Từ đỉnh cao đến đáy vực, nỗi đau của Samsung tại thị trường Trung Quốc

Shen Ling, 48 tuổi, cư dân tỉnh Giang Tô (Trung Quốc), từng là chủ sở hữu nhiều điện thoại thông minh Samsung trong những năm 2010 khi cô bị thu hút bởi thiết kế đẹp mắt và sự phổ biến của thương hiệu này, theo tờ The Korea Times.

"Đó từng là thời kỳ hoàng kim của Samsung ở Trung Quốc, rất nhiều bạn bè của tôi sử dụng thương hiệu này vì vị thế cao cấp trên thị trường. Tôi cũng chọn mua điện thoại Samsung vào thời điểm đó vì lý do tương tự", Shen nói.

Bước ngoặt lớn xảy ra kể từ sau năm 2016, khi Samsung xử lý sự cố nổ pin Note 7 dẫn đến làn sóng tẩy chay mạnh mẽ từ người tiêu dùng Trung Quốc.

"Sự cố của Samsung thật sự nghiêm trọng. Nó khiến tôi khó lòng tin tưởng vào chất lượng của các sản phẩm trong tương lai của họ", cô nói. Với suy nghĩ đó, Shen cuối cùng đã quyết định chuyển sang dùng Huawei vào năm 2020.

Samsung Electronics từng là nhà cung cấp điện thoại thông minh lớn nhất Trung Quốc với khoảng 20% thị phần vào năm 2013, nhưng giảm xuống chỉ còn 1% vào năm 2018 và duy trì tới bây giờ.

Hiện tại, công ty đang phải đối mặt với một tình thế khó khăn ở thị trường Trung Quốc. Nhà sản xuất điện thoại thông minh lớn nhất thế giới gặp khó khăn trong việc trở lại thời kỳ huy hoàng trước đây.

Ivan Lam, nhà phân tích cao cấp của Counterpoint Research, cho biết sự sụt giảm của Samsung ở thị trường Trung Quốc một phần là do "sự kết hợp của những hoạt động không phù hợp dẫn đến tổn hại danh tiếng".

Bên cạnh đó, sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu nội địa của Trung Quốc như Huawei, Xiaomi, Oppo và Vivo cũng là nguyên nhân cho sự sụp đổ của Samsung tại thị trường tỷ dân.

Số phận của Samsung tại Trung Quốc khiến người ta nhớ đến Huawei Technologies - công ty đã gặp nhiều trở ngại tại thị trường Hàn Quốc do lòng trung thành của người dân địa phương đối với Samsung cũng như sự quan tâm đến các thiết bị của Apple.

Nhưng không giống như Huawei, vốn đã gần như rút lui khỏi thị trường Hàn Quốc, Samsung vẫn đang đặt một số hy vọng vào thị trường Trung Quốc.

"Samsung đã chuyển trọng tâm sang thị trường cao cấp ở Trung Quốc, đặc biệt với việc giới thiệu các mẫu điện thoại gập," Lam nói.

Vị chuyên gia nói thêm: "Chiến lược hiện tại của Samsung tại Trung Quốc có vẻ chú tâm vào sự thận trọng, ổn định và tính liên tục".

Trong vài năm qua, Samsung vẫn tiếp tục ra mắt các mẫu điện thoại mới tại Trung Quốc. Họ cũng hợp tác với một số công ty công nghệ lớn trong nước như Baidu và Tencent để tăng cường địa phương hóa hệ sinh thái nội dung của điện thoại thông minh.

Lý do Samsung không hoàn toàn rời bỏ Trung Quốc rất rõ ràng: Họ không thể bỏ qua dòng doanh thu từ thị trường điện thoại thông minh lớn nhất thế giới, với tổng số 975 triệu người dùng vào năm 2022, đặc biệt là khi doanh thu của công ty đang bị ảnh hưởng bởi nhu cầu điện tử tiêu dùng giảm sút.

Tuần trước, Samsung Electronics ước tính lợi nhuận năm 2023 giảm 84,9% so với năm trước, xuống còn 6,54 nghìn tỷ won, trong khi doanh thu cả năm dự kiến giảm 14,6% xuống còn 258,16 nghìn tỷ won.

Sự thay đổi chiến lược này tỏ ra hiệu quả với một số người tiêu dùng Trung Quốc. Cynthia Xia, một sinh viên đại học ở Thượng Hải, người bắt đầu sử dụng điện thoại gập Galaxy Z Flip4 vào năm 2022.

"Tôi hoàn toàn bị thu hút bởi thiết kế và khả năng tùy chỉnh cài đặt. Tôi nghĩ không thương hiệu nào khác làm điện thoại gập tốt như Samsung", nữ sinh viên này nói.

Tuy nhiên, cuộc chiến công nghệ Mỹ - Trung đã khiến hy vọng của Samsung càng trở nên mờ mịt. Nó phủ bóng đen lên chuỗi cung ứng của công ty tại Trung Quốc.

Mặc dù Samsung cùng với SK hynix, đã nhận được miễn trừ vô thời hạn từ Washington để vận chuyển thiết bị sản xuất chip tiên tiến đến các nhà máy của họ ở Trung Quốc, song họ vẫn phải thu hẹp quy mô cơ sở sản xuất và nhân sự ở nước này.

Trong vài năm qua, Samsung đã đóng cửa nhiều cơ sở sản xuất ở Trung Quốc, trong đó có nhà máy sản xuất điện thoại thông minh cuối cùng ở thành phố Huệ Châu và nhà máy sản xuất PC cuối cùng ở thành phố Tô Châu. Tổng số nhân viên của hãng tại Trung Quốc giảm xuống còn 17.891 vào năm 2022, trái ngược hẳn với mức đỉnh điểm là 63.316 của năm 2013, theo Báo cáo Phát triển bền vững của Samsung.

Ivan Lam cho rằng việc di dời các nhà máy của Samsung ra khỏi Trung Quốc phản ánh chiến lược giảm ưu tiên cho thị trường Trung Quốc, dẫn đến giảm đầu tư xây dựng thương hiệu và kênh phân phối.

Khi công ty ra mắt dòng Galaxy 24 series mới nhất tại Mỹ, với các tính năng AI được hỗ trợ bởi mô hình AI tạo sinh Samsung Gauss do chính họ phát triển, mọi người đều hướng tới việc liệu hãng có thể mang lại làn gió mới cho thị trường điện thoại thông minh toàn cầu hay không.

Nhưng ở Trung Quốc, điều này dường như không có mấy sự ảnh hưởng.

"Bạn bè tôi không còn sử dụng điện thoại Samsung nữa, vậy tại sao tôi không chuyển sang các thương hiệu nội địa, vừa có tính năng tương đương với giá thấp hơn?" Shen nói.