Sản lượng thương mại điện tử đi ngang 4 quý liên tiếp
Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam trong 9 tháng đầu năm 2026 ghi nhận tổng giá trị hàng hóa (GMV) đạt mức 411.700 tỷ đồng (tương đương 15,8 tỷ USD), với 2,6 tỷ sản phẩm được bán ra.
Tuy nhiên, đằng sau bề mặt tăng trưởng doanh thu liên tục, dữ liệu cho thấy một thực tế rằng GMV trong 4 quý liên tiếp (từ quý IV/2025 đến quý III/2026) tăng trưởng chủ yếu nhờ việc đẩy mạnh giá bán (mỗi quý tăng hơn 20%), trong khi tỷ trọng tăng trưởng về sản lượng bán gần như đi ngang.
Dữ liệu trên được trích từ Báo cáo Doanh thu và Tiêu dùng TMĐT Việt Nam quý III/2026 do YouNet ECI phát hành.
Cụ thể, bóc tách cấu trúc tăng trưởng, yếu tố giá bán luôn duy trì mức tăng cao: quý IV/2025 tăng 27%, quý I/2026 tăng 21%, quý II/2026 tăng 24% và quý III/2026 tăng 26%.
Ở chiều ngược lại, yếu tố sản lượng bán ghi nhận các mức giảm 5% (quý IV/2025), giảm 2% (quý I/2026), giảm 5% (quý II/2026) và chỉ nhích nhẹ 1% vào quý III/2026.
Lũy kế 9 tháng đầu năm 2026 so với cùng kỳ năm trước, trong khi yếu tố giá tăng 32%, sản lượng bán toàn thị trường TMĐT ghi nhận mức giảm 6%.
Thực trạng này phản ánh trực tiếp sức ép từ bối cảnh kinh tế vĩ mô lên hành vi tiêu dùng nội địa.
Nguồn: YouNet ECI. Đồ hoạ: Đức Huy.
Áp lực chi phí khiến hành vi mua sắm thay đổi
Dữ liệu vĩ mô tháng 10/2026 từ Cục Thống kê (Bộ Tài chính) cho biết GDP Việt Nam tăng 9,95% trong quý III, mức cao nhất từ đầu năm. Mặc dù vậy, chỉ số lạm phát (CPI) vẫn neo ở mức 5,1%.
Lạm phát và lãi suất tiếp tục là lực cản, tạo áp lực lên chi phí sinh hoạt khiến sức mua chưa thể thoát khỏi trạng thái thắt chặt. Người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên ngân sách thay vì số lượng.
Sự thận trọng này thể hiện rõ qua niềm tin và hành vi của người mua sắm trực tuyến.
Chỉ số Niềm tin Người tiêu dùng TMĐT (eCCI) quý III/2026 cho thấy mức độ biến động tăng cao, đặc biệt ở nhóm Gen Z. Có 30% nhóm Millennials và 35% nhóm Gen Z được khảo sát cho biết họ sẽ duy trì hoặc cắt giảm chi tiêu trực tuyến trong tương lai (tỷ lệ tổng thể chưa tới 2/5 số người khảo sát dự định duy trì hoặc cắt giảm).
Các rào cản và động lực mua sắm trực tuyến đang có sự dịch chuyển về bản chất. Người tiêu dùng không dễ dãi mua hàng chỉ vì các chiến dịch kích cầu.
Trong quý III/2026, 74% người tiêu dùng đặt "Chất lượng sản phẩm" là yếu tố ưu tiên hàng đầu (tăng 22 điểm phần trăm so với quý II). Yếu tố "Giá thành" xếp thứ hai với 67% (giảm 1 điểm phần trăm).
Trong khi đó, yếu tố "Giảm giá & Khuyến mãi" tụt xuống mức 46%, giảm 7 điểm phần trăm so với quý trước. Xu hướng này chỉ ra rằng, thay vì chọn mặt hàng rẻ nhất, người mua ưu tiên giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra.
Tiêu dùng nhanh (FMCG) là ngoại lệ
Áp lực giá cả kéo dài dẫn đến sự sụt giảm sản lượng trên diện rộng ở các nhóm ngành hàng lớn.
Trong bức tranh đó, tiêu dùng nhanh (FMCG) là ngoại lệ duy nhất, minh chứng cho việc nhu cầu mua sắm các mặt hàng thiết yếu trên kênh trực tuyến không bị ảnh hưởng.
Sau 9 tháng, GMV nhóm FMCG đạt 3 tỷ USD, tăng trưởng 26% so với cùng kỳ. Trong quý III/2026, FMCG đạt 29.400 tỷ đồng GMV (đứng thứ hai toàn thị trường về quy mô), ghi nhận mức tăng trưởng 36% so với cùng kỳ năm trước và là mức cao nhất trong các nhóm ngành hàng.
