2 người bạn cùng nhau bỏ việc, lập nên công ty nước dừa 100 triệu USD

Những quả dừa thường gợi lên hình ảnh những bãi biển cát vàng nắng ấm, nhưng với Justin Guilbert và Douglas Riboud, thứ trái cây nhiệt đới này lại là nguồn cảm hứng kinh doanh bất tận.

Trước đây, Guilbert làm giám đốc tiếp thị tại L'Oréal trong khi Riboud làm phó chủ tịch công ty tài chính Lazard. Khi cùng đi học chương trình MBA vào năm 2008, 2 người đã trở thành bạn bè. Cả hai nhận ra rằng họ có điểm chung là khao khát tạo ra một công ty có thể mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, các nhân viên và cho cả hành tinh, nhưng khi ấy họ chưa biết cần phải làm gì.

7 năm sau, họ đã có thương hiệu nước dừa của mình ở San Francisco là Harmless Harvest. Công ty hiện có 300 nhân viên, trong đó 200 người sống ở vùng nông thôn Thái Lan, nơi cung cấp nguồn nguyên liệu chính, cũng như đảm nhận việc chế biến và đóng gói. Harmless đã có doanh thu vượt ngưỡng 100 triệu USD, và trở thành một doanh nghiệp hàng đầu trên thị trường nước dừa đầy cạnh tranh. Công ty cũng đã gọi vốn được thêm 50 triệu USD để mở rộng hoạt động.

Guilbert và Riboud, hiện là đồng chủ tịch của Harmless, đã trao đổi với tạp chí Inc. về cuộc hành trình đầy thú vị của mình.

2 nhà đồng sáng lập Riboud (trái) và Guilbert (phải). (Nguồn: Nhịp Cầu Đầu Tư)

Guilbert: Tôi ước gì tôi có thể nói rằng, mọi chuyện đơn giản bắt nguồn từ khi Riboud và tôi đang đi bộ trên bãi biển, bất ngờ một trái dừa từ cây rơi xuống đất và chúng tôi nảy ra ý tưởng bán nước dừa đóng chai.

Cách tiếp cận của chúng tôi thực ra là bài bản và tích cực hơn thế. Cả hai chúng tôi tin vào ý tưởng “hệ sinh thái sâu”, nghĩa là xem xét kỹ lưởng các ảnh hưởng lâu dài của một sản phẩm trên toàn bộ hệ sinh thái, và mong muốn xây dựng một chuỗi cung ứng tạo ra giá trị cho tất cả mọi người tham gia. Đây là mục tiêu của chúng tôi. Vì vậy, chúng tôi đã nói với nhau: “Hãy tìm một ngành công nghiệp, và sau đó là một sản phẩm cụ thể để chứng minh ý tưởng này”.

Chúng tôi quyết định lựa chọn ngành thực phẩm, vì thấy ngành này có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực có thể định lượng được. Chúng tôi đã đến Brazil để tìm các loại trái cây có thể ép làm nước uống, và chúng tôi đã sử dụng nước dừa để giảm độ chua của chúng. Tuy nước dừa đóng hộp có ở khắp mọi nơi, nhưng đa số lại có mùi vị rất khủng khiếp - không có gì giống như nước dừa tươi cả. Chúng tôi đã nghiên cứu và biết được rằng rất nhiều thương hiệu nước dừa bán ở Mỹ được sản xuất hoặc đóng gói tại cùng một nhà máy. Đó quả là một trò đùa! Cũng chẳng có loại nước dừa nào được chứng nhận sản phẩm hữu cơ, hay được sản xuất một cách bền vững cả.

Hồi năm 2008, nước dừa được tiếp thị là nước tăng lực thế hệ mới - nó có cấu trúc hóa học tương tự như nước Gatorade, nhưng lại có nguồn gốc tự nhiên. Vì vậy, tới năm 2010, khi chúng tôi biết được rằng Coca-Cola và Pepsi đang thâu tóm các thương hiệu nước dừa cỡ nhỏ, chúng tôi biết rằng chúng tôi có thể hưởng lợi từ những nỗ lực tiếp thị của họ trong việc giải thích lợi ích của nước dừa. Tất cả những gì chúng tôi phải làm là bổ sung thêm thông điệp: “Nhân tiện, đây mới chính là vị ngon đích thực của nước dừa.”

Các sản phẩm của Harmless. (Nguồn: Nhịp Cầu Đầu Tư)

Riboud: Do đó, chúng tôi phải tìm loại dừa có vị ngon nhất. Tôi bắt đầu tìm kiếm ở Nam Mỹ và Châu Phi, trước khi phát hiện ra một loại dừa ở Thái Lan gọi là Nam Hom, có nghĩa là “quả thơm”. Loại dừa này nhỏ, ít nước, nhưng hương vị rất tinh tế.

Thông thường, các loại nước dừa bán ngoài thị trường là một hỗn hợp từ các loại dừa khác nhau. Chúng tôi thì lại muốn tập trung vào một giống dừa duy nhất, và tìm hiểu rõ hơn về cách thức trồng trọt và thu hoạch.

