Starbucks khủng hoảng đặt hàng qua điện thoại

Ứng dụng đặt hàng qua điện thoại cho phép khách hàng đặt hàng và thanh toán bằng điện thoại thông minh trước khi bước vào cửa hàng, đang tạo ra vấn đề nan giải trong giờ cao điểm ở những khu vực nổi tiếng của Starbucks. Số lượng lớn khách hàng xếp hàng chờ để lấy cho mình cốc latte hay Frappucino đã bắt đầu khiến các hành khách khác không muốn bước vào cửa.

Trong tháng 1, Starbucks báo cáo rằng số giao dịch, thước đo quan trọng cho lượng hành khách, giảm 2% trong quý gần đây, do việc đặt hàng qua điện thoại gây ra.

Khách hàng đã lên mạng xã hội để phàn nàn về việc phải chờ rất lâu khi sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại.

Nguồn: Business Insider.

Một tài khoản tên @awaksarah trên Twitter viết rằng: “Đặt hàng qua điện thoại để làm gì nếu Starbucks không chuẩn bị xong đồ uống khi bạn đến lấy”.

Nguồn: Business Insider.

Một tài khoản Twitter khác là Jessica King thì nói rằng: “Không có Starbuck cũng không sao. Tôi sẽ chờ trong khi người khác xếp hàng để lấy café của mình trước khi tôi lấy được cốc của minh được đặt qua điện thoại 20 phút trước”.

Nhân viên của Starbucks bị làm phiền không kém vì vấn đề đặt hàng qua điện thoại.

Một nhân viên viết trên trang Reddit của Starbucks 2 tháng trước rằng: “Đã hai năm chúng ta sử dụng ứng dụng đặt hàng qua điện thoại, và nó đã giết chết việc làm của tôi. Quá nhiều người sử dụng nó, và điều đó đã hoàn toàn ảnh hưởng tới công việc hàng ngày. Đây không phải là lý do vì sao các cửa hàng được dựng lên”.

Một nhân viên khác thì viết rằng: “Tôi không phải là cái máy tự động. Đừng nghĩ rằng vì bạn đặt hàng qua điện thoại thì sẽ đảm rằng bạn không phải chờ”.

Business Insider đã giành cả tuần để đặt đồ uống mỗi ngày, sử dụng ứng dụng này để kiểm chứng xem vấn đề có tệ như những gì mọi người nói trên mạng xã hội hay không. Và thực sự là mọi người có lý khi không hài lòng với ứng dụng này của Starbucks. Thương hiệu lớn này cần phải tiến hành những thay đổi nhanh chóng.

Trò chơi chờ đợi

Hình ảnh khách hàng chờ lấy đồ uống trong 2 ngày riêng biệt khi đặt qua điện thoại. Nguồn: Business Insider.

Trước đó, Starbucks hứa rằng những đơn đặt hàng qua điện thoại sẽ sẵn sàng trong vòng 3 – 5 phút, nhưng chỉ thực hiện được điều đó 1 lần trong tổng số 5 lần đặt hàng của Business Insider. Trong đó, có 3 lần mất 10 phút, gấp 2 lần thời gian được cam kết.

Quy trình còn lâu mới có thể được vận hành một cách trơn tru. Các khách hàng quây thành vòng tròn ở phía sau cửa hàng để đợi lấy đồ uống của mình. Trong khi đó, các barista (nhân viên pha chế) gọi tên của những khách hàng đặt qua điện thoại nhưng vẫn chưa đến lấy đồ uống của mình.

Và không có mối liên quan rõ ràng nào giữa số người đứng xếp hàng chờ gọi đồ và đám đông chờ lấy đồ uống của mình. Theo trải nghiệm của Business Insider, thì lần đợi lâu nhất là 10 phút 35 giây khi không có khách hàng xếp chờ trước cửa hàng. Trong khi một lần khác thì chỉ mất 4 phút 15 giây dù có rất nhiều người xếp hàng.

Giải pháp kịp thời

Một giá để đồ cho những đơn đặt hàng qua mạng ở một cửa hàng ở Manhattan. Nguồn: Business Insider.

Starbucks nhận ra những vấn đề của mình.

