Xe Hàn tại Việt Nam: chờ lấy lại những gì đã mất

Nhiều năm qua, Việt Nam là thị trường quan trọng nhất tại Đông Nam Á với hai thương hiệu Hàn Quốc, bởi chiếm hơn 50% doanh số. Nhưng 3 năm trở lại đây, lượng bán của Hyundai, Kia cùng giảm dù thị trường nói chung vẫn tăng về sức mua.

Doanh số thoái trào

Trong 10 năm qua, tăng trưởng doanh số của Hyundai và Kia khá tương đồng. Cả hai đều lập đỉnh vào 2022, năm thị trường sôi động sau dịch Covid-19 và lần đầu vượt mốc nửa triệu chiếc. Nhưng từ đó đến nay, doanh số bộ đôi này giảm liên tiếp, trong đó Kia có biên độ giảm mạnh nhất.

Năm 2025, Kia bán 27.176 xe, giảm khoảng 56% so với 2022. Còn Hyundai bán 53.229 xe, giảm 35%. So với năm liền kề 2024, doanh số Kia giảm 21,6%, Hyundai giảm gần 21%, trong khi toàn thị trường tăng trưởng 22%. Nếu tính từ 2022 tới 2025, Hyundai mất 34,7% khách, trong khi Kia nặng nề hơn, sụt tới 55,3%, tức hơn một nửa.

Trong năm 2025, bộ đôi xe Hàn thuộc nhóm 4 thương hiệu giảm doanh số, cùng Mazda và Suzuki. Riêng về mức giảm, cả hai chỉ xếp sau Suzuki.

Trong nhóm 10 mẫu xe ăn khách nhất thị trường 2025, không một sản phẩm nào của Kia hay Hyundai góp mặt, điều chưa từng có 5 năm trở lại đây. Về vị thế thị trường, Hyundai vẫn còn giữ được vị trí ở top 3 hãng bán xe nhiều nhất, nhưng Kia rơi từ vị trí thứ 4 thường trực những năm trước xuống thứ 8.

Nguyên nhân đi xuống

Theo các chuyên gia trong ngành, Hyundai và Kia đang gặp khó khi thị trường xuất hiện thêm "người chơi" mới, đặc biệt VinFast và các hãng Trung Quốc. Nhiều sản phẩm của hai hãng Hàn vẫn còn sức bán tốt nhưng tầm ảnh hưởng tạo ra không còn như trước.

Lý do đầu tiên là sự thay đổi về thị hiếu mua sắm của người dùng và làn sóng xe điện xâm chiếm các phân khúc xe cỡ nhỏ, giá rẻ khiến các mẫu xe chủ lực của Hyundai, Kia thoái trào.

Bắt đầu từ nhóm hatchback cỡ A, nơi Hyundai i10 và Kia Morning gần như không có đối thủ trên đường đua tranh. Năm 2022, i10 bán hơn 10.000 xe, còn Morning bán gần 4.000 xe. Đến 2025, doanh số hai mẫu này giảm lần lượt khoảng 68% và 93%.

Dù vẫn là hai mẫu xe bán nhiều nhất phân khúc, nhưng quy mô doanh số và mức đóng góp của i10 và Morning đều giảm mạnh. Trước đây, cùng sedan cỡ B, hai mẫu xe Hàn gần như là lựa chọn ưu tiên cho người mua lần đầu, dùng di chuyển cá nhân hoặc kinh doanh dịch vụ chở khách vì chi phí sở hữu thấp nhất thị trường. Nhưng các dòng xe điện cỡ nhỏ hoặc siêu nhỏ (mini) như VinFast VF 3, VF e34, VF 5, Wuling Mini EV tái định hình thị hiếu phân khúc.

Xu hướng ưa chuộng xe gầm cao (từ cỡ A đến B+) đang tạo ra tác động mạnh mẽ lên thị trường ôtô Việt, khiến các phân khúc gầm thấp mất dần sức hút. Không chỉ hatchback cỡ A, những phân khúc truyền thống như sedan cỡ B, C, D cũng bị ảnh hưởng. Trong làn sóng này, cả xe Hàn hay Nhật đều không thể đi ngược xu hướng khi những cái tên ăn khách nhất như Hyundai Accent, Toyota Vios, Kia K3 đều giảm doanh số trong vòng 4 năm qua.

