Thị trường xe sang Việt Nam - BMW đe dọa ngôi vương của Mercedes

Hầu hết các hãng xe sang tại Việt Nam không giữ được nhịp tăng trưởng doanh số trong 2023, ngoại trừ BMW. Hãng xe xứ Bavaria từ vị trí thứ tư năm 2022 vươn lên thứ hai trong năm qua nhờ mức bán 2.023 xe, chỉ sau Mercedes.

Dưới đây là doanh số những hãng xe sang có thị phần lớn nhất Việt Nam, tính theo số liệu đăng ký xe, gồm lần đầu lẫn đăng ký lại, cả chính hãng lẫn không chính hãng, giai đoạn 2010-2023, do VnExpress thu thập. Con số này có thể không trùng nhất với số xe chính hãng bán ra trong năm.

(Đồ thị chưa gồm các hãng có doanh số rất thấp như Maserati, Bentley... Riêng Jaguar đã ngưng bán khoảng 2 năm qua.)

Màn lội ngược dòng của BMW

Hầu hết các thương hiệu hạng sang đều trải qua một năm 2023 kinh doanh khó khăn khi doanh số giảm sâu so với mức kỷ lục của 2022. Bảy hãng gồm Mercedes, BMW, Audi, Volvo, Lexus, Land Rover, Porsche có doanh số 8.638 xe trong 2023, giảm 36% so với 2022. Mức giảm của thị trường xe phổ thông là 25%.

Duy trì ngôi dẫn đầu nhưng doanh số Mercedes giảm 57%, đạt mức 3.416 xe trong 2023. Volvo có doanh số ấn tượng vào 2022, xếp thứ ba thị trường nhưng cũng giảm 52% vào năm vừa qua. Những hãng còn lại cũng ghi nhận doanh số giảm mạnh, riêng Lexus đi ngang khi lượng bán giảm nhẹ 36 chiếc.

Ngược dòng tăng trưởng âm của cả phân khúc lẫn hầu hết đối thủ, BMW một mình tăng doanh số hơn 2 lần. Từ mức 973 xe trong 2022, doanh số hãng xe sang xứ Bavaria tăng lên 2.023 ở 2023. Lần đầu tiên sau hơn 7 năm kể từ khi được phân phối bởi Thaco (trước đó là Euro Auto), doanh số BMW mới đạt hơn 2.000 xe/năm.

BMW cũng đồng thời soán ngôi á quân của Lexus, áp sát ngôi đầu của Mercedes. Khoảng cách về thị phần doanh số của hai thương hiệu xe sang nước Đức được kéo gần lại.

Ba năm qua, doanh số của Mercedes gấp 6-8 lần BMW. Đến 2023, chênh lệch khoảng hơn gấp rưỡi. Thị phần của Mercedes từ mức hơn 60% của 2022 giảm xuống còn gần 40% ở 2023. Ngược lại BMW tăng từ 7% lên 23%.

Tăng trưởng doanh số của BMW đến từ cú hích xe lắp ráp trong nước. Từ cuối 2022, những mẫu BMW lắp ráp đầu tiên từ nhà máy của Trường Hải có mặt tại showroom để tìm khách. Đến nay, có tổng cộng 4 mẫu BMW gồm Series 3, Series 5, X3, X5 được nội địa hóa. Giá của 4 dòng lắp ráp này thấp hơn hàng trăm triệu đồng so với xe nhập khẩu.

Trước đây, những Mercedes C-class, E-class, GLC, GLE có giá dễ tiếp cận hàng đầu phân khúc thì nay, 4 mẫu xe của BMW thay thế vị trí này. Đây là cơ sở quan trọng để BMW tiếp cận nhiều hơn lượng khách hàng trong nước, doanh số của hãng vì thế được gia tăng.

Ông Brad Kelly, CEO của Mercedes Việt Nam từng cho rằng, ưu thế về doanh số của Mercedes trong một thời gian dài khiến BMW chưa khi nào là đối trọng ngang ngửa ở thị trường trong nước. "Nhưng đến hiện tại, năm 2023, vị thế giữa hai thương hiệu trở nên khá đồng nhất so với những gì chúng ta thường thấy trên quy mô toàn cầu", vị CEO của Mercedes nói với VnExpress, tháng 5/2023.

Ngược với chiến lược của BMW, hãng ngôi sao 3 cánh Mercedes lại chọn hướng đi tối ưu lợi nhuận, bởi vậy các mẫu xe có giá cao đáng kể so với trước đây. Cách làm này cũng khiến doanh số Mercedes bị BMW bám đuổi sát sao.

Trong khi đó, việc thuyết phục BMW cho phép lắp ráp xe tại Việt Nam là bước đi quan trọng của ông Trần Bá Dương để đưa Thaco lẫn BMW lên một vị thế mới. Hai năm gần đây ở mỗi sự kiện ra mắt xe mới của BMW, sự xuất hiện của các lãnh đạo cấp cao BMW cho thấy sự quan tâm và coi trọng thị trường Việt ngày càng tăng.

Theo các chuyên gia trong ngành, đóng góp doanh số cho BMW của thị trường Việt còn nhỏ nhưng tiềm năng tăng trưởng lớn trong tương lai. Đây là cơ sở để BMW hợp tác cùng Thaco nội địa hóa các dòng sản phẩm chiến lược đảm nhận nhiệm vụ doanh số chính như Series 3, X3, đối trọng của Mercedes C-class và GLC.

