Đế chế JCPenny trước nguy cơ sụp đổ

JCPenny được biết đến là một trong những chuỗi bán lẻ lâu đời nhất tại Hoa Kỳ. Tuy nhiên, khi bước sang tuổi thứ 105, JCPenny đang đối diện vô vàn khó khăn. Giám đốc Nghiên cứu bán lẻ tại Trường Kinh tế-Tài chính Columbia Mark Cohen nói rằng: “JCPenny như con tàu đang bị chìm, viễn cảnh về tương lai của họ không hề tươi sáng. JCPenny trở nên trì trệ sau hàng loạt sai sót diễn ra liên tục và những nỗ lực vực dậy không mang lại bất cứ hiệu quả nào”.

Cụ thể, trong tháng 3, JCPenney đã công bố danh sách 141 cửa hàng phải đóng cửa năm ngoái và 8 cửa hàng tiếp tục phải đóng cửa trong năm nay, nhằm đối phó với các thay đổi trong xu hướng thói quen mua sắm của khách hàng, vì hiện nay nhiều người tiêu dùng chuyển sang mua hàng trực tuyến. Họ chỉ còn lại hơn 860 cửa hàng trên toàn lãnh thổ Hoa Kỳ. Và 100 cửa hàng trong số đó đang phải cố gắng duy trì hoạt động tại các trung tâm thương mại là những hy vọng cuối cùng cho sự tồn tại của JCPenny. Trong quý gần đây nhất, JCPenney công bố doanh thu thua lỗ 101 triệu USD và buộc phải giảm giá mạnh các mặt hàng để giải quyết hàng hóa tồn đọng. Hiện nay, JCPenny đang nợ các khách hàng 4 tỷ USD, trong khi giá cổ phiếu rớt xuống chưa đến 2USD.

Nguy cơ của JCPenny không ngoài xu hướng khủng hoảng bởi sự bành trướng của Tập đoàn bán lẻ điện tử Amazon. Những đối thủ của JCPenny đã linh hoạt thay đổi chiến lược bán hàng để có thể thích nghi được với thị hiếu của khách hàng hiện nay. Điển hình như Kohl và Nordstrom đã tự làm mới mình với những thương hiệu mới và hình thức những cửa hàng bán rong.

Trong khi đó, những thương hiệu giá bình dân như TJX và Ross, đã xây dựng lòng tin từ những khách hàng chủ yếu về chất lượng sản phẩm. Nhưng JCPenny đã không thể thu hút được người tiêu dùng mới cũng như đang đánh mất niềm tin của những khách hàng trung thành. Các nhà phân tích cho rằng, JCPenny chỉ tập trung phát triển chiến lược cạnh tranh với những đối thủ tầm cỡ như Target và Walmart, và thậm chí khơi mào một cuộc chiến mà phần thua chắc chắn thuộc về họ với đại gia bán lẻ Amazon. Chuyên gia phân tích Neil Saunders, Cục lưu trữ Dữ liệu bán lẻ toàn cầu, nói rằng: “Tai họa của JCPenny chính là việc họ không hiểu chuyện gì đang xảy ra với họ và khách hàng mà họ muốn hướng đến là ai”.

JCPenny đang đối diện vô vàn khó khăn khi bước sang tuổi 105.

Sai lầm của JCPenny bắt nguồn từ hơn 1 thập niên trước, khi doanh số bán hàng và lợi nhuận tụt dốc liên tục dưới sự điều hành của CEO Myron Ullman. Họ đã đánh mất khách hàng vào tay những thương hiệu bán lẻ có giá phù hợp hơn trong cuộc suy thoái kinh tế năm 2008, và thất bại trong việc thuyết phục khách hàng trở lại khi nền kinh tế bắt đầu phục hồi. Vào cuối năm 2010, doanh số bán hàng của JCPenny đã giảm 10% so với mức 20 tỷ USD vào năm 2006.

Việc bổ nhiệm cựu giám đốc bán lẻ của Apple Ron Johnson trở thành giám đốc điều hành càng khiến JCPenny sa lầy với những chính sách sau đó. Nhà báo New York Times James Surowiecki phân tích: “JCPenny thay vì trở thành một cửa hàng bán lẻ được yêu thích nhất Hoa Kỳ lại trở thành một câu chuyện về sự cảnh báo được yêu thích nhất. Họ đã thay đổi toàn bộ quảng cáo, logo thương hiệu, thiết kế cửa hàng và mức giá mà không thực hiện khảo sát thị trường.

Mọi nỗ lực của JCPenny tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng thuộc giới thượng lưu mà bỏ qua những khách hàng có thu nhập thấp và trung bình. Họ đã khai tử những nhãn hiệu riêng đang ăn nên làm ra và thu hút được một lượng lớn những khách hàng trung thành của họ và cho ra đời những nhãn hàng mới mà không nhắm tới khách hàng mục tiêu của họ. Lòng tin giữa người khách hàng và JCPenny đã sụp đổ dưới thời của Johnson”.