Cuộc chiến chuỗi cà phê thêm phần khốc liệt

"Chúng tôi không đặt mình với vị trí của những người kinh doanh cà phê mà ở trong vị thế của khách hàng uống cà phê", đây là câu nói nổi tiếng của người sáng lập Starbucks, ông Howard Schultz khi nói về thành công của thương hiệu đồ uống này.

Từ lâu Starbucks đã trở thành một phần của văn hoá Mỹ. Quán cà phê Starbucks thường là điểm dừng chân đầu tiên của mọi người trên đường đi làm hoặc đi học. Nó trở thành văn phòng làm việc thứ ba, sau công ty và nhà ở. Nó trở thành nơi tụ tập bạn bè vào mỗi cuối tuần.

Không khó để bắt gặp li cà phê Starbucks trên tay mỗi người dân Mỹ, dù ở bất cứ giai tầng nào của xã hội, từ những siêu sao nổi tiếng đến người bình thường, thậm chí là người vô gia cư.

Viết về yếu tố bình dân trong mỗi li Starbucks, trang My Friends Coffee nhận xét: "Starbucks đã thành công trong việc định vị mình là một thương hiệu xa xỉ mà hầu như ai cũng có thể mua được".

Người ta tìm đến Starbuck như một phần thưởng thoả mãn bản thân. Sáng thứ Hai trên đường đi làm, bạn có thể tự thưởng cho mình một li cà phê yêu thích tại một cửa hàng Starbucks sang chảnh nằm ngay mặt tiền con phố với chi phí bỏ ra không quá đắt đỏ.

Quan trọng, ở bất cứ đâu trên thế giới, người ta cũng có thể dễ dàng bắt gặp hình ảnh nhân viên pha chế Starbucks với tạp dề xanh cổ điển, setup quán quen thuộc và hương vị không thể nhầm lẫn.

Với hơn 30.000 cửa hàng cà phê Starbucks hiện diện trên khắp thế giới đã đưa Starbucks từ một thương hiệu chuỗi đồ uống trở thành một hiện tượng văn hoá của thế kỉ 21. 

"Bạn có thể tìm thấy các quán cà phê Starbucks ở hầu hết các khu đô thị, trung tâm mua sắm và ở nhiều thành phố ngay cả khi bạn đi du lịch nước ngoài", tờ Fried Coffee viết.

Có thể nói, cà phê hạng sang dành cho tất cả mọi người là chiến lược mà Starbucks đã theo đuổi trong hàng chục năm qua và tạo nên thương hiệu cho chuỗi. Bất kì ai đến với Starbucks cũng sẽ được tận hưởng không gian cà phê giành cho giới "thượng lưu" nhưng chỉ phải bỏ ra một số tiền khá "bình dân".

Bất ngờ với tốc độ mở chuỗi chóng mặt của ông Bầu

Sự thành công Starbucks bên kia bán cầu ít nhiều đã tạo cảm hứng cho các chuỗi cà phê trong nước. Tưởng như thị trường đã đủ chật chội với Trung Nguyên, Highlands Coffee, The Coffee House thì một chuỗi cà phê của các ông chủ Việt lại xuất hiện, ngay trong đại dịch COVID-19.

Ra mắt vào cuối tháng 2/2020, cà phê Ông Bầu vẫn cán mốc 120 điểm bán vào cuối tháng 8/2020, trải dài ở 30 tỉnh thành. Tính ra, chưa tới 2 ngày có một điểm bán cà phê Ông Bầu ra đời. 

Tốc độ mở rộng càng được đẩy nhanh hơn khi dịch bệnh được kiềm toả. Tính đến tháng 11/2020, đã có thêm 67 điểm bán mới, tức cứ khoảng hơn một ngày lại có thêm một cà phê Ông Bầu được mở mới.

Đến nay, Ông Bầu đã sở hữu trong tay 187 cửa hàng chỉ sau 9 tháng ra mắt, tốc độ mở mới nhanh hơn với bất kì chuỗi đồ uống nào tại Việt Nam. Trong đó TP HCM vẫn là thị trường chính, chiếm 68% số lượng quán, tiếp đến là Hà Nội và các địa phương khác.

Nếu xét về số lượng cửa hàng trong chuỗi, hiện Ông Bầu đang đứng ở vị trí thứ hai, sau Highlands Coffee với 350 cửa hàng và bỏ xa các đối thủ như The Coffee House 164 cửa hàng, Phúc Long 70, Cộng 57 và Trung Nguyên Legend 93 điểm bán.

