Mixue đóng cửa hàng loạt tại Việt Nam, chuyên gia đánh giá điều gì đang diễn ra trên thị trường F&B?

Trong báo cáo thường niên mới công bố, Mixue Group cho biết tại Việt Nam và Indonesia, doanh nghiệp đang chuyển hướng sang tối ưu hiệu quả vận hành thay vì tiếp tục mở rộng số lượng cửa hàng như trước. Năm 2025, số lượng điểm bán tại hai thị trường này đã ghi nhận xu hướng sụt giảm.

Dù không công bố chi tiết từng quốc gia, Mixue cho biết tổng số cửa hàng quốc tế đạt 4.467 điểm vào cuối năm 2025, giảm khoảng 428 cửa hàng so với trước đó. Song song, doanh nghiệp vẫn mở rộng sang các thị trường mới như Kazakhstan và Mỹ.

Động thái này cho thấy thị trường Đông Nam Á – từng là “mảnh đất vàng” cho các chuỗi F&B giá rẻ – đang dần bước qua giai đoạn tăng trưởng dễ dàng.

Tại Việt Nam, sau giai đoạn bùng nổ với mật độ cửa hàng dày đặc, thị trường đồ uống đang chuyển sang trạng thái cạnh tranh gay gắt hơn. Các thương hiệu không còn ưu tiên “phủ điểm” mà bắt đầu tập trung vào hiệu quả kinh doanh trên từng cửa hàng.

Không chỉ thu hẹp số lượng, Mixue cũng đang tái cấu trúc mô hình vận hành. Doanh nghiệp chuyển từ các cửa hàng nhỏ sang mô hình cửa hàng quy mô lớn hơn, thiết kế hiện đại, tối ưu trải nghiệm khách hàng. Các điểm bán mới chú trọng không gian, mở rộng quầy pha chế, phân luồng khách và ưu tiên vị trí có lưu lượng tiêu dùng cao.

Những thay đổi này bước đầu mang lại kết quả tích cực. Trong nửa cuối năm 2025, doanh thu trung bình của các cửa hàng mới tại Việt Nam và Indonesia cao hơn khoảng 1,7 lần so với trước đó, trong khi doanh thu các cửa hàng hiện hữu tăng gần 18%.

Dù điều chỉnh chiến lược, Mixue vẫn xác định Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam, là khu vực trọng điểm nhờ dân số trẻ và nhu cầu tiêu dùng lớn, phù hợp với định vị giá rẻ.

Ở quy mô toàn cầu, doanh nghiệp vẫn duy trì đà tăng trưởng mạnh. Năm 2025, Mixue đạt doanh thu khoảng 33,56 tỷ nhân dân tệ (hơn 4,6 tỷ USD), tăng 35% so với năm trước; lợi nhuận đạt gần 5,93 tỷ nhân dân tệ (khoảng 870 triệu USD). Hệ thống của hãng hiện đã cán mốc gần 60.000 cửa hàng trên toàn cầu.

Đáng chú ý, mô hình kinh doanh của Mixue không phụ thuộc chủ yếu vào phí nhượng quyền, mà đến từ việc cung cấp nguyên liệu, thiết bị và chuỗi cung ứng cho các cửa hàng – chiếm hơn 97% tổng doanh thu. Điều này giúp hãng mở rộng nhanh với chi phí thấp, nhưng cũng đặt ra bài toán kiểm soát chất lượng và hiệu quả khi quy mô tăng quá nhanh.

Tại Việt Nam, Mixue gia nhập từ khoảng năm 2018 và bùng nổ trong giai đoạn 2022–2024 nhờ mô hình nhượng quyền cùng mức giá chỉ từ 10.000–25.000 đồng/sản phẩm, nhanh chóng phủ rộng tại các đô thị lớn và khu vực đông dân cư.

Chuyên gia đánh giá như thế nào về động thái này của Mixue?

