Bức tranh tiêu dùng của Đông Nam Á 'đổi màu' vì COVID-19

Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) được dự báo sẽ trở thành nền kinh tế lớn thứ tư thế giới vào năm 2030.

Trong bối cảnh đó, các thói quen tiêu dùng của khu vực này được dự báo cũng sẽ thay đổi.

Trong báo cáo có tiêu đề "Tương lai tiêu dùng tại các thị trường có số lượng người tiêu dùng tăng trưởng nhanh - ASEAN," Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) cho rằng một số xu hướng tiêu dùng tại ASEAN sẽ được đẩy nhanh bởi cuộc khủng hoảng COVID-19 hiện nay.

Theo báo cáo trên của WEF, tầng lớp trung lưu dự kiến sẽ chiếm 67% tổng dân số của cả ASEAN vào năm 2030. Do vậy, chi tiêu tiêu dùng của khu vực này cũng sẽ tăng gấp đôi, trong đó Philippines có mức tăng cao nhất.

Trên toàn ASEAN, khoảng một triệu hộ gia đình sẽ thoát khỏi ngưỡng nghèo vào năm 2030, với thu nhập bình quân hàng năm trên 1.000 USD/hộ.

Sự bùng nổ của tầng lớp trung lưu trong khu vực sẽ có ba tác động chính: chi tiêu tiêu dùng của ASEAN sẽ tăng 2,2 lần, đạt gần 4.000 tỷ USD vào năm 2030; thúc đẩy lĩnh vực thực phẩm và đồ uống (F&B) với việc người tiêu dùng ASEAN sẽ tiếp tục chi tiêu cho F&B nhiều hơn bất kỳ loại sản phẩm nào khác; và tăng trưởng trong các lĩnh vực như điện tử, giáo dục và vận tải dự kiến sẽ đạt 7-8% mỗi năm.

Ranh giới giữa hàng xa xỉ và giá trị mờ dần

Trong bối cảnh người tiêu dùng ASEAN đang trải qua các đợt giãn cách xã hội do đại dịch, hành vi tiêu dùng của họ đã thay đổi đáng kể.

Các mặt hàng thiết yếu hàng ngày và các loại hàng hóa tập trung vào sự tiện lợi và thoải mái đã gia tăng đột biến và có khả năng thu hút nhiều người tiêu dùng trong thế giới hậu đại dịch.

Theo WEF, trong thập niên tới, người tiêu dùng ASEAN sẽ sẵn sàng trả tiền để có được sự thuận tiện, thoải mái và cá nhân hóa. Tuy nhiên, họ vẫn giữ ý thức về giá trị.

Một cuộc khảo sát do Bain & Company tiến hành vào năm 2019 cho thấy 62% người tiêu dùng có thu nhập cao trong khu vực coi giá cả là tiêu chí mua sắm hàng đầu của mình.

Các thương hiệu địa phương và khu vực hiện đang phát triển nhanh hơn các công ty toàn cầu.

Ví dụ theo báo cáo của WEF, trong 5 năm qua, nhìn chung các công ty địa phương có kết quả kinh doanh cao hơn 9% so với các công ty đa quốc gia trong phân mục đồ uống nóng.

Theo Bain & Company, 80% người tiêu dùng Indonesia thích các thương hiệu địa phương hơn các thương hiệu quốc tế, đặc biệt là trong các ngành hàng thực phẩm. Xu hướng này có thể sẽ tiếp tục ngay cả trong các giai đoạn khủng hoảng.

Bên cạnh đó, trong các ngành hàng cụ thể, các thương hiệu châu Á đến từ Hàn Quốc và Nhật Bản cũng có tầm ảnh hưởng ngày càng lớn trong khu vực so với các thương hiệu phương Tây.

Ngoài ra, các thương hiệu Hồi giáo đang phát triển mạnh tại Indonesia và Malaysia mang lại tiềm năng cho ASEAN trở thành trung tâm toàn cầu cho các thương hiệu Hồi giáo.