Ông Dennis Geiger, chuyên gia phân tích nhà hàng của ngân hàng UBS, cho biết hãng cafe này đang tiến hành thay đổi cửa hàng để giải phóng nhiều không gian cho khu vực lấy đồ của những đơn đặt hàng qua điện thoại.

Hệ thống cũ cho những đơn đặt hàng này của Starbucks yêu cầu các barista đặt đồ uống trước hoặc sau khu vực gọi đồ, và liên tục gọi tên những khách hàng chưa đến lấy đồ.

1 ví dụ về lượng đặt hàng khủng bố được đăng tải trên Reddit vào cuối tháng 8/2016. Nguồn: Business Insider.

Các nhà điều hành đã thảo luận về việc đặt thêm các kệ ở một vài địa điểm, và một số cửa hàng cũng đã bắt đầu sử dụng thiết kế bày biện mới cho cửa hàng.

Tại địa điểm mà nhóm Business Insider đặt hàng thêm một cái giá để đồ uống đã sẵn sàng của các đơn đặt hàng bằng điện thoại. Những địa điểm khác thì áp dụng những cách kém tinh tế hơn như địa điểm ở Richmond, Virginia đã sử dụng băng dính xanh để khoanh vùng khu vực đặt đồ uống cho đặt hàng qua điện thoại.

Starbucks dùng băng dính xanh để khoanh vùng khu vực lấy đồ uống đặt qua điện thoại. Nguồn: Business Insider.

Một trong những giải pháp trong ngắn hạn khác của Starbucks là tuyển thêm nhân viên chỉ tập trung vào giải quyết những đơn đặt hàng qua điện thoại vào giờ cao điểm. Nhưng biện pháp này cũng sẽ làm tăng chi phí trả lương cho nhân viên của công ty, và làm khu vực phía sau quầy gọi đồ trở nên đông đúc hơn.

Đại diện của Starbucks nói: “Khi nhu cầu về sử dụng đặt hàng và thanh toán qua điện thoại xuất hiện những thử thách, chúng tôi đang thực hiện những bước đi cần thiết để quản lý sự tắc nghẽn này. Trong đó bao gồm cả việc thêm các nguồn lực mới cho các cửa hàng”.

Điều gì tiếp theo

Quầy phục vụ mới của Starbucks được lấy cảm hứng từ Roastery. Nguồn: Business Insider.

Trong dài hạn, Starbucks đang lên kế hoạch cho những thay đổi lớn hơn.

Ông Geiger cho biết, một giải pháp triển vọng là bỏ bớt những đồ không cần thiết, như cốc uống nước, để có thêm khoảng trống. Và những đồ vật này có thể sẽ được bán trực tuyến trên mạng.

Một giải pháp mạnh hơn đó là nâng cấp thiết kế của cửa hàng. Starbucks có thể hoàn thiện một vài địa điểm để thêm khoảng trống cho 2 dãy riêng biệt: một là những khách đến cửa hàng gọi đồ, và một cho những khách đặt qua điện thoại. Theo đại diện của Starbucks, sự cải cách của các cửa hàng sẽ phụ thuộc vào vấn đề và nhu cầu ở từng địa điểm cụ thể.

Starbucks đang trong tiến trình cải thiện hàng trăm cửa hàng, với kế hoạch thiết lập các quầy phục vụ phức tạp hơn, tạo ra thêm 20% diện tích khu vực để đồ uống.

Một loại giải pháp khác mà Starbucks chưa đề cập đến là tập trung vào thay đổi ứng dụng để phục vụ khách hàng với thời gian chính xác hơn, hay tạo một khu vực để đồ tốt hơn cho những đơn đặt hàng qua điện thoại.

Cuối cùng, sẽ cần kết hợp nhiều thay đổi để đảm bảo hệ thống đặt hàng qua điện thoại không xảy ra khủng hoảng khi Starbucks mở rộng. Nhưng lo lắng của cả khách hàng và các barista đều cần được ghi chú lại, và cửa hàng khác nhau sẽ cần những giải pháp khác nhau.

Số lượng khách hàng sử dụng ứng dụng đặt hàng của Starbuck nhiều hơn bao giờ hết trên toàn nước Mỹ. Trong đó, ứng dụng này chiếm 8% số lượng hàng đặt của Starbucks trên toàn nước Mỹ, nhiều gấp đôi số liệu năm ngoái.