Đại chiến mì gói thời 'bình thường mới'

Bình thường mới là một khái niệm đã sinh ra trong bối cảnh thế giới điêu đứng vì COVID-19 hoành hành. Đến nay, hầu hết các báo cáo của các nhà nghiên cứu thị trường đã chỉ ra rằng, mọi thứ đang thay đổi đến chóng mặt.

Xu hướng tiêu dùng, làm việc tại nhà trở thành một xu hướng đang được áp dụng và có thể còn tiếp tục trong tương lai. Nhu cầu tiêu dùng, ăn uống theo đó cũng thay đổi khi người dân đang quen dần với việc ít ra đường hơn kể cả khi dịch bệnh được kiểm soát.

Điều này đã thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các thực phẩm đóng gói tăng lên mức cao hơn bao giờ hết, từ đó "hâm nóng" sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).

Theo số liệu của Hiệp hội mì ăn liền thế giới (WINA), Việt Nam là thị trường mì gói lớn thứ 5 thế giới với 5,4 tỉ gói mì được tiêu thụ trong năm 2019. 

Trung bình mỗi năm người Việt Nam ăn khoảng 57 gói mì, con số này vượt cả Nhật Bản, nơi khai sinh ra loại lương thực tiện dụng này, và gấp 4 lần lượng mì bình quân được tiêu thụ trên toàn thế giới.

Chính vì sức hấp dẫn không thể chối từ của thị trường béo bở này, hơn 50 doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền trên cả nước đang lao mình vào cuộc đua tìm kiếm chỗ đứng trên kệ bếp của người Việt.

Dẫn đầu cuộc đua vẫn là những tên tuổi lớn như Vina Acecook, Masan và Asia Food, khi chỉ riêng ba doanh nghiệp này đã nắm trong tay hơn 70% thị phần. Bên cạnh đó, huyền thoại mì hai tôm Miliket, Vifon vẫn đang chật vật tìm lại thời kì hoàng kim 50 năm trước.

Được thành lập từ năm 1993 với 100% vốn Nhật Bản, đến nay, CTCP Acecook Việt Nam (Vina Acecook) đã trở thành đại gia đầu ngành FMCG tại Việt Nam với thị phần ở mức khoảng 50%.

Sau 27 năm hình thành và phát triển, Vina Acecook đã thành công đưa gói mì Hảo Hảo đến hơn 47 quốc gia trên thế giới. Dù vậy, đây vẫn được coi là sự soán ngôi của kẻ đến sau khi thị trường mì nội địa đã sớm được hình thành từ những năm 60, thời điểm mà Vifon hay Miliket vẫn còn là những ông hoàng.

Được nhào nặn bởi những chuyên gia đến từ đất nước khai sinh ra mì gói, lại phát triển trên thị trường tiêu thụ mì thuộc top 5 thế giới như Việt Nam, không quá ngạc nhiên khi những vắt mì Hảo Hảo cùng với mì Lẩu Thái, Đệ Nhất, Số Đỏ, Mikochi hay miến Phú Hương... đem lại cho Vina Acecook những mức lợi nhuận khổng lồ. 

Kết thúc năm 2019, doanh thu công ty này đạt 10.648 tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế ở mức 1.660 tỉ đồng.

Tấn công vào phân khúc cao cấp hơn trên thị trường với các dòng sản phẩm Omachi và Kokomi, CTCP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) cũng đã nhanh chóng chinh phục được các khách hàng khó tính nhờ vào đội ngũ R&D hùng hậu cùng hệ thống phân phối khổng lồ của mình.

Có thể nói, chưa một nhãn hiệu mì gói nào lại được nhiều người nổi tiếng tham gia đóng quảng cáo như mì Omachi. Từ những năm 2011, mì Omachi xuất hiện trên truyền hình gắn liền với hình ảnh ca sĩ Thủy Tiên. 

Tiếp theo đó, hàng loạt những influencer khác như Tăng Thanh Hà, Mỹ Linh, Ngọc Trinh, Bảo Anh, Ninh Dương Lan Ngọc, Bích Phương, Châu Bùi.. cũng được mời đóng quảng cáo để giúp Masan gây dựng hình ảnh cho những gói mì khoai tây.

Dù không có kinh nghiệm dày dặn như Acecook hay nguồn lực mạnh mẽ như Masan Consumer, hằng năm ông chủ mì Gấu đỏ vẫn thu về mức lợi nhuận đáng nể với con số hàng trăm tỉ đồng.

Tuy vậy, trước sự cạnh tranh khốc liệt của hàng trăm nhãn hàng mì ăn liền trên cả nước, Gấu đỏ dường như đã bắt đầu thấm mệt khi thương hiệu này mang lại cho Asia Foods mức lợi nhuận thất thường trong suốt 4 năm qua.

Năm 2019, Asia Foods thu lãi ròng 409 tỉ đồng, dù kết quả này đã gấp đôi năm 2017 nhưng vẫn thấp hơn một nửa so với con số 878 tỉ đồng lợi nhuận năm 2018.

Là một trong những thương hiệu xuất hiện sớm nhất tại Việt Nam, mì ăn liền Miliket của CTCP Lương thực Thực phẩm Colusa-Miliket (Mã: CMN) đã đi vào huyền thoại với việc định danh cho cả một dòng sản phẩm.

Từ những năm 75, khi hình ảnh hai con tôm chụm đầu trên bao bì kraft của Miliket trở nên quá đỗi quen thuộc, người Việt Nam bắt đầu dùng danh từ "mì tôm" cho tất cả các loại mì gói trên thị trường (dù có thể thành phần và hương vị của loại mì đấy chẳng liên quan gì tới tôm!)

