Đến lúc thương mại điện tử từ bỏ cuộc đua giá rẻ?

Theo Nikkei Asia, ngành thương mại điện tử Trung Quốc đang có sự chuyển mình mạnh mẽ về chiến lược, khi các nền tảng không còn tập trung vào cuộc đua giá rẻ mà thay vào đó hướng tới mục tiêu tăng trưởng bền vững hơn.

Douyin, nền tảng video ngắn nổi tiếng của ByteDance, là một ví dụ điển hình. Sau khi tăng trưởng tổng giá trị hàng hóa (GMV) – thước đo tổng doanh số trực tuyến – chậm lại chỉ còn 30-40% trong nửa đầu năm nay (so với hơn 50% năm ngoái), Douyin đã quyết định tập trung vào việc cải thiện GMV trong thời gian tới.

Theo trang tin Late Post, Douyin nhận thấy rằng phương pháp bán hàng livestream vốn rất phổ biến của họ không thể đảm bảo giá thành thấp nhất cho người mua. Ông Jacob Cooke, đồng sáng lập kiêm CEO WPIC Marketing and Technologies, một công ty tư vấn thương mại điện tử tại Bắc Kinh, cho rằng: "Douyin về cơ bản là một nền tảng giải trí. Tôi nghĩ ban lãnh đạo Douyin đã nhận ra mâu thuẫn tiềm ẩn giữa việc liên tục khuyến khích giá thấp và việc duy trì trải nghiệm tích cực cho người dùng".  

Hơn nữa, việc chạy đua giá rẻ trên toàn ngành còn gây áp lực lên các nhà bán hàng, khiến họ có thể chuyển sang các nền tảng khác có lợi nhuận tốt hơn.

Sự thay đổi này diễn ra trong bối cảnh một quy định mới chống cạnh tranh không lành mạnh trên internet sẽ có hiệu lực vào ngày 1/9 tới. Quy định này cấm các nền tảng "áp đặt những hạn chế vô lý đối với giá cả hàng hóa".

Trước đây, giá rẻ luôn là tâm điểm của các lễ hội mua sắm trực tuyến hàng năm tại Trung Quốc. Tuy nhiên, tổng GMV của sự kiện mua sắm 618 năm nay đã giảm 7% so với năm ngoái, đánh dấu lần sụt giảm đầu tiên sau 8 năm.

Tình hình kinh tế Trung Quốc cũng không mấy khả quan, với GDP quý II chỉ tăng 4,7% so với cùng kỳ năm ngoái, thấp hơn dự kiến do tiêu dùng yếu và thị trường bất động sản suy thoái. Tháng trước, tổng doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng chỉ tăng 2%, mức thấp nhất kể từ đầu năm 2023.

"Có quan niệm sai lầm rằng người tiêu dùng chỉ quan tâm đến giá rẻ trong bối cảnh hiện tại. Thực tế, mỗi nhóm khách hàng có những ưu tiên khác nhau, và những ưu tiên này thay đổi tùy theo loại sản phẩm", Cooke nhận định.

Năm ngoái, ngoại trừ PDD Holdings, giá cổ phiếu của các nền tảng thương mại điện tử lớn khác như Alibaba Group, JD.com và Kuaishou Technology đều sụt giảm. Trước sức ép cạnh tranh từ Pinduoduo và Douyin, Taobao và JD đã phải nỗ lực để giữ chân người dùng. Alibaba tập trung vào chiến lược "khách hàng là trên hết", chú trọng đến chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ, trong khi JD chủ yếu tập trung vào giá rẻ.

Trong nửa đầu năm nay, Taobao đã giảm bớt tầm quan trọng của "hệ thống đánh giá giá năm sao", một hệ thống xếp hạng sản phẩm dựa trên giá được giới thiệu vào năm ngoái. Thay vào đó, họ ra mắt hệ thống xếp hạng "Điểm trải nghiệm cửa hàng", ưu tiên những nhà bán hàng có đánh giá dịch vụ tốt.

Một quản lý cấp cao của Taobao cho biết: "Cạnh tranh bằng giá thấp nhất có thể không phải là một chiến lược khả thi khi so sánh với Pinduoduo, nền tảng đã xây dựng danh tiếng trong nhiều năm về việc cung cấp các ưu đãi tốt nhất". Giá rẻ cũng không phải là một cách tiếp cận bền vững vì người dùng sẽ rời đi sau khi hết khuyến mại. "Giá cực thấp cũng sẽ gây áp lực lên người bán và đẩy họ sang các nền tảng khác."

Vị quản lý này cũng tiết lộ rằng Alibaba đã nhận thức được hậu quả của việc người bán chuyển sang các nền tảng khác từ vài năm trước. Chiến dịch chống hàng giả kéo dài của Alibaba đã đạt đỉnh điểm vào năm 2019, và sau đó, một số giám đốc điều hành cấp cao bắt đầu tin rằng chiến dịch này đã khiến người bán di chuyển sang các nền tảng đối thủ và gây ra mối đe dọa cho hoạt động kinh doanh của Alibaba.

Gu Pei, chủ hai cửa hàng dụng cụ điện tử trên Taobao và Pinduoduo, chia sẻ rằng Pinduoduo liên tục yêu cầu cô hạ giá, nếu không cửa hàng của cô sẽ nhận được ít lưu lượng truy cập. Gu đặt tỷ suất lợi nhuận của mình vào khoảng 20% đến 30% và cho biết nếu cô làm theo yêu cầu của Pinduoduo, nó sẽ dưới 10%. Gu nói rằng cô không thể chịu đựng điều đó vì cô không phải là nhà sản xuất, người có thể cắt giảm chi phí bằng nhiều cách khác nhau.

Tuy nhiên, ngay cả sau khi trả tiền để tăng lưu lượng truy cập trên Pinduoduo, số lượng đơn đặt hàng vẫn không tăng, Gu nói. "Khi nền kinh tế không tệ như vậy, các đơn đặt hàng sẽ tăng lên sau khi tôi trả tiền cho lưu lượng truy cập, nhưng bây giờ người mua chỉ xem chứ không mua, và tôi phải trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột", cô nói và cho biết thêm rằng cô đã ngừng trả tiền cho lưu lượng truy cập vì nó không hiệu quả về chi phí.

Và từ cuối tháng 6, Gu cho biết, cô nhận thấy điều gì đó bất thường: Cô nhận được nhiều người mua trên Taobao hơn trên Pinduoduo cho cùng một sản phẩm, mặc dù giá cô đặt trên Taobao cao hơn. "Mọi người luôn đến Pinduoduo vì giá thấp hơn, vì vậy họ cũng cho rằng chất lượng ở đó thấp hơn, mặc dù tôi sử dụng cùng một bức ảnh trên cả hai nền tảng", Gu nói.