Thương mại điện tử lên ngôi

Đại dịch COVID-19 cũng đẩy nhanh việc ứng dụng kỹ thuật số trên toàn thế giới, với việc nhiều người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn.

Theo Bain & Company, trên toàn khu vực Đông Nam Á, tổng thời gian dùng điện thoại thông minh (smartphone) đã tăng 60% trong khoảng thời gian từ ngày 20/1 đến ngày 11/4 năm nay.

Hiện người tiêu dùng ASEAN dành thời gian online nhiều hơn 1,2 lần so với mức trung bình toàn cầu. Đến năm 2030, ước tính khoảng 80% dân số ASEAN sẽ kết nối mạng Internet.

Ngoài ra, các nền tảng dựa trên công nghệ kỹ thuật số cũng sẽ phá bỏ các rào cản kinh tế-xã hội.

Việc ứng dụng kỹ thuật số sẽ cho phép người tiêu dùng ASEAN tiếp cận các dịch vụ cơ bản như chăm sóc sức khỏe, giáo dục và dịch vụ tài chính.

Báo cáo của WEF cho biết tỷ lệ sử dụng ngân hàng di động tại ASEAN dự kiến sẽ cao gấp 1,3 lần so với Mỹ.

WEF dự báo rằng bán lẻ đa kênh sẽ trở nên thịnh hành trong toàn khu vực ASEAN vào năm 2030.

Trong khi thương mại điện tử sẽ phát triển nhanh nhất với tỷ lệ phủ sóng lên tới 13% so với mức chỉ 3% hiện nay, các kênh phân phối ngoại tuyến vẫn có "đất sống."

Báo cáo của WEF cho rằng người tiêu dùng ASEAN sẽ chuyển đổi giữa trực tuyến và ngoại tuyến trong suốt hành trình tiêu dùng của họ.

Do vậy, các phương tiện truyền thông xã hội, các trang thương mại điện tử, các ứng dụng hàng ngày và các kênh ngoại tuyến sẽ hội tụ trong một nền tảng tích hợp.

Tiện lợi là tiêu chí hàng đầu

Trong một nghiên cứu của Bain & Company, 2/3 người tiêu dùng thành thị trong khu vực ASEAN cho biết sự tiện lợi là một trong những tiêu chí mua sắm đầu tiên của họ.

Trên thực tế, 2/3 người tiêu dùng thậm chí sẵn sàng từ bỏ bảo mật dữ liệu để có được sự tiện lợi.

Điều này có nghĩa là các “siêu ứng dụng” có cơ hội trở thành “cửa hàng một điểm đến” bằng cách khai thác dữ liệu người dùng để mở rộng nhiều dịch vụ.

Cũng theo báo cáo của WEF, 80% số người được hỏi cho biết họ coi trọng tính bền vững và đã thay đổi lối sống để thân thiện hơn với môi trường.

Tính bền vững là một yêu cầu ngày càng tăng tại các thị trường ASEAN, trong đó ba nước ASEAN mới nổi là Việt Nam, Indonesia và Philippines đang dẫn đầu các nỗ lực.

Chuyên gia Praneeth Yendamuri thuộc Bain & Company nhấn mạnh: “ASEAN đang sẵn sàng trở thành một cơ hội tiêu dùng mạnh mẽ, được thúc đẩy bởi 4 động lực lớn gồm điều kiện nhân khẩu học thuận lợi; sự gia tăng thu nhập; sự chuyển dịch địa chính trị kéo theo làn sóng đầu tư nước ngoài; và các xu hướng kỹ thuật số mở ra thị trường tiêu dùng mới.”

Theo ông Praneeth, để đạt được mục tiêu nói trên, cần có sự cam kết hợp tác giữa các bên liên quan, thông qua các mô hình kinh doanh sáng tạo và toàn diện với sự hỗ trợ từ môi trường chính sách thuận lợi.