Thế nhưng, đến nay thương hiệu từng nắm trong 90% thị phần mì cả nước này chỉ còn giữ được cho mình mức thị phần dưới 4%.

Việc đánh mất thị phần vào tay kẻ đến sau dường như vốn là hệ quả tất yếu, bởi trong lúc Vina Acecook, Masan Consumer, Asian Foods chi hàng núi tiền vào các kênh quảng cáo, tiếp thị và phát triển sản phẩm, thì Miliket vẫn bình chân như vại với hình ảnh giản dị xưa cũ và giới hạn ở các dòng sản phẩm nhất định.

Tuy vậy, với mục tiêu là sản phẩm giá rẻ nhất trên kệ hàng siêu thị, nhắm tới phân phối sỉ tại các cửa hàng bình dân và khu vực nông thôn, Miliket đã có vẻ như đã tìm cho mình được một góc nhỏ trên thị trường, nép mình vượt qua cơn bão mà những đại gia Vina Acecook, Masan Consumer gây ra trên thị trường mì gói.

Từ năm 2016 đến năm 2019, Miliket vẫn tăng trưởng doanh thu từ 461-625 tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế thu về đều đặn ở mức 19-26 tỉ đồng.

Một tên tuổi gạo cội khác cũng chung số phận với Miliket là CTCP Kỹ Nghệ Thực Phẩm Việt Nam (Vifon). 

Từng là ông hoàng trong những năm 70 của thế kỉ trước, đến nay Vifon lại đang phải chật vật dành lấy 2-3% thị phần ít ỏi với các doanh nghiệp nhỏ lẻ khác trong ngành.

Có thể nói, chính tham vọng xuất khẩu thực phẩm ăn liền Việt Nam sang trời Tây đã dẫn đến việc Vifon mất dần thị phần ngay trên sân nhà. 

Do đó, để giảm sự cạnh tranh với các doanh nghiệp mì nội địa, Vifon chọn rẽ mình hướng vào phân khúc các sản phẩm từ gạo như phở, miến thay vì chỉ tập trung sản phẩm truyền thống là mì. Bên cạnh đó, công ty cũng chú trọng sản xuất các loại gia vị như bột canh, tương, dầu hào và đẩy mạnh xuất khẩu.

Chính nhờ chiến lược kinh doanh "khéo co vừa ấm" này, công ty vẫn thu về mức lãi hàng chục tỉ đồng hàng năm. Từ con số 12 tỉ lợi nhuận sau thuế năm 2017, đến năm 2019, Vifon thu về 75 tỉ đồng.

Khi mà cuộc đại chiến giữa các doanh nghiệp mì nội chưa từng có dấu hiệu hạ nhiệt thì sự đổ bộ của các nhãn hàng mì gói đến từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan... lại càng làm cho sự cạnh tranh thêm phần khốc liệt.

Kể từ những năm 2017 tới nay, hàng loạt các sản phẩm mì ngoại xuất hiện chiễm chệ trên các kệ hàng của siêu thị Việt Nam, với mức giá không hề rẻ, từ 15.000 - 35.000 đồng/gói nhưng vẫn thu hút khách hàng Việt, đặc biệt là các lớp trẻ thích trải những nghiệm mới. 

Để cạnh tranh, các doanh nghiệp Việt theo đó cũng tung ra loạt sản phẩm cao cấp với chất lượng gần hơn với "hình ảnh chỉ mang tính minh hoạ" trên bao bì. Nếu Vina AceCook có các các sản phẩm mì li tôm thật giá 9.000-13.000 đồng/li, Masan có mì omachi cây thịt giá từ 8.500-15.000 đồng/sp, Vifon có phở Hoàng Gia giá từ 15.000-25.000 đồng/gói.

Bên cạnh chiến lược Marketing rầm rộ, Masan Consumer còn phát triển sản phẩm mới nhằm phá vỡ quan niệm cũ về những gói mì với mức "giá sinh viên" và gia tăng trải nghiệm cho khách hàng.

Bên cạnh mì khoai tây "rất ngon mà không sợ nóng", trong những năm gần đây Masan Consumer liên tiếp tung ra loạt sản phẩm mì có bổ sung thịt thật với đủ các hương vị khác nhau nhằm thuyết phục nhóm đối tượng khách hàng bận rộn, quan tâm đến sức khỏe.

Theo lãnh đạo Masan, trong quí III năm nay, các giải pháp bữa ăn hoàn chỉnh tiếp tục là động lực thúc đẩy tăng trưởng bền vững, tăng 90% so với quí III/2019 và hiện chiếm 25% doanh số toàn phân khúc so với chỉ 17% trong quí III/2019.

Trong thời gian gần đây, MCH đã ra mắt thành công 5 phát kiến giải pháp bữa ăn hoàn chỉnh mới, hoàn chỉnh bộ "Bữa sáng Chin-Su 7 ngày" với 7 sản phẩm, một lần nữa khẳng định năng lực đa dạng hóa và đổi mới danh mục thực phẩm tiện lợi. 

"Những phát kiến này được kì vọng sẽ tiếp tục gia tăng đóng góp doanh thu từ các giải pháp bữa ăn hoàn chỉnh vào danh mục thực phẩm tiện lợi, khi MCH tiếp tục cao cấp hóa danh mục này", lãnh đạo Công ty hàng tiêu dùng Masan cho hay.