Cuộc đua song mã trên thị trường bán lẻ

Đầu năm 2021, thị trường FMCG Việt Nam bất ngờ chứng kiến sự chuyển mình của Big C với việc đổi tên để tái định vị thương hiệu. 

Không đơn thuần chỉ là việc đổi tên, trong báo cáo tài chính quý IV/2020, Central Retail - Tập đoàn Thái Lan sở hữu Big C Việt Nam, không hề giấu giếm tham vọng mong muốn tăng nhanh số lượng điểm bán tại Việt Nam lên 300 trung tâm thương mại, đại siêu thị và siêu thị trên cả nước.

Đặc biệt, với việc lên kế hoạch mở mới 134 siêu thị mini Go! tại các khu vực nông thôn, Big C đang đi theo đúng con đường mà VinMart+ đã đi trước đó. Với những biến chuyển mới, có thể tự tin kỳ vọng cuộc đua ngành FMCG Việt Nam trong thời gian tới sẽ thêm sức nóng.

Tuy nhiên, nếu nhìn vào bức tranh ngành FMCG tại Việt Nam trong thời gian qua dễ thấy, Bách Hoá Xanh của CTCP Đầu tư Thế Giới Di Động (mã: MWG) và VinCommerce - đơn vị vận hành chuỗi VinMart/VinMart+, của Masan Group (mã: MSN), mới là hai hệ thống đang có tham vọng lớn nhất, có đủ lực để cạnh tranh sòng phẳng trên đường đua này.

Hai ông lớn - hai chiến lược tiếp cận thị trường

Đã qua cái thời ồ ạt mở chuỗi trên thị trường bán lẻ để nhanh chóng chiếm thị phần. Trong năm qua, người ta chứng kiến một làn sóng chuyển đổi cách tiếp cận thị trường bán lẻ của một số doanh nghiệp đầu ngành tại Việt Nam như MWG hay Masan Group. 

Tuy mẫu số chung đều là thúc đẩy tăng trưởng doanh thu, cải thiện biên lợi nhuận gộp và tối ưu chi phí tại các cửa hàng, song cách làm của hai doanh nghiệp này lại đi theo hai hướng hoàn toàn khác nhau.

Đối với chuỗi cửa hàng Bách Hoá Xanh, trong năm qua, MWG đã tích cực thử nghiệm mô hình cửa hàng diện tích lớn 500 m2 và cung cấp 6.000 - 8.000 lựa chọn hàng hóa, phần lớn nâng cấp từ các cửa hàng hiện hữu đang kinh doanh tốt. 

Cuối tháng 12/2020, Bách Hoá Xanh có tổng cộng 182 cửa hàng diện tích lớn hiện diện tại 19 tỉnh thành, trong đó có 1/3 số cửa hàng đặt tại TP HCM. Doanh thu bình quân mỗi cửa hàng 500m2 tại TP HCM đạt xấp xỉ 3 tỷ đồng/tháng và tính chung cho cả hệ thống là 2,5 tỷ đồng/tháng.

Nhờ chiến lược này, trong năm qua, mảng kinh doanh của chuỗi Bách Hóa Xanh ghi nhận mức doanh thu tăng gấp đôi so với năm 2019, đạt 21.260 tỷ đồng và đóng góp xấp xỉ 20% trong tổng doanh số của MWG.

Qua nửa năm thử nghiệm, lãnh đạo MWG tự tin khẳng định đây sẽ là động lực tăng trưởng doanh thu cho chuỗi Bách Hoá Xanh trong nhiều năm tiếp theo. Doanh nghiệp đặt mục tiêu cuối năm 2021 sẽ có hơn 500 cửa hàng Bách Hoá Xanh diện tích lớn đến từ cả nâng cấp và mở mới, phân bố khắp các đô thị khu vực Nam Bộ và Nam Trung Bộ.

Khác với việc lựa chọn mở rộng diện tích để tăng sản phẩm lựa chọn cho người tiêu dùng, hệ thống VinCommerce của Masan Group trong thời gian qua lại theo đuổi chiến lược đóng bớt các điểm bán không đạt hiệu quả kinh doanh, đồng thời tích hợp nhiều dịch vụ vào một điểm bán.

Tính đến cuối tháng 12/2020, Masan Group đã đóng cửa 744 cửa hàng VinMart+ và 12 siêu thị VinMart. Động thái đóng cửa này được kỳ vọng trong dài hạn sẽ giúp EBITDA của VinCommerce tăng khoảng 400 tỷ đồng vào năm 2021, vốn là khoản lỗ hoạt động từ các cửa hàng này khi còn vận hành trong năm 2020.

Lãnh đạo Masan Group đã gấp rút cải tiến các điểm bán hiện có bằng việc chuyển đổi từ điểm mua sắm thuần túy trở thành nền tảng phục vụ các nhu cầu thiết yếu, mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm xuyên suốt từ online-to-offline. Bên cạnh đó, là các biện pháp tối ưu hóa danh mục sản phẩm, ra mắt SKU hàng hóa chủ chốt và chính sách giá mới,...