Hyundai và Kia đều có những sản phẩm đón đầu xu hướng chuyển dịch lên xe gầm cao cỡ nhỏ. Nếu Venue của Hyundai ra mắt muộn, Sonet của Kia là một thế lực từ 2022-2023. Nhưng về sau, khi các mẫu xe điện gầm cao nhỏ xuất hiện, doanh số mẫu xe này liên tục sụt giảm.

Nguyên nhân thứ hai khiến xe Hàn gặp khó là năng lực cạnh tranh của các đối thủ, đặc biệt xe Nhật tăng lên đáng kể. Những thế mạnh về giá (nhờ lắp ráp trong nước), trang bị phong phú không còn là của riêng Hyundai, Kia như những năm trước, khi Toyota, Mitsubishi đổi chiến lược tiếp cận khách hàng.

Ở nhóm xe có doanh số thuộc hàng cao nhất thị trường như CUV cỡ B, Hyundai Creta và Kia Seltos từng thống trị phân khúc. Nhưng sự xuất hiện của Yaris Cross và Xforce làm đảo lộn trật tự.

Là xe nhập khẩu nhưng Mitsubishi Xforce tạo ra trận chiến giá sàn, khiến cả Kia Seltos và Hyundai Creta (đều lắp ráp trong nước) phải chạy theo đối phó. Toyota không đặt giá thấp như các đối thủ nhưng tăng cường khuyến mãi rất sâu tại đại lý, cấu hình trang bị, tiện nghi, an toàn thuộc nhóm đầu phân khúc. Bộ đôi xe Nhật đánh bật bộ đôi Hàn khỏi ngôi đầu trước khi VinFast VF 6 chiếm ngôi vương.

Nguyên nhân thứ ba là thiếu các sản phẩm dẫn dắt thị trường. Ngoài CUV cỡ B, xe đa dụng 7 chỗ cũng (MPV) cỡ nhỏ là một địa hạt mà cả Kia và Hyundai đều khó cạnh tranh. Trong khi đây là phân khúc có doanh số cao hàng đầu thị trường.

Hyundai mang về Stargazer năm 2022, đặt giá thấp hàng đầu phân khúc, trang bị phong phú không thua kém đối thủ. Nhưng những tranh cãi về thiết kế ngoại thất khiến tầm ảnh hưởng của Stargazer bị kìm hãm. Với Kia, Carens được hồi sinh nhưng giá bán thuộc hàng cao nhất phân khúc. Doanh số Carens tốt hơn Stargazer nhưng so với những Xpander, Veloz, khoảng cách là rất lớn.

Ở nhóm MPV giá cao hơn một chút và dưới một tỷ đồng, Hyundai Custin lép vế trước Toyota Innova Cross. Đến nay, nhóm xe này được dự đoán cạnh tranh khốc liệt hơn khi hai mẫu xe của VinFast là Limo Green và VF MPV 7 xuất hiện.

Carnival có thể xem là một điểm sáng của Kia khi doanh số vẫn dẫn đầu nhóm MPV cỡ trung, cỡ lớn trên một tỷ đồng. Nhưng chính mẫu xe này cũng giảm sức hút khi lượng bán 2025 giảm gần một nửa so với 2022. Trước 2023, mẫu xe Kia gần như một mình một ngựa ở nhóm MPV cỡ trung, cỡ lớn phổ thông. Nhưng sự xuất hiện của nhiều sản phẩm từ các hãng Trung Quốc hay Volkswagen Viloran phần nào tác động đến thế thống trị của Carnival.

Ván cược từ ngôn ngữ thiết kế mới

Ngoài những yếu tố liên quan đến cạnh tranh thị trường, bộ đôi Hàn đặt mình vào một ván cược mới, khi thay đổi mạnh mẽ về triết lý thiết kế, từ 2020-2021. Từ tạo hình trẻ, dễ chấp nhận, những sản phẩm Hyundai, Kia trở nên góc cạnh, cá tính hơn. Nếu Hyundai vẫn giữ hình ảnh thay đổi chừng mực, những mẫu xe Kia phá cách nhiều hơn.

