châu Á), đường đi của cá tra Việt Nam chưa bao giờ là bằng phẳng.

Năm 2003, lần đầu tiên cá tra Việt phải đối đầu với kiện tụng chống bán phá giá ở Mỹ. Năm 2009, cá tra Việt bị truyền thông bôi bẩn ở rất nhiều nước, từ Pháp, Tây Ban Nha, Na Uy, Ý, Ai Cập, Mỹ, Trung Đông, Bắc Phi... Năm 2010, Hiệp hội Chủ trại nuôi cá nheo Mỹ (CFA) còn mở chiến dịch truyền thông cáo buộc Việt Nam nuôi cá tra trong môi trường nước ô nhiễm.

Tình hình nghiêm trọng đến mức, tháng 12 năm đó, Quỹ Động vật Hoang dã Thế giới (WWF) đã đưa cá tra Việt Nam vào danh sách đỏ trong “cẩm nang hướng dẫn tiêu dùng thủy sản 2010” tại một số nước châu Âu.

Mặc dù WWF sau đó đã gỡ bỏ án oan cho con cá tra và chặng đường xuất khẩu của cá tra Việt Nam vào các nước đã thênh thang hơn, nhưng điều đó không có nghĩa, con cá tra Việt hết bị soi mói.

Năm 2011, một kênh truyền hình ở Đức đăng tải bộ phim tài liệu nói về con cá tra Việt Nam, mô tả cá tra là loài cá kém chất lượng, giá thấp, được nuôi ở vùng nước ô nhiễm. Kết quả, doanh số vào thị trường này đã sụt giảm tới 25%. Năm 2012, xuất khẩu cá tra sang châu Âu tiếp tục giảm 20%, cũng với các lý do liên quan đến kháng sinh, chất lượng nước, thức ăn không bền vững, chất thải từ ao nuôi.

Từ năm 2013, đường vào châu Âu của cá tra Việt đã trở nên gập ghềnh. Ở thị trường Mỹ, cũng con cá tra chịu nhiều sức ép. Ngoài câu chuyện kiện tụng và tăng thuế chống bán phá giá như đã đề cập, Mỹ còn thông qua đạo luật Farm Bill để siết chặt kiểm soát hơn nữa. Tình hình nặng nề đến mức nhiều doanh nghiệp cá tra phải chọn cách quên đi thị trường Mỹ, dành lại sân chơi cho một số đơn vị đủ sức bám trụ.

Ông Jean Charles Diener, Giám đốc, người sáng lập OFCO Sourcing Việt Nam, từng chia sẻ, tiêu chí giá rẻ đã khiến cá tra Việt dễ bị tấn công. Các phóng sự bôi bẩn cá tra như đoạn phim trên Cuatro TV đều tìm cách quy kết: chất lượng kém nên giá cá tra Việt Nam bán ra thị trường mới rẻ. Thực tế, hàng chục năm qua, giá cá tra fillet Việt Nam vào các nước luôn rẻ hơn các loại cá da trơn khác từ 0,8-1 USD/pound (tương đương 1,6-2 USD/kg).

Chính vì rẻ mà số phận cá tra trở nên nhọc nhằn. Vấn đề này đã được VASEP nhìn thấy từ vài năm trước và từng có kế hoạch xây dựng giá sàn cho xuất khẩu. Nhưng đến nay, phương án giá sàn xuất khẩu mới chỉ dừng ở dự tính.

Cũng vậy, những hoạt động truyền thông, thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào con cá tra Việt Nam vẫn còn “mạnh ai nấy làm”. Vĩnh Hoàn, Thuận Phước, Gò Đàng đều đã làm marketing ở nước ngoài nhưng chỉ là tự phát. Ngay Vĩnh Hoàn lâu nay cũng chỉ tập trung ở thị trường Mỹ. Còn đối với thị trường châu Âu và các nước, công ty này xác nhận chưa thực sự chú ý.

Sau sự kiện Cuatro TV, dự kiến một quỹ cho riêng hoạt động PR, truyền thông, marketing chuyên nghiệp dành cho cá tra Việt Nam sẽ ra đời. Các công ty trong ngành xuất khẩu cá tra cũng sẽ phối hợp với nhiều cơ quan liên quan để tổ chức thường xuyên hơn các hoạt động thăm viếng, trao đổi, đối thoại... Mục đích là làm sao để người tiêu dùng thế giới nhận biết chính xác quy trình nuôi trồng, chế biến, xuất khẩu của con cá tra Việt Nam.

Theo bà Trương Thị Lệ Khanh, đây sẽ là hoạt động dài hạn chứ không mang tính đối phó nữa. Bởi lẽ, với sức lan tỏa của internet và mạng xã hội, các doanh nghiệp đã nhìn ra được mức độ nguy hiểm của truyền thông bôi xấu.

Các thông tin sai lệch sẽ không còn dừng lại ở một kênh truyền hình hay trong phạm vi địa lý cụ thể, mà sẽ truyền đi với tốc độ chóng mặt. Khi đó, dù thông tin đã được đính chính thì người tiêu dùng nhiều nơi sẽ không thể nghe thấy và vẫn bị tác động.

Vì tính chất rủi ro như vậy nên hoạt động marketing chuyên nghiệp, trực tiếp đến người tiêu dùng quốc tế, để xây dựng hình ảnh, gầy dựng lại niềm tin về ngành cá tra Việt Nam là hết sức cấp bách.

Trả lời báo chí, ông Dương Ngọc Minh, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Hùng Vương, còn nhấn mạnh: “Đây không còn là câu chuyện của doanh nghiệp, của Hiệp hội mà phải là của cả nước. Việt Nam cần có sự vào cuộc của Bộ Ngoại giao, Bộ Công Thương, bộ phận tham tán thương mại ở các nước để làm cầu nối cùng doanh nghiệp phản bác các thông tin sai lệch, cung cấp những thông tin đúng đắn về ngành”.

Sâu xa hơn, nếu còn xem cá tra là con cá quốc gia, là nguồn lợi đem về hàng tỉ USD mỗi năm, theo một chuyên gia trong ngành, Việt Nam cần tạo dựng một môi trường kinh doanh mà ở đó các doanh nghiệp tham gia nuôi trồng, chế biến cá tra phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về chất lượng. Chính vì Việt Nam còn nhiều doanh nghiệp nuôi trồng, chế biến cá tra không theo quy chuẩn mà các đối thủ mới có cơ hội truyền thông bôi xấu.

Trên thực tế, hơn 500 lô hàng cá tôm xuất sang 38 nước bị cảnh báo nhiễm kháng sinh, chứa mầm bệnh và buộc trả về trong 9 tháng đầu năm 2016 đã là tin tức gây phương hại nghiêm trọng đến hình ảnh toàn ngành thủy sản Việt Nam. Cũng vậy, khủng hoảng về môi trường biển, môi trường nước ở Việt Nam đã và sẽ còn khiến người tiêu dùng thế giới dè dặt. Chừng nào chưa giải quyết tận gốc các vấn đề nêu trên, đường đi của cá tra nói riêng và thủy sản Việt Nam nói chung sẽ vẫn lao đao.