Vì sao các sự kiện super sale trên sàn thương mại điện tử sắp hết thời?

Vào các trang thương mại điện tử trước thời điểm diễn ra các sự kiện mua sắm lớn có thể sẽ sớm trở thành dĩ vãng, nếu bạn đang sống ở Ấn Độ. Những đợt bán hàng "siêu sale" này thường được tổ chức bởi các sàn thương mại điện tử lớn có khả năng tài chính để chiết khấu sâu cho khách hàng. Dù vậy, chính phủ Ấn Độ lo ngại rằng các sàn thương mại điện tử có thể sẽ khiến các nhà bán lẻ nhỏ gặp khó khăn trong kinh doanh.

Vì lý do này, Ấn Độ đang cân nhắc cấm hình thức bán hàng "flash sale" (bán hàng nhanh, chiết khấu sâu), một động thái có thể tác động sâu sắc đến thị trường bán lẻ trực tuyến vốn được kỳ vọng sẽ có dung lượng tới 200 tỷ USD vào năm 2026.

Với những khách hàng ở Châu Á, những người vốn đã quá quen với việc chờ đợt các đợt bán hàng giảm giá từ các sàn thương mại điện tử, đây gần như một điều không tưởng. Trong vòng chưa đầy một thập niên, các sự kiện bán hàng như Ngày lễ Độc thân (Singles Day, hay 11.11) do Alibaba khởi xướng đã đạt được quy mô vượt qua cả các sự kiện truyền thống như Black Friday và Cyber Monday tại Mỹ.

Thành công của nó cũng tạo ra các sự kiện "siêu sale" ở quy mô nhỏ hơn được các sàn thương mại điện tử tổ chức hàng tháng vào những ngày trùng với tháng, ví dụ như 5.5 hay 6.6. Dù vậy, câu hỏi đặt ra lúc này là các sự kiện "siêu sale" có thực sự có một vai trò khác biệt nào đó hay không?

Có lẽ chức năng lớn nhất của các sự kiện "siêu sale" là có thêm khách hàng mới. Ở một khu vực như Đông Nam Á, nơi thương mại điện tử chưa thực sự phổ biến, giảm giá sâu giúp xoá bỏ rào cản lớn nhất để người dùng muốn thử một trải nghiệm mua sắm mới.

Các lễ hội "siêu sale" rất thành công ở khía cạnh này: 43% khách hàng trong các sự kiện "siêu sale" không chỉ là khách hàng mới của một sàn thương mại điện tử mà còn là khách hàng mới của hình thúc mua sắm điện tử nói chung, theo một khảo sát do Facebook và Bain & Co thực hiện hồi tháng 6.

Sau khi có mặt trên nền tảng thương mại điện tử, người dùng có xu hướng thử các nhóm sản phẩm hoặc thương hiệu mới đang giảm giá. Khoảng 90% khách hàng thường mua sắm các các sự kiện "siêu sale" cho biết họ đã mua hàng từ một thương hiệu mà họ chưa từng mua trước đó, ông Praneeth Yendamuri, đối tác tại Bain & Co nói.

Kết quả là những người mua sắm sành sỏi thành chờ đợi các sự kiện "siêu sale" để mua các mặt hàng giá trị cao. Báo cáo của Facebook và Bain & Co cho biết 70% khách hàng Đông Nam Á chờ đợi và chuẩn bị cho các sự kiện "siêu sale".

Trên các sàn thương mại điện tử của Alibaba, doanh thu thường giảm trước thời điểm sự kiện "siêu sale" 11.11 diễn ra. Doanh số chạm đỉnh vào các sự kiện "siêu sale" nhưng lại giảm vào thời điểm sau đó.

Vậy những sự kiện "siêu sale" có giúp doanh số bán hàng nói chung tăng lên? Thực tế, doanh thu từ các sự kiện "siêu sale" chỉ chiếm một phần nhỏ trong tỷ trọng doanh số của các sàn thương mại điện tử. Trong trường hợp của Alibaba, con số này chỉ là 6% trong năm tài chính 2021 (từ 4/2020 đến 3/2021).

Các lễ hội mua sắm "không định nghĩa sự thành công của các sàn thương mại điện tử", bà Xiaofeng Wang, một nhà phân tích của công ty nghiên cứu thị trường Forrester, nói. "Bất kỳ sàn thương mại điện tử thành công nào cũng sẽ duy trì được sự thành công mà không cần đến nó. Nếu bạn bỏ đi 6% doanh thu nói trên khỏi doanh thu Alibaba, sự khác biệt vẫn là không lớn", bà nhấn mạnh.

