Mối nguy của Google: Đánh rơi thị phần quảng cáo vào tay TikTok, ChatGPT

Nếu ví Google là một con tàu, nó sẽ giống như con tàu Titanic những giờ phút trước khi va phải tảng băng - đang lênh đênh kiêu hãnh, được cho là không thể chìm, và sắp chạm trán với một thế lực thiên nhiên có thể biến tên tuổi của công cụ tìm kiếm này đồng nghĩa với từ "thảm họa", theo nhận định của Wall Street Journal.

Những xu hướng chống lại Google nhiều đến mức việc Bộ Tư pháp muốn giải thể công ty - chi tiết được công bố vào ngày 20/11 - có thể là vấn đề nhỏ nhất mà Google phải đối mặt.

Hoạt động kinh doanh cốt lõi của công ty đang bị bủa vậy bởi nhiều thách thức. Mọi người ngày càng tìm câu trả lời từ trí tuệ nhân tạo. Các thế hệ trẻ đang sử dụng các nền tảng khác để thu thập thông tin. Và chất lượng kết quả do công cụ tìm kiếm của Google cung cấp đang suy giảm khi web bị ngập tràn nội dung do AI tạo ra.

Kết hợp lại, những lực lượng này có thể dẫn đến sự suy giảm lưu lượng tìm kiếm của Google trong dài hạn, và các khoản lợi nhuận khổng lồ từ đó, vốn đang hỗ trợ những khoản đầu tư không sinh lãi của công ty mẹ Alphabet như đơn vị xe tự lái Waymo.

Mối nguy hiểm đầu tiên và rõ ràng nhất đối với Google là: Khi mọi người muốn tìm kiếm thông tin hoặc mua sắm trực tuyến, họ đang chuyển sang các đối thủ cạnh tranh của Google, và các khoản chi tiêu quảng cáo cũng theo đó mà dịch chuyển theo.

Theo dự báo của eMarketer, vào năm 2025, thị phần quảng cáo tìm kiếm của Google ở Mỹ sẽ rơi xuống dưới 50% - điều chưa từng xảy ra.

Trong việc trả lời các truy vấn chống độc quyền, Google thường xuyên nhấn mạnh: "Bằng chứng tại phiên tòa cho thấy chúng tôi phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ khác nhau." Sự chuyển dịch này phần lớn là do người dùng bỏ qua Google để bắt đầu tìm kiếm hàng hóa trên Amazon. Điều này đang mang lại cho Amazon hàng tỷ đô la từ các nhà quảng cáo.

Trong khi đó, TikTok hiện chiếm chưa đến 4% doanh thu quảng cáo kỹ thuật số của Mỹ, nhưng lại có tiềm năng mở rộng đáng kể. Một bản trình bày gần đây của TikTok dành cho các nhà quảng cáo cho biết 23% người dùng của nền tảng này đã tìm kiếm thứ gì đó trong vòng 30 giây sau khi mở ứng dụng, và khối lượng tìm kiếm toàn cầu của nó là ba tỷ lần mỗi ngày.

Mối đe dọa thứ hai là sự trỗi dậy của các "công cụ trả lời" như Perplexity - những công cụ thực sự làm đúng những gì tên gọi của chúng. OpenAI đã thêm chức năng tìm kiếm internet vào ChatGPT, Meta Platforms đang khám phá việc xây dựng công cụ tìm kiếm riêng của mình, và thậm chí các chatbot AI không thể tìm kiếm trên internet cũng đang chứng tỏ khả năng ngày càng tăng trong việc giải đáp nhiều câu hỏi. Chúng cũng đang trở nên phổ biến hơn, khi Microsoft và Apple tích hợp chúng trực tiếp vào hệ điều hành của tất cả các thiết bị mà họ sản xuất hoặc hỗ trợ.

"Google từng có vị thế dường như không thể lung lay trong lĩnh vực tìm kiếm, cho đến khi trí tuệ nhân tạo xuất hiện, và giờ đây AI đối với tìm kiếm giống như thương mại điện tử đối với Walmart," Melissa Schilling, giáo sư quản trị tại Trường Kinh doanh Stern của Đại học New York, nhận định.