"Chúng tôi gọi đây là Point of Life: nền tảng cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu chiếm hơn 50% chi tiêu tiêu dùng bao gồm hàng FMCG, thực phẩm tươi sống, các sản phẩm, dịch vụ tài chính, và các dịch vụ giá trị gia tăng", ông Nguyễn Đăng Quang, Chủ tịch Masan Group cho biết.

Kiên trì theo đuổi chính sách này từ đầu năm 2020, tính đến cuối quý IV/2020, toàn chuỗi đã lần đầu tiên đạt EBITDA dương 16 tỷ đồng, biên EBITDA trong kỳ đạt mức 0,2%.

Tính chung cả năm 2020, hệ thống VinCommerce đã mang về cho Masan Group 30.978 tỷ đồng, đóng góp hơn 40% tổng doanh thu toàn tập đoàn. Trong đó, các cửa hàng mini VinMart+ là động lực tăng trưởng chính, có doanh thu/m2 tăng trưởng hai chữ số, đạt mức 10,7% trong năm 2020.

The CrownX - con bài tẩy của Masan trên chặng đua nước rút

Mặc dù đi theo hai hướng khác nhau để tối ưu hoá hệ thống cửa hàng hiện có, song cả MWG và Masan Group đều gặp nhau tại một giao điểm đó là bằng cách này hay cách khác, tiếp tục cải thiện biên lợi nhuận gộp cho chuỗi bán lẻ của mình. Lúc này, The CrownX - con bài tẩy cuối cùng của Masan Group mới cần được nhắc đến để quyết định thắng thua.

CrownX được hình thành dựa trên việc hợp nhất VCM và công ty sản xuất hàng tiêu dùng Masan Comsumer Holdings (mã: MCH).

Dưới góc nhìn bán lẻ, để gia tăng biên lợi nhuận gộp, đơn vị phân phối buộc phải tập trung phát triển hệ thống sản phẩm độc quyền, nhãn hiệu riêng. Có thể nói rằng chính danh mục sản phẩm độc quyền sẽ là nhân tố quyết định thắng thua trong cuộc đua bán lẻ.

Đối với Masan Group, mỗi năm MCH đều nghiên cứu, phát triển, đưa ra thị trường hàng chục sản phẩm mới. Song, Masan Consumer vẫn thiếu đi một mắt xích quan trọng: Không tiếp cận được trực tiếp với khách hàng.

Lúc này, CrownX mới thực sự phát huy vai trò của mình như một dấu gạch nối giữa sản xuất và phân phối. Với hệ thống 3.000 điểm bán của VinCommerce sẽ giúp Masan rút ngắn vòng phản hồi giữa nhà sản xuất, nhà bán lẻ và người tiêu dùng, từ đó giúp tăng tỉ lệ thành công của các sản phẩm cải tiến. Chẳng hạn, khi Masan Consumer tung ra một sản phẩm mới, công ty ngay lập tức có thể thu thập ý kiến của khách hàng thông qua hệ thống bán lẻ.

Ngoài ra, với kinh nghiệm và mạng lưới đối tác sản xuất của mình, Masan cũng dễ dàng bắt tay với các doanh nghiệp sản xuất trong nước khác để tạo ra nhãn hàng độc đáo riêng biệt, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và tạo lợi thế cạnh tranh so với doanh nghiệp FMCG khác.

Trong khi đó, về phía mình, MWG không có được lợi thế ấy bởi đây là doanh nghiệp thuần phân phối, không sở hữu bất kỳ nhà máy sản xuất nào. Trong cuộc họp với các nhà đầu tư đầu năm nay, lãnh đạo MWG cho biết để cải thiện biên lợi nhuận các mảng bách hoá và ICT, công ty sẽ đàm phán với các nhà sản xuất khác để tăng cường các sản phẩm thương hiệu riêng/ OEM/ độc quyền.

Hiện nhóm sản phẩm này có biên lợi nhuận gộp cao hơn và chiếm khoảng xấp xỉ 15% tổng doanh thu mảng ICT và 8% doanh thu mảng bách hoá. MWG muốn tăng tỷ lệ này lên 30% vào cuối năm 2021.

Với những lợi thế nhất định, đặc biệt nắm trong tay CrownX - chìa khoá có thể thay đổi cuộc chơi trên thị trường bán lẻ Việt Nam, Masan tự tin đặt mục tiêu phục vụ các nhu cầu thiết yếu cho ít nhất 50 triệu người tiêu dùng. Đồng thời, tăng thị phần của Masan trong chi tiêu tiêu dùng lên mức 25%.

"Tôi tin rằng, nếu cùng thực thi quyết liệt và kiên định với chiến lược, chúng tôi không những sẽ trở thành nền tảng bán lẻ hàng đầu Việt Nam mà còn có thể đạt được biên lợi nhuận hai chữ số", Chủ tịch Masan, ông Nguyễn Đăng Quang chia sẻ.