Các sàn thương mại điện tử khu vực như Shopee, Lazada hay Tokopedia không chia sẻ GMV mình có được từ các sự kiện lễ hội mua sắm, song bà Wang cho rằng tỷ lệ cũng sẽ không khác biệt nhiều so với con số của Alibaba.

Dù vậy, với việc thị trường Đông Nam Á vẫn còn khá mới và được thúc đẩy bởi hoạt động giảm giá, tỷ trọng doanh thu mà các sự kiện "siêu sale" đóng góp có thể lớn hơn đáng kể.

Ở Indonesia, "sự kiện mua sắm cuối năm và dịp lễ Ramadan có thể chiếm tới 40% tổng GMV" của các sàn thương mại điện tử, ông Roshan Raj, một đối tác của RedSeer Consulting, nói. Tỷ lệ có thể nhảy lên 50% hoặc 55% trong thời gian đại dịch.

"Bên cạnh giao dịch, lễ hội mua sắm là một phần của chiến lược Shoppertainment của chúng tôi", ông Raymond Yang, giám đốc sản phẩm của Lazada Group, nói. Chiến lược này của Lazada còn bao gồm các tính năng livestreaming và game tương tác tích hợp.

Tech in Asia nhìn nhận khi tần suất các sự kiện "siêu sale" ngày càng lớn, tính hiệu quả của nó trong vai trò cung cụ thu hút người dùng và thúc đẩy doanh số sẽ giảm dần.

Những doanh số khủng được công bố sau các sự kiện "siêu sale" không đồng nghĩa với việc một sàn thương mại điện tử đang có sức khoẻ tài chính lành mạnh.

Dù vậy, Roshan Raj đến từ RedSeer nói rằng các sự kiện này là các khoản đầu tư ngắn hạn cần thiết để thúc đẩy lợi nhuận trong dài hạn. Các lễ hội mua sắm giúp nền tảng thương mại điện tử mở rộng tập người dùng và chuyển đổi họ thành các người mua sắm thường xuyên.

Mục tiêu trên ngày càng khó khăn bởi xây dựng lòng trung thành với thương hiệu đòi hỏi duy trì khoảng thời gian chiết khấu đủ dài để đảm bảo khách hàng sẽ quay trở lại. Với quá nhiều lựa chọn, khách hàng sẽ lùng sục tất cả các sàn thương mại điện tử để tìm kiếm một món đồ hời nhất.

Vậy nếu như các lễ hội mua sắm không đảm bảo lợi nhuận, vì sao các sàn thương mại điện tử vẫn đua nhau tổ chức chúng?

Đây có thể là câu chuyện sợ "thua bạn kém bè". "Nếu một sàn thương mại điện tử dừng sự kiện 4.4, 5.5, 6.6, liệu đối thủ có dừng lại không? Nếu đối thủ không dừng lại, đối thủ sẽ giành được thị phần hoặc lôi kéo khách hàng tốt hơn", ông Yendamuri của Bain & Co, nói.

Tech in Asia nhìn nhận "siêu sale" vẫn sẽ là một xu hướng thương mại điện tử ở Đông Nam Á.

Tuỳ thuộc vào thị trường hoặc sàn thương mại điện tử, những sự kiện "siêu sale" này "từng được tổ chức bằng chi phí của các sàn thương mại điện tử", ông Yendamuri chia sẻ. "Họ muốn thúc đẩy số lượng khách hàng hoạt động và GMV, vì thế các sàn thương mại điện tử sẵn sàng làm điều này", ông nói thêm.

Dù vậy, qua thời gian, áp lực sẽ chuyển dần sang cho các chủ thương hiệu. Các sàn thương mại điện tử kỳ vọng các thương hiệu sẽ là người phải trích chi phí vì họ không muốn mất thị phần tại các lễ hội mua sắm này. Tuy nhiên, sau cùng, đây cũng không phải một xu hướng bền vững. Vấn đề cốt lõi vẫn nằm ở một trải nghiệm mua sắm thực sự tốt hơn so với mua trực tiếp.

Với mức độ người dùng thương mại điện tử ngày càng cao, tầm quan trọng của các sự kiện "siêu sale" sẽ giảm dần song nó khó có thể hoàn toàn biến mất. "Đây là xu hướng sẽ được duy trì song các thương hiệu và sàn thương mại điện tử cần sáng tạo hơn trong cách tổ chức", bà Wang của Forrester, chia sẻ.