Guilbert: Các nông dân đã từng gặp những người ban đầu rất hăng hái bắt tay khởi nghiệp xong rồi sau cùng lại bỏ cuộc, vì vậy rất khó để phát triển một mối quan hệ tin tưởng. Họ không muốn bán cho chúng tôi cả một vụ thu hoạch - họ muốn thử chúng tôi trước đã. Các nông dân sẽ chờ xem bạn có đủ kiên nhẫn quay lại 6-7 lần, trước khi họ bắt đầu tin tưởng bạn. Do đó, chúng tôi phải mất đến một năm.

Riboud: Làm việc chặt chẽ với nông dân, tôi đã học được rằng tốc độ khai thác từ lúc thu hoạch cho đến khi đóng chai là yếu tố then chốt để giữ hương vị cho nước dừa, vì vậy chúng tôi mở nhà máy ngay tại khu vực trồng dừa. Bây giờ chúng tôi có hơn 1.000 ha đất trồng dừa hữu cơ, và được chứng nhận bền vững theo chuẩn Fair for Life, vốn còn nghiêm ngặt hơn cả tiêu chuẩn Fair Trade.

Guilbert: Dần dà, chúng tôi nhận ra rằng mình không biết mình đang làm gì cả. Vì vậy, chúng tôi tiếp cận với những người có nhiều kinh nghiệm sáng tạo trong ngành thực phẩm, để thuyết phục họ trở thành cố vấn của chúng tôi, như Gary Hirshberg, đồng sáng lập thương hiệu yogurt Stonyfield kiêm lãnh đạo cao cấp tại Whole Foods. Chúng tôi đã gửi cho họ những mẫu sản phẩm thử nghiệm đầu tiên, và họ trả lời: “Chúng tôi đồng ý hỗ trợ vì các bạn rất minh bạch.” Chúng tôi đã có những sản phẩm thất bại trong giai đoạn đầu, nhưng họ cho chúng tôi biết rằng trong quá trình thay đổi luật chơi của bất kỳ ngành nào, bạn sẽ phải có vài lần thất bại như thế.

Thu hoạch dừa Nam Hom. (Nguồn: Nhịp Cầu Đầu Tư)

Chúng tôi bắt đầu nghiên cứu các phương pháp chiết xuất, đóng chai và học về quy trình chế biến nhiệt, vốn là cách mọi người khác đang làm. Tuy nhiên, nhiệt rất dễ đốt cháy các hợp chất phức tạp, và làm biến đổi vị của nước dừa. Sau nhiều lần thử và sai sót, chúng tôi đã giải được quyết vấn đề bằng phương pháp HPP - xử lý áp suất cao, sử dụng áp suất thay vì nhiệt. Phương pháp này thường được sử dụng trong việc bảo quản các loại thịt nguội, nhưng gần như chưa có ai thử ứng dụng nó cho đồ uống, vì vậy chúng tôi đã phải làm việc với các trường đại học để phát triển một công nghệ HPP độc quyền cho nước dừa.

Riboud: Chúng tôi biết rằng mình đã khám phá ra một cơ hội lớn, khi sản phẩm nước dừa đóng chai đầu tiên của chúng tôi ra lò, và tôi không thể phát hiện ra sự khác biệt giữa nó và nước dừa tươi. Chúng tôi đã đóng thùng nó và gửi đến cho Errol Schweizer, người phụ trách việc mua hàng toàn cầu cho chuỗi siêu thị Whole Foods. Ông ấy đã uống thử nó, và kết quả là Harmless Harvest đã được đưa lên kệ tại Whole Foods chỉ vài tháng sau đó.

Guilbert: Chúng tôi thực sự chỉ tập trung vào một đối tác bán lẻ duy nhất là Whole Foods. Nhiều doanh nhân khác thường lựa chọn giải pháp an toàn là làm việc với nhiều nguồn cung cấp và phân phối khác nhau. Chúng tôi lại chọn giải pháp đơn giản: 1 trang trại, 1 nhà máy, 1 nhà bán lẻ. Điều đó có nghĩa là chỉ cần một chỗ có vấn đề thì mọi thứ sẽ gặp rắc rối ngay lập tức, vì thế chúng tôi phải tập trung cao độ.

Chúng tôi biết rằng một khi mình có một cái gì đó đặc biệt độc đáo, chúng tôi sẽ không thể chờ đợi thị trường công nhận nó, bởi vì những đối thủ cạnh tranh sẽ ngay lập tức đánh hơi và sẽ dồn lực để “bóp chết” bạn. Vì vậy, chúng tôi quyết định sản xuất trước thật nhiều và tích trữ hàng. Chúng tôi đã tích trữ trước một triệu sản phẩm trong kho trước khi tung ra thị trường. Ý tưởng ở đây chính là để sản phẩm đột nhiên xuất hiện ở khắp mọi nơi.

Do đó, chúng tôi nghiễm nhiên trở thành mặt hàng bán chạy nhất tại Whole Foods trong vòng một năm.

Riboud: Nhu cầu thị trường tăng rất nhanh, nhưng việc canh tác và thu hoạch dừa lại chậm, thường là phải mất đến 3 năm. Mô hình kinh doanh của chúng tôi mang tính giảm tốc, có nghĩa là chúng tôi hấp thụ tốc độ và sự biến động vào mô hình kinh doanh của chúng tôi, thay vì đặt áp lực đó lên những người nông dân. Chúng tôi xem vai trò của mình như cầu nối giữa tốc độ kinh doanh và thiên nhiên.