Theo thông tin tự công bố, hiện có hàng nghìn hồ sơ của các tổ chức, cá nhân có nhu cầu mở quán được gửi tới công ty. Cà phê Ông Bầu cho biết họ đang phải làm việc hết tốc lực để triển khai các điểm kinh doanh mới trong thời gian tới.

Với tốc độ này, cà phê Ông Bầu được giới phân tích ví như "chú ngựa ô" trong ngành F&B tại Việt Nam. Dự kiến chuỗi sẽ đạt 700 - 1.000 quán vào cuối năm nay hoặc đầu năm sau, phủ sóng toàn bộ các tỉnh thành trên cả nước.

Để có được tốc độ mở chuỗi thần tốc trên phải kể đến mô hình "chuỗi liên kết chuỗi" mà Ông Bầu theo đuổi ngay từ đầu. Đơn cử cuối tháng 8 vừa qua, Ông Bầu đã bắt tay với chuỗi nhà hàng Ba Gác để khai trương 6 điểm bán mới tại TP HCM.

Hiện nay Ba Gác là một trong những chuỗi vườn bia lớn với 7 chi nhánh trên những con đường sầm uất, tấp nập tại các quận trung tâm của TP HCM. 

Cộng sinh với Ba Gác, ngoài giải quyết được vấn đề tối ưu mặt bằng, cà phê Ông Bầu còn có thể nhanh chóng mở rộng mạng lưới, mở rộng khách hàng nhờ tập khách hàng sẵn có của chuỗi nhà hàng này.

Mới đây, để tăng độ phủ thương hiệu, cà phê Ông Bầu cũng xuất hiện mô hình xe đẩy dưới các tòa nhà văn phòng hoặc khu dân cư phục vụ đối tượng khách hàng là người bận rộn. 

Tham vọng của Ông Bầu - Cà phê dành cho tất cả

Theo đuổi phong cách đơn giản nhưng vẫn hiện đại với tone vàng đặc trưng, bàn ghế gỗ và li đồ uống bằng nhựa hoặc thuỷ tinh nhưng cà phê Ông Bầu lại sở hữu menu với giá thành hấp dẫn, chỉ từ 16.000 - 30.000 đồng/li.

Chẳng hạn, một li cà phê đen tại Ông Bầu có giá 16.000 đồng/li, tuy nhiên tại Highland thì mức giá cao hơn 29.000 đồng/li, tiếp tục lên mức 32.000 đồng/li nếu bạn uống ở Coffee House.

Rõ ràng, giá đồ uống tại cà phê Ông Bầu đang rẻ hơn so với cả đối thủ nội lẫn đối thủ từ 40% - 80%. Điều này cũng có nghĩa là từ sinh viên tới người lao động thu nhập thấp cũng có thể dễ dàng thưởng thức cà phê trong một cửa hàng "sang chảnh" không hề kém cạnh.

Không khó để giải thích đồ uống tại Ông Bầu lại có mức giá rẻ đến giật mình đến vậy.

Nếu để ý có thể thấy những người sáng lập cà phê Ông Bầu gồm ông Đoàn Nguyên Đức, Chủ tịch Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai; ông Võ Quốc Thắng, Chủ tịch CTCP Đồng Tâm và ông Trần Thanh Hải, Chủ tịch Công ty NutiFood, đều là những ông chủ lớn với hệ thống đồn điền rộng.

Theo ông Trần Thanh Hải, sản phẩm Ông Bầu được cung ứng từ nông trường CADA, có sản lượng tối đa hơn 11.000 tấn cà phê/năm, gần 90% dùng để xuất khẩu sang Pháp, Đức, Nhật Bản, Mỹ...

Chưa xét về qui mô cửa hàng hay tốc độ tăng trưởng, chỉ nói đến vùng nguyên liệu thì không có một chuỗi đồ uống nào tại Việt Nam có thể cạnh tranh được với Ông Bầu trong thời điểm hiện tại.

Cuộc chiến chuỗi cà phê thêm phần khốc liệt 

Tương tự như các chuỗi lớn, Ông Bầu thường được đặt tại những mặt tiền có đông người qua lại, độ nhận diện thương hiệu mạnh. Tất nhiên, điều này cũng sẽ tiêu tốn của các ông chủ một lượng tiền lớn dành cho chi phí mặt bằng.