Đây là nhóm duy trì được sự cân bằng trong cấu trúc tăng trưởng quý III, với 17% đến từ tăng giá bán và 18% đến từ tăng sản lượng.
Lực kéo chính của FMCG đến từ ngành hàng chăm sóc nhà cửa, các sản phẩm từ sữa, trong khi chăm sóc trẻ em, chăm sóc cá nhân và thực phẩm có dấu hiệu chậm lại về nhu cầu.
Trái ngược với FMCG, hai nhóm ngành hàng có quy mô tỷ trọng GMV lớn là thời trang & phụ kiện (đạt 39.300 tỷ đồng GMV, tăng 29% so với cùng kỳ) và làm đẹp (đạt 18.900 tỷ đồng GMV, tăng 28%) đang đối mặt với thử thách.
Sản lượng bán của cả hai nhóm này đều có dấu hiệu chững lại trước tâm lý nhạy cảm về giá của người tiêu dùng.
Shopee tiếp tục dẫn đầu thị phần
Tính riêng trong quý III/2026, tổng quy mô thị trường trên 4 sàn lớn đạt 146.900 tỷ đồng (5,7 tỷ USD) với 902,5 triệu sản phẩm được giao dịch thông qua khoảng 400.000 gian hàng phát sinh doanh thu.
Cấu trúc thị phần GMV cho thấy sự tập trung thị trường ở mức độ cao. Shopee tiếp tục dẫn đầu với 74.400 tỷ đồng (chiếm 50,6%). Theo sát là TikTok Shop với sự gia tăng thị phần đạt 70.100 tỷ đồng (chiếm 47,7%). Hai nền tảng này nắm giữ gần 98% tổng GMV thị trường. Các vị trí tiếp theo là Lazada (1.900 tỷ đồng) và Tiki (522 tỷ đồng).
Nguồn: YouNet ECI. Đồ hoạ: Đức Huy.
Xu hướng mua các sản phẩm giá trị cao hơn cũng được ghi nhận khi giá trị GMV trung bình trên mỗi sản phẩm bán ra tiếp tục tăng trên cả 4 sàn (Tiki: 499.275 đồng, Lazada: 333.209 đồng, Shopee: 170.681 đồng, TikTok Shop: 152.340 đồng).
Nguồn: YouNet ECI. Đồ hoạ: Đức Huy.
Về phía người bán, dữ liệu quý III/2026 ghi nhận sự phục hồi số lượng gian hàng so với quý II, tăng 8% nhưng vẫn thể hiện sự phân hóa rõ rệt khi so sánh với cùng kỳ năm trước.
Trong khi nhóm gian hàng chính hãng (Shop Mall) tăng 5-6% so với cùng kỳ (khoảng 19.518 - 20.000 gian hàng), thì nhóm gian hàng thông thường đạt khoảng hơn 380.000 gian hàng, vẫn thấp hơn 8-9% so với quý III/2025.
Có thể thấy, thị trường TMĐT Việt Nam giai đoạn 9 tháng đầu năm đã bước qua thời kỳ tăng trưởng thuần túy dựa vào việc mở rộng sản lượng bằng giá rẻ.
Trong bối cảnh kinh tế hiện tại, khi tương quan giữa mức giá và số lượng bán ra trở thành bài toán cốt lõi, việc tối ưu hóa giá trị sản phẩm để đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe hơn của người dùng là yếu tố quyết định thị phần trong chu kỳ tiếp theo.
Bảng xếp hạng Dịch vụ bán lẻ tốt nhất thị trường chứng khoán Việt Nam
VietnamBiz chính thức khởi động Best Retail Brokers 2026 - bảng xếp hạng thường niên nhằm ghi nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho nhà đầu tư cá nhân tại các công ty chứng khoán Việt Nam.
Với hệ thống tiêu chí đánh giá đa chiều, Best Retail Brokers 2026 hướng tới cung cấp một góc nhìn toàn diện về chất lượng dịch vụ bán lẻ, đồng thời ghi nhận những công ty chứng khoán đang tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho nhà đầu tư.
Tìm hiểu Best Retail Brokers 2026: https://vietnamrankings.vn
Ban Tổ chức rất mong nhận được tiếng nói của các nhà đầu tư qua khảo sát "Đánh giá chất lượng dịch vụ công ty chứng khoán của bạn".
Tham gia ngay để có cơ hội nhận được vé mời tham dự Diễn đàn Đầu tư Việt Nam 2027 diễn ra vào ngày 12/11/2026!
TRỰC TIẾP
