Xu hướng tiêu dùng của khách du lịch Trung Quốc đang thay đổi

Theo bài viết đăng tải trên tờ Wall Street Journal (WSJ), khách du lịch Trung Quốc là những người mua được ưa thích nhất của ngành bán lẻ toàn cầu. Các cửa hàng sang trọng mở ra ở bất cứ nơi nào có khách du lịch Trung Quốc ghé thăm.

Tại thủ đô Paris (Pháp), các cửa hàng bách hóa đều tuyển dụng nhân viên biết sử dụng tiếng phổ thông Trung Quốc. Ở Khu hành chính đặc biệt Hong Kong (Trung Quốc), các cửa hàng nhỏ kinh doanh theo mô hình gia đình đã được thay thế bởi các nhà cung cấp sữa bột, thuốc và các hàng hóa khác mà khách du lịch Trung Quốc đại lục quan tâm.

Sau gần ba năm bị gián đoạn bởi đại dịch COVID-19, gần đây người dân Trung Quốc đã bắt đầu đi du lịch trở lại. Tuy nhiên, cách thức mà họ đi du lịch và chi tiêu đã không còn giống như trước.

Làn sóng mua sắm du lịch mới chủ yếu là những người dưới 40 tuổi. Thói quen du lịch của những người trẻ thường đa dạng hơn, với xu hướng du lịch khám phá phát triển hơn. Họ không đi theo nhóm (tour), trong đó các đơn vị tổ chức, các công ty du lịch và hướng dẫn viên thường đưa khách tham quan đi vào trung tâm thương mại và khu mua sắm. Thay vào đó, du khách trẻ Trung Quốc thường sử dụng ứng dụng Tiểu Hồng Thư, phiên bản Instagram của Trung Quốc, giúp họ tìm kiếm những địa điểm mới để tham quan và chụp ảnh.

Sự thay đổi về xu hướng du lịch của khách Trung Quốc đang ảnh hưởng đến các doanh nghiệp đã đặt cược lớn vào “bán lẻ du lịch”, làm thay đổi cấu trúc điều hành các cửa hàng tại các điểm du lịch nổi tiếng.

Ngày 1/11, công ty mỹ phẩm Estee Lauder (Mỹ) công bố báo cáo doanh thu, trong đó xác nhận có sự sụt giảm lợi nhuận, với nguyên nhân chủ yếu do áp lực đối với hoạt động kinh doanh bán lẻ du lịch châu Á và sự phục hồi chậm hơn dự kiến của nền kinh tế Trung Quốc đại lục.

Estee Lauder đã đầu tư vào các cửa hàng ở nhiều điểm khác nhau trong hành trình du lịch của khách hàng Trung Quốc, từ sân bay, biên giới, cho tới các trung tâm mua sắm ở những địa điểm du lịch nổi tiếng và các khu miễn thuế.

Cùng tháng, đối thủ Nhật Bản của Estee Lauder là Shiseido đã cắt giảm 36% dự báo lợi nhuận cả năm 2023, với lý do thị trường Trung Quốc và kênh bán lẻ du lịch suy yếu. Các nhà phân tích từ ngân hàng Barclays và các tổ chức tài chính khác đã hạ xếp hạng một số công ty chuyên kinh doanh hàng xa xỉ như LVMH (chủ sử hữu thương hiệu LV), do nhu cầu tiêu dùng yếu ở Trung Quốc.

Cửa hàng bách hóa chuyên bán hàng xa xỉ Harvey Nichols cho biết sẽ đóng cửa một trong hai cửa hàng ở trung tâm Hong Kong. Đây là nhà phân phối chuyên về bán lẻ các dòng sản phẩm thuộc các thương hiệu nổi tiếng như Oscar de la Renta, 3.1 Phillip Lim và REDValentino, cũng như các dòng sản phẩm làm đẹp như Chanel và một số sản phẩm của Estee Lauder.