Bà cho rằng một thời điểm tương tự là khi Microsoft bỏ lỡ tầm quan trọng của điện thoại thông minh, và iPhone đã lật đổ sự thống trị của hãng trong lĩnh vực máy tính cá nhân.

Dĩ nhiên, Google đang miệt mài để đảm bảo nếu có ai đó sẽ phá vỡ mô hình tìm kiếm bằng AI, thì đó sẽ chính là Google. Đầu năm nay, Google đã tung ra tính năng tóm tắt AI cho các kết quả tìm kiếm của riêng mình cho tất cả người dùng tại Mỹ. Công ty cho biết sự đổi mới này là để trực tiếp đáp trả sự cạnh tranh gay gắt từ AI ở cả các công ty khởi nghiệp và các gã khổng lồ công nghệ.

Xu hướng thứ ba đe dọa Google là điều mà công ty có thể không thể làm gì được, và đó là xu hướng nguy hiểm nhất - sự suy thoái của toàn bộ hệ sinh thái website mà Google đã định hình và phụ thuộc vào đó. Nhiều người đã nói về việc kết quả tìm kiếm đang suy giảm nói chung, bất kể chúng ta tìm kiếm trên web như thế nào, do sự gia tăng nội dung do AI tạo ra.

Ngay cả khi không có các xu hướng khác, điều này một mình cũng sẽ là một vấn đề lớn cho Google. Nhưng phản ứng của công ty - loại bỏ hoàn toàn nhu cầu nhấp vào liên kết bằng cách cung cấp các bản tóm tắt do AI tạo ra - có thể sẽ đẩy nhanh quá trình suy thoái của web.

Lý do là internet là một hệ sinh thái, với Google là một trong những nhà cung cấp lưu lượng truy cập chính - và do đó là nguồn doanh thu. Nếu không có lưu lượng truy cập mà Google gửi đi trên toàn web, động lực và nguồn lực để tiếp tục sản xuất các trang web hấp dẫn đối với thuật toán tìm kiếm của Google sẽ suy giảm.

Joerg Klueckmann, Giám đốc marketing của tập đoàn fintech Finastra, lo ngại về điều này. Một khi nhiều người sẽ dựa vào AI để trả lời câu hỏi nhiều như những người tiên phong như ông, lưu lượng truy cập vào các trang web sẽ cạn kiệt.

"Và sau đó, bạn sẽ làm gì với đội ngũ tiếp thị công cụ tìm kiếm của mình? Điều đó có nghĩa gì cho tất cả các trang web mà chúng ta có ở đây?", ông nói.

Quá trình này đã bắt đầu. Mặc dù Google báo cáo tăng trưởng doanh thu mạnh mẽ trong quý vừa qua, nhưng tỷ lệ người nhấp vào quảng cáo xuất hiện trong kết quả tìm kiếm đã giảm 8% so với cùng kỳ năm ngoái, theo dữ liệu từ nền tảng quảng cáo Skai.

Chưa rõ lý do tại sao điều này xảy ra, nhưng một kết luận logic là do chính các bản tóm tắt dựa trên AI của Google, những bản tóm tắt này đã loại bỏ nhu cầu nhấp vào các liên kết được tài trợ hoặc cuộn xuống vị trí của các quảng cáo.

Một nghiên cứu từ tháng 1 của công ty phần mềm tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Authoritas cho thấy các câu trả lời AI của Google trong kết quả tìm kiếm có thể đảo lộn các thứ hạng và lưu lượng truy cập của các trang web hiện có. Và công ty bán quảng cáo Raptive đã dự báo rằng việc triển khai đầy đủ thay đổi này cho tìm kiếm có thể xóa sổ 2 tỷ USD doanh thu cho các nhà xuất bản.

Mặc dù sự trỗi dậy của AI có tiềm năng cuối cùng lật đổ Google, nhưng có vẻ sẽ mất rất nhiều thời gian trước khi ưu thế của Google thực sự phai nhạt, David Yoffie, giáo sư tại Trường Kinh doanh Harvard, nhận định. "Chúng ta biết từ kinh tế học hành vi rằng mọi người có xu hướng hình thành các thói quen nhất định, và trong trường hợp không có một sản phẩm vượt trội một cách rõ ràng, mọi người có xu hướng duy trì thói quen của mình," ông nói thêm.