Đánh giá về động thái Mixue thu hẹp số lượng cửa hàng và tái cấu trúc mô hình vận hành tại Việt Nam, ông Nguyễn Thái Bình, chuyên gia ngành dịch vụ ẩm thực (F&B), Co-founder Mapdy.vn và Học viện Concepts, đã có những chia sẻ với chúng tôi khi thị trường bước sang chu kỳ sàng lọc.

Theo ông, việc Mixue cắt giảm hàng trăm cửa hàng tại Việt Nam và Indonesia có phản ánh xu hướng chung của thị trường F&B, hay chủ yếu là sự điều chỉnh chiến lược riêng của doanh nghiệp sau giai đoạn mở rộng nhanh?

Đây là cả hai cùng lúc. Ở cấp doanh nghiệp, Mixue nói rất rõ trong báo cáo năm 2025 rằng tại Indonesia và Việt Nam, họ chủ động tối ưu các cửa hàng hiện hữu để phục vụ vận hành dài hạn, ổn định và bền vững hơn; đồng thời số cửa hàng tại hai thị trường này đã giảm.

Ở cấp ngành, chính Mixue cũng thừa nhận năm 2025 thị trường đồ uống pha chế thay đổi mạnh: nền tảng bên thứ ba tăng trợ giá, đơn hàng dịch chuyển sang online nhanh hơn và áp lực “đáng tiền” (value for money) cao hơn trước. Nghĩa là đây không chỉ là chuyện riêng của Mixue, mà là một biểu hiện khá điển hình của giai đoạn thị trường chuyển từ “mở cho nhiều” sang “giữ cho hiệu quả”. 

Nhìn từ thực tế thị trường Việt Nam, mô hình nhượng quyền trong ngành đồ uống – đặc biệt ở phân khúc giá rẻ đang bộc lộ những điểm yếu nào khi cạnh tranh ngày càng gay gắt?

Điểm yếu lớn nhất là nhiều mô hình nhượng quyền đồ uống giá rẻ tăng rất nhanh bằng độ phủ, nhưng lại chưa chắc tăng được bằng hiệu quả điểm bán. Khi thương hiệu mở dày, không kiểm soát tốt địa lý thương mại và độ chồng lấn tệp khách, cửa hàng mới rất dễ lấy khách của cửa hàng cũ.

Điểm yếu thứ hai là biên an toàn của người mua nhượng quyền thường mỏng: Với Mixue, doanh thu từ franchise và dịch vụ liên quan chỉ chiếm 2,4% tổng doanh thu năm 2025, trong khi phần lớn doanh thu đến từ bán hàng hóa (nguyên vật liệu, bao bì) và thiết bị cho nhượng quyền; tức là ở cấp cửa hàng, bên nhận quyền vẫn phải tự gánh mặt bằng, nhân công, điện nước và hoàn vốn.

Điểm yếu thứ ba là phân khúc giá rẻ rất dễ bị thay thế, vì khách hàng không trung thành tuyệt đối với logo; họ trung thành với cảm giác “đáng tiền”. Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực 2025 của iPOS và Nestlé Professional cũng đề cập làn sóng đồ uống siêu rẻ gây tiếng vang, nhưng chưa đủ sức tái định hình toàn bộ cấu trúc chi tiêu của thị trường. 

Việc một chuỗi lớn phải thu hẹp quy mô liệu có cho thấy dấu hiệu “bão hòa” của thị trường trà sữa, hay vẫn còn dư địa tăng trưởng nhưng theo hướng chọn lọc hơn, thưa ông?

Việc thu hẹp quy mô cho thấy thị trường đã đi qua giai đoạn tăng trưởng dễ dãi và bước vào giai đoạn tăng trưởng chọn lọc. Dữ liệu tiêu dùng cho thấy dải giá 35.000–50.000 đồng vẫn là vùng giá lõi và là chiến trường cạnh tranh mạnh nhất của ngành đồ uống; trong khi nhóm dưới 20.000 đồng lại giảm tỷ trọng, nghĩa là phân khúc siêu rẻ rất ồn ào nhưng chưa phải là toàn bộ thị trường.