Đầu tháng 11/2023, Dickson Concepts, công ty điều hành Harvey Nichols, thông báo: “Du khách Trung Quốc đại lục đến Hong Kong không còn coi trọng việc mua sắm nhiều như trước đại dịch COVID-19”. Công ty cho biết điều này “hiện đã được xác nhận”, mặc dù các hạn chế ở biên giới đã được dỡ bỏ từ tháng Hai.

Dickson Concepts cũng chỉ ra rằng thương mại điện tử đã phát triển nhảy vọt trong thời kỳ dịch bệnh. Các thương hiệu xa xỉ nhanh chóng phát triển hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc và khoảng cách về giá giữa Trung Quốc đại lục với Hồng Kông tiếp tục thu hẹp. Xu hướng này cũng có thể quan sát thấy tại các điểm du lịch khác được du khách Trung Quốc ưa chuộng.

Estee Lauder cho biết về lâu dài, họ kỳ vọng kênh bán lẻ du lịch sẽ tiếp tục thu hút người tiêu dùng mới trên toàn thế giới. Trong khi đó, Shiseido và LVMH không trả lời yêu cầu bình luận của WSJ vày Dickson Concepts chưa có phản hồi.

Cô Yu Jin Huan, 24 tuổi, giám đốc một công ty xuất khẩu sinh sống ở tỉnh Quảng Đông (Trung Quốc), vừa có một chuyến đi trong ngày tới Hong Kong vào thứ Bảy gần đây. Theo gợi ý của ứng dụng truyền thông xã hội Tiểu Hồng Thư, cô và một người bạn đã đi tham quan con đường ven biển gần thị trấn Kennedy của Hong Kong và chụp ảnh tại đây.

Danh lam thắng cảnh này rất được du khách yêu thích, trong đó một số du khách không ngần ngại chen vào dòng xe cộ tấp nập đang lưu thông để chụp những bức ảnh hoàng hôn hoàn hảo. Vì vậy, chính quyền Hong Kong đã dựng một tấm biển bên đường với nội dung: “Vui lòng không dừng lại trên đường chụp ảnh để tránh tai nạn. Người vi phạm sẽ bị truy tố”.

Giống như nhiều du khách Trung Quốc đại lục ngày nay, cô Yu Jin Huan ít quan tâm đến việc mua sắm mà để ý nhiều hơn đến việc chụp ảnh "check-in". Nhiều người thậm chí dùng thuật ngữ "check-in" để bày tỏ sự hào hứng khi được đi tham quan càng nhiều địa điểm nổi tiếng càng tốt. Đối với nhiều du khách, những hình ảnh được chụp tại một điểm đến mơ ước đã trở thành món quà lưu niệm quý giá. Họ thích trang bị cho mình những chiếc máy ảnh chuyên nghiệp hơn là đầu tư mua một món đồ hiệu đắt tiền tại điểm đến du lịch.

Cô Yu Jin Huan cho biết mình có thể mua trực tuyến bất cứ thứ gì cô muốn ở Trung Quốc đại lục. Những chuyến đi đến Hong Kong của cô thường chỉ dành cho việc mua mỹ phẩm. Và bây giờ cô ấy đang tìm kiếm điều gì đó khác biệt trong chuyến du lịch của mình, để có những trải nghiệm đích thực. Sau khi hoàn tất việc "check-in" tại con đường đi dạo gần Thị trấn Kennedy, Yu Jin Huan và bạn của mình dự định đi tới một tuyến đường tản bộ khác trong thành phố, do ứng dụng Tiểu Hồng Thư gợi ý.

Ông Lin Jian, một học giả truyền thông tại Đại học Hong Kong Trung Quốc, một chuyên gia nghiên cứu về nền tảng và văn hóa kỹ thuật số, cho biết các ứng dụng truyền thông xã hội như Tiểu Hồng Thư đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi của các khách du lịch trẻ, những người tương đối giàu có và có trình độ học vấn cao. Bản thân ông Lin Jian đã sử dụng ứng dụng này để tìm những địa điểm và quán cà phê thú vị, bao gồm cả chuyến đi gần đây đến Đại Lý, một thành phố văn hóa ở tỉnh Vân Nam phía tây nam Trung Quốc, rất nổi tiếng với khách du lịch.

