150.000 gian hàng quyết định rời cuộc chơi thương mại điện tử

Theo báo cáo từ nền tảng phân tích EcomHeat của YouNet ECI, hơn 150.000 gian hàng có doanh thu đã phải rời khỏi các sàn thương mại điện tử (TMĐT) nửa đầu năm.

Trong đó, nhóm gian hàng không chính hãng (Non-Mall Shops) ghi nhận mức giảm kỷ lục 27%, và nhóm gian hàng chính hãng (Mall Shops) cũng sụt giảm 25%.

Những con số này không đơn thuần là sự đào thải tự nhiên của thị trường, mà là hệ quả của một chuỗi thay đổi về cấu trúc chi phí và chính sách vận hành từ các nền tảng, đánh dấu sự kết thúc của giai đoạn "đốt tiền" giành thị phần.

Ma trận phí chồng phí áp lực lên giá bán

Khi các nền tảng TMĐT lớn chuyển hướng sang mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, chính sách vận hành bắt đầu được siết chặt kèm theo việc tăng các loại phí. Khái niệm "phí chồng phí" trở thành hiện thực đối với các nhà bán hàng.

Chẳng hạn, trên TikTok Shop, từ ngày 27/10/2025, nền tảng này áp dụng mức thu cố định 3.000 đồng/đơn giao thành công (áp dụng cho cả các đơn phát sinh hoàn/trả sau đó). 

Tới năm 2026, áp lực chi phí tiếp tục gia tăng. Từ ngày 9/5/2026, TikTok Shop thông báo tăng phí giao dịch từ 5% lên 6%, phí Voucher Extra từ 3% lên 4%. Đồng thời, phí hoa hồng nền tảng đồng loạt tăng mạnh, đi kèm hàng loạt các khoản chi phí khác như vận chuyển phụ trội, hoa hồng affiliate, phí SFP và phí phạt.

Áp lực từ cấu trúc chi phí này trực tiếp bào mòn biên lợi nhuận của người bán, buộc họ phải đưa ra quyết định tăng giá. Số liệu thống kê của Metric.vn từ quý IV/2025 đã phản ánh rõ hệ quả khi giá bán trung bình (ASP) trên thị trường tăng 33%, kéo theo sản lượng tiêu thụ giảm 8%.

Theo chia sẻ từ người trong cuộc, mức phí thực tế mà nhà bán hàng phải gánh chịu hiện nay ở mức rất cao. Anh Đinh Thanh Phong, Founder Gazano - một đơn vị có nhiều năm bán hàng trên Shopee cùng TikTok Shop, cho biết mức phí sàn hiện lên tới 30-35%. Với mức phí này, một tuần đạt doanh thu 20 triệu đồng trên cả hai nền tảng sau khi trừ 30% phí thu từ sàn khiến lợi nhuận thu về không đáng kể, "chỉ đủ trả bữa cơm trưa cho anh em".

Bên cạnh áp lực tài chính, rủi ro vận hành và chất lượng dịch vụ hỗ trợ từ sàn cũng là yếu tố thúc đẩy các gian hàng rời đi.

Lấy dẫn chứng từ khâu vận chuyển, anh Đinh Thanh Phong chỉ ra thực trạng nhân sự giao hàng không gọi cho khách nhưng hệ thống vẫn báo là khách không nhận hàng, dẫn đến tình trạng hoàn đơn. 

Dù người bán đã đầu tư vào quy trình, nhân sự, khâu đóng gói, quay video, thậm chí lắp camera tại khu vực đóng hàng để đáp ứng quy trình của nền tảng, các sự cố hoàn đơn vẫn xảy ra. 

Đơn cử, anh Phong cho biết các đơn hàng từ Hà Nội chuyển vào Sài Gòn mất 4-5 ngày chờ đợi, nhưng chỉ với một thao tác bấm hoàn hàng từ nhân viên giao hàng, công sức này bị hủy bỏ.

Khi phát sinh vấn đề, quy trình hỗ trợ từ nền tảng thiếu tính linh hoạt. Khách hàng khiếu nại qua hệ thống nhắn tin chỉ nhận được các câu trả lời rập khuôn như: "Em xin lỗi anh, em xin lỗi shop, shop bị hoàn hàng vui lòng điền form khiếu nại giúp em". 