Cuộc đua sôi động phía trước

Sự vươn lên của BMW báo hiệu cuộc đua sôi động hơn ở phân khúc xe sang những năm tới. BMW dưới thời Thaco những năm đầu chưa tập trung vào việc marketing thông qua các sự kiện trải nghiệm xe, kết nối các hội, nhóm chơi xe với nhau, điều Mercedes làm rất tốt và chuyên nghiệp, thì hai năm nay đã khác.

Cùng với giá bán dễ tiếp cận hơn, nhiều phiên bản lựa chọn, định hướng truyền thông và bán hàng tập trung hướng đến trải nghiệm thực tế cho khách hàng, BMW có cơ sở để hy vọng cải thiện sức hút trên thị trường. Ngược lại, Mercedes tối ưu lợi nhuận bằng đẩy mạnh chăm sóc khách hàng, bán những sản phẩm với nhiều trang bị, giá cao hơn. Thị phần các phân khúc entry-level (người chuyển từ xe phổ thông lên xe sang) của Mercedes có thể giảm nhưng hiệu suất lợi nhuận tốt hơn.

Cạnh tranh ở phân khúc hạng sang không chỉ giữa BMW và Mercedes. Từ 2025, theo Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam - EU, thuế nhập khẩu xe từ châu Âu giảm từ mức 70% hiện nay xuống còn 35%. Đến 2030, mức thuế này về 0%. Đây là yếu tố giúp khoảng cách giá giữa xe lắp ráp và xe nhập khẩu được rút ngắn. Người tiêu dùng vì thế có thêm cân nhắc đối với lựa chọn xe sang. Những hãng xe châu Âu như Porsche, Volvo, Audi, Land Rover cũng có thêm lợi thế khi cạnh tranh trên thị trường.

Hai năm gần đây, các xe sang liên tiếp đưa về những sản phẩm mới, từ xe xăng truyền thống đến thuần điện để theo kịp xu hướng tiêu dùng hiện nay. Bên cạnh đó, nhiều hãng nâng cấp hoặc mở rộng hệ thống đại lý để tăng độ nhận diện và mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng.

Gần nhất vào tháng 3, Audi đưa vào hoạt động showroom thứ ba tại TP HCM và là thứ 5 trên toàn quốc. Showroom mới nhất này được Audi gọi là mô hình City/Urban với đặc điểm diện tích nhỏ gọn, trưng bày 6-8 xe, tiếp nhận sửa chữa nhanh và đặt ở các trung tâm thương mại, khu đô thị đông đúc. Hãng Đức đặt mục tiêu nhân rộng mô hình này trong những năm tới. Cùng với số đại lý hiện hữu, Audi muốn có 18 showroom vào 2032. Hai hãng có số đại lý nhiều nhất hiện nay là Mercedes với 17 đại lý và BMW 15 đại lý.

Giống Audi, Volvo Việt Nam cũng vừa có đại lý thứ tư hồi đầu 2024, xây dựng theo mô hình Downtown Store để tiếp cận các khách hàng sống ở đô thị. Đặc điểm của showroom này của Volvo cũng ưu tiên diện tích nhỏ gọn, chủ yếu tư vấn, xây dựng cấu hình theo nhu cầu của khách hàng. Riêng dịch vụ bảo dưỡng chuyên sâu được đảm nhận bởi một xưởng dịch vụ ở nơi khác.

Land Rover trong 2023 đưa vào hoạt động showroom 3S chuẩn toàn cầu đầu tiên trên thế giới ở Hà Nội. Cuối 2024 hoặc sang đầu 2025, một showroom tương tự sẽ có mặt ở TP HCM. Ba showroom còn lại của hãng Anh đều là mô hình đô thị giống Volvo hay Audi.

Ngoài cuộc đua mở rộng sự hiện diện thông qua số lượng đại lý, phân khúc xe sang còn có mặt trận cạnh tranh khác là xe điện. Từ mẫu xe chạy điện hạng sang đầu tiên của Porsche, Taycan, thị trường liên tiếp đón nhận thêm những dòng xe thuần điện của Audi, Mercedes, BMW. Trong 2024, Volvo dự kiến sẽ gia nhập cuộc đua bằng mẫu C40 hoặc EX30, Audi có thêm dòng Q8 e-tron sau e-tron GT. Mô hình showroom mới của các hãng như Audi, Volvo, Land Rover đều trang bị cổng sạc điện nhanh lẫn chậm để phục vụ khách hàng.

Mercedes và BMW là hai thương hiệu sở hữu số lượng sản phẩm xe điện hùng hậu nhất. Thương hiệu ngôi sao ba cánh có EQS sedan, EQS SUV, EQB và EQE SUV. BMW bán i4, iX3, i7.

Về thị trường xe sang trong 2024, hầu hết các hãng đều lạc quan về doanh số. "Từ nửa cuối 2024 và những năm sau đó, tôi cho rằng thị trường ôtô sẽ phục hồi. Riêng phân khúc xe sang, tăng trưởng doanh số có thể cao hơn mức trung bình của toàn thị trường", ông Ferry Enders, giám đốc điều hành Audi Việt Nam, cho biết.