Nói cách khác, trà sữa không bão hòa theo nghĩa “không ai mua nữa”; cái đang bão hòa là những mô hình na ná nhau, thiếu khác biệt, thiếu kiểm soát chi phí và thiếu lý do đủ mạnh để khách quay lại. Ngay trong báo cáo cũng có nhận định rằng làn sóng trà sữa 7.000–12.000 đồng không chỉ là đốt tiền, mà là mô hình take-away tinh gọn, cắt giảm nhân sự, tối ưu nguyên liệu và kiểm soát chi phí rất gắt. Thành ra Mixue hôm nay không chỉ cạnh tranh với các thương hiệu trà sữa lớn, mà còn bị ép từ dưới lên bởi cả một lớp đối thủ siêu tiết kiệm mới.

Trong bối cảnh chi phí mặt bằng, nhân công và vận hành gia tăng, theo ông, đâu là yếu tố quyết định để một cửa hàng F&B có thể duy trì hiệu quả và không bị đào thải?

Theo tôi, yếu tố quyết định không còn là thương hiệu có nổi không, mà là bài toán hiệu quả và lợi nhuận (unit economics) của từng điểm bán có sống nổi không.

Một cửa hàng chỉ bền khi trả lời được bốn câu hỏi: một ngày có bao nhiêu đơn, khung giờ nào tạo doanh thu chính, sau khi trừ toàn bộ chi phí thì còn bao nhiêu tiền thật, và khách có quay lại đủ đều để hấp thụ chi phí cố định hay không.

Trong bối cảnh nền tảng tăng trợ giá, kéo mạnh đơn hàng sang online và làm kỳ vọng “đáng tiền” tăng cao, doanh nghiệp nào không kiểm soát tốt giá vốn, năng suất lao động, tốc độ phục vụ và vận hành số thì rất dễ bị ép biên lợi nhuận. Đây là thời điểm quán sống không phải nhờ cửa hàng đẹp, mà nhờ bán đủ dày và vận hành đủ chặt. 

Từ câu chuyện của Mixue, ông có khuyến nghị gì đối với các nhà đầu tư hoặc cá nhân đang cân nhắc tham gia mô hình nhượng quyền F&B tại Việt Nam trong giai đoạn hiện nay?

Khuyến nghị đầu tiên của tôi là: Đừng bị FOMO, mua nhượng quyền bằng cảm giác “thương hiệu này đang hot”. Hãy mua vì mô hình hiệu quả; trước khi xuống tiền, nhà đầu tư cần ép thương hiệu trả lời rất rõ: Khu vực bảo hộ thực tế là gì, khoảng cách với cửa hàng cùng hệ thống được kiểm soát ra sao, biên lợi nhuận sau toàn bộ chi phí của một cửa hàng mẫu là bao nhiêu, hoàn vốn theo kịch bản 12–24 tháng có thực tế không, và nếu doanh thu thấp hơn kỳ vọng thì ai gánh rủi ro.

Khuyến nghị thứ hai là phải đọc kỹ cấu trúc kiếm tiền của người nhượng quyền (franchisor): Họ sống nhờ phí nhượng quyền, hay sống nhờ bán nguyên liệu, bao bì, thiết bị?

Khuyến nghị cuối cùng là nên chọn thương hiệu có năng lực cung ứng thật, có bảo vệ địa bàn, có dữ liệu vận hành minh bạch và chứng minh được rằng người mua nhượng quyền (franchisee) cũ còn sống tốt. Câu chuyện Mixue nhắc lại một điều rất căn bản trong F&B: Đừng bắt đầu bằng menu, cũng đừng bắt đầu bằng độ nổi tiếng; hãy bắt đầu bằng bài toán điểm bán có sống được hay không.