Thực tế cho thấy tham gia vào thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam chưa bao giờ là dễ dàng, ngay cả với những ông lớn có nhiều năm kinh nghiệm như Starbucks, Trung Nguyên, Highlands Coffee, hay The Coffee House.

Theo BMI Research, lượng tiêu thụ cà phê bình quân của người Việt Nam sẽ tăng từ 1,38kg/người mỗi năm vào 2015 lên 2,6kg/người/năm trong năm 2021. 

Còn theo báo cáo công bố hồi tháng 4/2019 của Euromonitor cho thấy, qui mô thị trường chuỗi cà phê và trà ở Việt Nam có giá trị 1 tỉ USD. 

Trong những năm qua, thị trường Việt Nam chứng kiến vô số chuỗi cà phê, đồ uống với chục thương hiệu lớn có tiếng và hàng trăm hàng quán nhỏ vô danh chen chúc mọc lên như nấm sau mưa, tỉ lệ thuận với sự phình to của các đại đô thị. 

Đầu năm nay, thị trường tiếp tục đón nhận hai người mới là cà phê Ông Bầu và chuỗi cửa hàng đồ uống của Vinamilk. Tuy nhiên, khác với ông bầu làng bóng đá, đại gia ngành sữa lại cho thấy sự thận trọng khi mới chỉ tận dụng hệ thống 430 cửa hàng Giấc mơ sữa Việt để bán thêm cà phê. 

Bà Mai Kiều Liên cho rằng việc này nhằm không phải tốn 15.000-20.000 USD phí thuê mặt bằng giữa lúc thị trường cà phê đang cạnh tranh gay gắt, khốc liệt hơn bao giờ hết.

Vinamilk không sai về thị trường cà phê tại Việt Nam và những cuộc chiến ngầm bên trong để giành giật thị phần, từ "cắn răng" thuê mặt bằng đẹp tới chịu chi cho những chiến dịch quảng cáo truyền thông tốn kém.

Đơn cử như chuỗi The Coffee House, chính thức có mặt tại TP HCM từ năm 2014 với tham vọng rất rõ ràng "Ai cũng có 1 The Coffee House gần nhà", vậy nhưng mãi đến năm 2018, tức sau 4 năm số cửa hàng của chuỗi này mới cán mốc 100.

Và kể từ đó đến nay,  The Coffee House chỉ mở mới thêm được 64 cửa hàng, tức mỗi tháng mở mới được 2 cửa hàng. Hoạt động kinh doanh của Coffee House cũng đứng trước nhiều khó khăn. 

Năm ngoái, The Coffee House lỗ ròng hơn 80 tỷ đồng, đây là khoản lỗ lớn nhất kể từ nằm 2016, theo số liệu chúng tôi có được. 

Một số chuỗi khác cũng rơi vào tình cảnh thua lỗ như Công ty Trung Nguyên ghi nhận lỗ 50 tỷ đồng đồng năm 2019 dù doanh thu vẫn tăng nhẹ so với năm trước đó. Đặc biệt, chuỗi The Coffee Bean & Tea Leaf đã lỗ gần 30 tỷ đồng khi mà doanh thu tiếp đà sụt giảm từ năm 2017.

Trong các chuỗi lớn, Highlands Coffee vẫn giữ được đà tăng trưởng doanh thu với mức tăng 35%, đạt 2.200 tỷ đồng năm 2019. Tuy nhiên, lợi nhuận của công ty đã giảm 35% so với năm trước đó do các chi phí bán hàng và quản lí tăng mạnh.

Khi nói về tiềm năng lợi nhuận trong kinh doanh chuỗi cà phê, Tiến Đạt - chủ một cửa hiệu cà phê trên đường Nguyễn Trãi, Hà Nội chia sẻ: "Biên lợi nhuận trong ngành thực tế khá lớn, luôn từ hai chữ số trở lên. Tuy nhiên quản trị doanh nghiệp và kế hoạch mở rộng vẫn là rào cản lớn đối với những người khởi nghiệp như Đạt".

Trong khi đó, do theo đuổi chính sách giá cao hơn so với mặt bằng chung, Starbucks có vẽ đã tỏ ra thận trọng hơn trong việc mở rộng chuỗi tại Việt Nam. Sau 7 năm có mặt tại Việt Nam, đến nay thương hiệu này mới chỉ có vỏn vẹn 63 cửa hàng tại TP. HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Hải Phòng.