Hai hãng Hàn chấp nhận những tranh cãi trái chiều về thiết kế, doanh số có thể tăng trưởng chậm lại nhưng nhận diện thương hiệu mạnh hơn, lôi cuốn người trẻ hơn trong xu hướng điện hóa toàn cầu, các hãng xe Trung Quốc dần mạnh lên với vô số sản phẩm trẻ trung, lấp lánh công nghệ. Những Hyundai Accent, Tucson, Santa Fe hay Kia Carens, Sportage trước đây nhìn chung được đón nhận với số đông khách hàng, thì ở những thế hệ mới đã mang tới nhiều tranh luận trái chiều.

Điểm nén doanh số liệu có bật tung?

Hyundai loại bỏ phiên bản máy dầu của Santa Fe trên toàn cầu, trong khi đây là một sản phẩm rất được ưa chuộng tại Việt Nam và nhiều thị trường khác. Lãnh đạo Hyundai từng trả lời VnExpress cho biết hãng biết điều đó, nhưng để đáp ứng các tiêu chuẩn về khí thải, việc thay đổi là điều phải làm.

Việc quyết định cắt một "con gà đẻ trứng vàng" sẽ dẫn tới suy giảm lượng "trứng" rõ ràng là điều mà hãng xe Hàn đã nghĩ tới theo lời của vị đại diện. Nhưng về lâu dài, sự thay đổi này là bước chuẩn bị cho những kế hoạch và chiến lược dài hơn trong tương lai. Bỏ diesel, Santa Fe sẽ có những giá trị khác để kéo lại khách, gần nhất là sự xuất hiện của bản hybrid, với khả năng vận hành mạnh mẽ, linh hoạt, năng động hơn và giá trị tiết kiệm nhiên liệu không thua kém bản diesel trước đây.

Với Kia, dải sản phẩm của hãng tại Việt Nam trong 4 năm gần nhất bước vào giai đoạn giảm dần sức hút. Sportage và Carens là những mẫu xe có thế hệ mới nhất nhưng đã ra mắt từ 2022. Những sản phẩm còn lại đều là phiên bản nâng cấp nhẹ hoặc chưa nâng cấp.

Trong bối cảnh các sản phẩm chủ lực yếu thế trước các đối thủ mới, việc chưa có bản cập nhật toàn diện về thiết kế và trang bị cũng khiến Kia khó thay đổi tình hình trong ngắn hạn. Cùng thuộc phân phối bởi Trường Hải, Mazda hứa hẹn động lực tăng trưởng trong 2026 với sự xuất hiện của CX-5 thế hệ mới, CX-60, CX-90, còn Kia đến nay chưa có động thái giới thiệu sản phẩm mới nào.

Các thương hiệu Hàn Quốc những năm qua thể hiện dần mục tiêu muốn nâng cấp mình để thoát khỏi hình ảnh các mẫu xe tiếp cận khách bằng giá rẻ, nhiều option, thay vào đó là sản phẩm có gu rõ ràng hơn, triết lý nhất quán và hướng tới các giá trị của thời đại, như trung hòa carbon. Riêng ở mảng xe điện, Hyundai hay Kia đi khá sớm, thậm chí sớm ở cả Việt Nam, như chiếc Hyundai Ioniq 5, hay Kia EV6. Tất nhiên những rào cản về hạ tầng, mức giá phần nào đang kìm hãm doanh số.

Với Hyundai, Palisade, Stargazer nhiều khả năng xuất hiện tại Việt Nam trong 2026. Nhưng cả hai đều không phải là những cái tên chủ lực doanh số cho hãng Hàn. Thay vào đó, động lực tăng trưởng có thể đến từ Creta bản nâng cấp ra mắt hồi giữa 2025 hay một Tucson đang cải thiện sức cạnh tranh nhờ tăng phiên bản, trang bị.