Bài học quốc tế cho thương hiệu quốc gia Việt Nam

Trong bài tham luận tại Diễn đàn Thương hiệu quốc gia Việt Nam 2026, Tiến sĩ Santiago Velasquez, Quyền chủ nhiệm cấp cao chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh và và Thạc sĩ Kinh doanh quốc tế tại RMIT Việt Nam, nhấn mạnh rằng xây dựng thương hiệu quốc gia cần được nhìn nhận từ góc độ chính sách công.

Dựa trên kinh nghiệm quốc tế, ông cho rằng uy tín quốc gia được hình thành từ những lựa chọn phát triển dài hạn, thay vì các hoạt động truyền thông riêng lẻ.

"Các quốc gia xây dựng thương hiệu thành công thường là nhờ hệ thống kinh tế, quản trị, văn hóa và công nghệ cùng củng cố một cam kết quốc gia rõ ràng”, ông nói.

Bài học từ làn sóng Hàn Quốc

Phần trình bày của chuyên gia RMIT đúc kết kinh nghiệm từ các mô hình xây dựng thương hiệu quốc gia thành công trên thế giới. Trong đó, làn sóng Hallyu của Hàn Quốc đem đến nhiều bài học thú vị cho Việt Nam.

Cuối những năm 1990, các nhà hoạch định chính sách của đất nước này xác định lĩnh vực sáng tạo là yếu tố thúc đẩy tăng trưởng; bởi nó vừa đem lại giá trị gia tăng, vừa dễ mở rộng ra toàn cầu và không đòi hỏi quá nhiều vốn đầu tư. Dần dần, văn hóa được gắn kết chặt chẽ với hoạt động xúc tiến thương mại, phát triển du lịch và xuất khẩu hàng tiêu dùng.

Sự quen thuộc về mặt văn hóa đã giúp xây dựng niềm tin cho thương hiệu quốc gia Hàn Quốc, tạo điều kiện để các doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ thâm nhập thị trường quốc tế. Như thế, cả các tập đoàn lớn lẫn doanh nghiệp nhỏ đều hưởng lợi, và các sản phẩm văn hóa đã dần trở thành tài sản dài hạn trong chiến lược phát triển quốc gia của Hàn Quốc. 

Tiến sĩ Velasquez nhận định rằng hiệu quả của mô hình này đến từ tính liên tục của chính sách và sự phân định vai trò rõ ràng.

“Chính phủ Hàn Quốc không đứng ra quyết định các cốt truyện, chủ đề hoặc thông điệp trong những bộ phim truyền hình, lời bài hát K‑pop hay tác phẩm điện ảnh thuộc chiến lược Hallyu. Vai trò của nhà nước là xây dựng hệ sinh thái, còn thị trường sẽ quyết định nội dung”, Tiến sĩ Velasquez chỉ ra

Những hàm ý chính sách cho thương hiệu quốc gia Việt Nam

Theo chuyên gia RMIT, thương hiệu quốc gia cần được nhìn nhận như kết quả tổng hợp của chính sách phát triển và quá trình thực thi, chứ không phải một hoạt động quảng bá được triển khai riêng rẽ.

Trên thực tế, các quyết sách về nâng cấp công nghiệp, đổi mới sáng tạo, tiêu chuẩn hóa, cải cách quản trị hay phát triển bền vững đều ảnh hưởng đến cách Việt Nam được nhìn nhận trên trường quốc tế, dù có được gọi tên là “xây dựng thương hiệu” hay không.

Một hàm ý quan trọng khác nằm ở vai trò của doanh nghiệp. Dựa trên kinh nghiệm của Hàn Quốc, Đức và Nhật Bản, Tiến sĩ Velasquez nhấn mạnh rằng thương hiệu quốc gia được mang ra thế giới thông qua các doanh nghiệp, sản phẩm, công nghệ và tiêu chuẩn, chứ không dựa vào một thông điệp chính thức duy nhất.

Với Việt Nam, điều này gợi mở hướng đi rõ ràng: tập trung vun đắp một nhóm doanh nghiệp Việt có năng lực cạnh tranh toàn cầu, thể hiện được những giá trị cốt lõi của thương hiệu quốc gia như chất lượng, độ tin cậy, đổi mới sáng tạo và tính bền vững.

Những câu hỏi chiến lược cho giai đoạn sắp tới

Chia sẻ sau diễn đàn, Tiến sĩ Đặng Thảo Quyên, Quyền phó chủ nhiệm nhóm bộ môn Quản trị, Khoa Kinh doanh RMIT Việt Nam, bổ sung: chất lượng quản trị công và cách thiết kế thể chế giữ vai trò then chốt trong việc tạo dựng uy tín cho thương hiệu quốc gia Việt Nam.

Dẫn chứng từ Singapore và Estonia, Tiến sĩ Quyên chỉ ra rằng nền quản trị công hiệu quả, minh bạch và có thể dự đoán được sẽ tác động mạnh mẽ đến cách một quốc gia được nhìn nhận trên trường quốc tế.

“Khi nhà đầu tư, doanh nghiệp xuất khẩu hay chuyên gia nước ngoài tương tác với cơ quan công quyền của một quốc gia, trải nghiệm của họ trở thành một phần trong cách họ đánh giá về quốc gia đó”, bà phân tích.

Bên cạnh đó, Tiến sĩ Quyên cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của sự phối hợp dài hạn. Kinh nghiệm quốc tế cho thấy thương hiệu quốc gia sẽ hưởng lợi từ nền tảng thể chế ổn định và chính sách xuyên suốt, đặc biệt khi quá trình quốc tế hóa của doanh nghiệp và định vị quốc gia được triển khai song hành.

Đối với Việt Nam, chuyên gia đề xuất nên từng bước xây dựng một khuôn khổ thương hiệu quốc gia nơi các bộ, ngành tăng cường phối hợp với nhau, đồng thời gắn kết giữa Chương trình Thương hiệu quốc gia (Vietnam Value) và Chương trình vươn ra thị trường quốc tế (Go Global).

Vậy nên, câu hỏi chiến lược đặt ra cho Việt Nam cũng đang thay đổi, không chỉ là “Việt Nam được giới thiệu với thế giới như thế nào?”, mà là “Việt Nam muốn thể hiện nhất quán những giá trị, năng lực và tiêu chuẩn nào với thế giới trong kỷ nguyên mới?”.

Theo các chuyên gia RMIT, khi đất nước tiếp tục chuyển dịch sang những nấc thang giá trị cao hơn, cách trả lời câu hỏi này sẽ đóng vai trò quan trọng.