Hiện tại, thế hệ Millennial và Gen Z vẫn đang là những chủ thể tiêu dùng chính của ngành TMĐT tại Việt Nam. Tuy nhiên, Gen Alpha đã bắt đầu cho thấy những ảnh hưởng của mình lên kênh mua sắm online. Với sự trợ giúp tài chính từ gia đình, hành trình tự tiêu dùng của Gen Alpha bắt đầu rất sớm.