Trên Tiểu Hồng Thư, những người dùng có ảnh hưởng chụp ảnh tại các điểm tham quan nổi tiếng, thu hút những người dùng khác làm theo. Ứng dụng này cũng cung cấp lời khuyên về sắc đẹp, thú cưng và nhiều vấn đề khác. Nhưng dữ liệu cho thấy mua sắm không còn là hoạt động du lịch phổ biến trên Tiểu Hồng Thư.

Ông Subramania Bhatt, nhà quản lý tại China Trading Desk, cho biết qua theo dõi dữ liệu du lịch quốc tế, có thể tạm kết luận rằng du khách trẻ Trung Quốc đã trở thành lực lượng chính trong cộng đồng khách du lịch ra nước ngoài và đóng vai trò định hình lại sở thích thị trường, cũng như mô hình tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch.

Theo công ty này, khoảng 63% khách du lịch Trung Quốc ra nước ngoài là những người dưới 40 tuổi và các cuộc khảo sát gần đây của công ty cho thấy ngày càng có nhiều người nghiêng về việc tạo ra những chuyến du lịch cá nhân, trong đó việc mua sắm chiếm vị trí thứ yếu.

Ông Bhatt cho biết thêm điều này một phần liên quan đến sự phục hồi yếu của nền kinh tế Trung Quốc, dẫn đến việc người dân phải thắt chặt các khoản ngân sách vốn có thay gì có thể chi tiêu tùy ý. Hơn nữa, ngày càng nhiều người Trung Quốc mua sắm trực tuyến tại nhà.

Mặc dù vậy, có một số dấu hiệu cho thấy niềm đam mê du lịch của người dân Trung Quốc đang quay trở lại. Dữ liệu từ Fliggy, nền tảng du lịch thuộc sở hữu của Tập đoàn Alibaba, chỉ ra rằng trong lễ hội mua sắm ngày 11/11 vừa qua, hơn 400.000 sản phẩm vé máy bay như “Fly As You Want” đã được bán ra, gần 2,5 triệu gói “combo” khách sạn và ăn uống đã được đặt. Dữ liệu của Fliggy đặc biệt nêu bật sở thích của mọi người đối với các lựa chọn du lịch linh hoạt.

Doanh số bán hàng nội địa Trung Quốc của hãng sản xuất vali Samsonite đã tăng tốc trong những tháng gần đây. Nhưng khảo sát cho thấy, những người mua vali với mục đích dùng để đi du lịch nước ngoài thấp hơn so với số lượng vali mà du khách Trung Quốc đã mua ở châu Âu để mang về trong nước.

Dựa trên thông tin và dữ liệu thẻ tín dụng như quốc gia xuất xứ của người tiêu dùng tại các cửa hàng do Samsonite theo dõi, công ty này ước tính lượng khách du lịch ra nước ngoài ở Trung Quốc vẫn chỉ bằng khoảng 50% so với mức trước đại dịch COVID-19.

Samsonite kỳ vọng doanh số bán hàng từ những khách hàng như vậy sẽ tiếp tục tăng trong thời gian tới. Để đón đầu làn sóng du lịch từ Trung Quốc ra thế giới, trong những tháng gần đây, công ty này đã triển khai chiến dịch quảng cáo lớn nhất trong lịch sử tại các thành phố trên khắp Trung Quốc.

Giám đốc điều hành (CEO) của Samsonite, bà Kyle Gendreau, cho biết: “Chúng tôi tin rằng đến cuối năm 2024, khách du lịch Trung Quốc sẽ thực sự quay trở lại” và “Chúng tôi đã sẵn sàng cho sự trở lại của họ”.