Người bán cho biết sự mâu thuẫn nằm ở chỗ các nền tảng liên tục tăng giá, tăng phí nhưng không cung cấp thêm tính năng hỗ trợ hay gia tăng giá trị dịch vụ tương xứng. 

Đối với các sản phẩm có giá trị cao, yêu cầu về dịch vụ khách hàng là rất lớn. Tệp khách hàng này không bận tâm vài chục nghìn lẻ tiền vận chuyển, không có nhu cầu săn đồ rẻ, mà cần sự đảm bảo về quyền lợi, được hỗ trợ và hướng dẫn sử dụng. 

Từ đó, anh Phong thấy việc các nền tảng siết chặt chính sách nhưng bào mòn người bán và thiếu giá trị gia tăng đã đặt ra câu hỏi lớn về lý do duy trì sự hiện diện trên sàn.

Lập website riêng, tìm kiếm biên lợi nhuận ngoài sàn

Trước áp lực kép từ chi phí và rủi ro vận hành, giới kinh doanh TMĐT bắt đầu thay đổi mô hình. Vào tối ngày 23/8, chuyên gia thương mại điện tử Vũ Minh Trà đã đăng tải nhận định: "Sàn hết thời rồi phí cao quá nhà bán chạy hết, giờ phải làm website riêng tự bán không phụ thuộc vào sàn".

Sự thay đổi này được thể hiện rõ qua kết quả kinh doanh của chính công ty anh Trà trong 6 tháng đầu năm 2026 khi tổng kết doanh số giảm một nửa nhưng lợi nhuận lại tăng gấp đôi. 

Để đạt được chỉ số tài chính này, công ty đã phải trải qua 2 năm "khốn đốn" và thực hiện tái cấu trúc danh mục sản phẩm. Những dòng sản phẩm từng bùng nổ trong giai đoạn 2018-2021 như Máy in nhiệt hay Ổ cắm điện Shoptida không còn được phân phối. 

Thay vào đó, nguồn lực dịch chuyển sang các dòng sản phẩm ít cạnh tranh hơn, mang lại lợi nhuận tốt hơn như Kidu, Mopi, đồng thời duy trì shop mẹ và bé babyhop (đã hoạt động từ năm 2015). Chiến lược chi phí cũng thay đổi, từ việc bài trừ cài đặt hoa hồng affiliate trên Shopee chuyển sang đẩy một số sản phẩm lên mức 10-12% Xtra.

Đồng quan điểm về việc giảm phụ thuộc vào nền tảng, Founder Gazano cũng chọn hướng đi riêng. Thay vì tiếp tục khiếu nại các sàn mà anh ví như "con kiến kiện củ khoai", đơn vị này đã xây dựng trang web riêng mang tên gazano.vn. 

Mục tiêu của việc rút về kênh tự sở hữu là để kiểm soát chất lượng chăm sóc khách hàng và đảm bảo quyền lợi cho người mua, chấp nhận việc khách hàng có thể không được miễn phí vận chuyển.

Từ góc nhìn chuyên môn, chuyên gia Vũ Minh Trà cho rằng việc lựa chọn hướng đi phụ thuộc vào nguồn lực, định hướng và khả năng linh hoạt của từng đơn vị. 

Đối với những thương hiệu lớn, có nhiều nguồn lực hoặc sở hữu sản phẩm đặc thù riêng, việc xây dựng kênh online tự bán, không phụ thuộc vào bất kỳ nền tảng nào là một hướng đi đúng đắn. 

Trong khi đó, ở góc độ người tiêu dùng, chuyên gia này thừa nhận vẫn mua sắm trên các nền tảng như Shopee, Lazada, TikTok Shop khi còn các chương trình miễn phí vận chuyển hoặc mã giảm giá 20%.

Có thể thấy việc 150.000 gian hàng rời bỏ sàn thương mại điện tử trong nửa đầu năm 2026 phản ánh của chu kỳ kinh tế trong ngành TMĐT khi chi phí vốn tăng và lợi nhuận được đặt lên hàng đầu, các nền tảng buộc phải cấu trúc lại biểu phí. 

Hệ quả tất yếu là sự dịch chuyển của các nhà bán hàng từ chiến lược tối đa hóa doanh thu sang tối ưu hóa lợi nhuận, dẫn đến sự thanh lọc và phân mảnh kênh phân phối trên thị trường bán lẻ trực tuyến.