Ông chủ TikTok muốn lấn sân đi giao đồ ăn như Grab, Now

Mỗi ngày, hơn 600 triệu người dùng dành gần một giờ đồng hồ để xem các nội dung cho chính người dùng đóng góp trên Douyin, phiên bản Trung Quốc của ứng dụng video đình đám TikTok.

Douyin, ứng dụng thuộc sở hữu của ByteDance, đang lên kế hoạch cung cấp cho người dùng của mình không chỉ nội dung. Sau nhiều năm phát triển, mảng giao đồ ăn của Douyin mang tên Xindong Waimai cuối cùng cũng bắt đầu giai đoạn thử nghiệm nội bộ.

Động thái của ByteDance được công bố trong bối cảnh mảng giao đồ ăn ở Trung Quốc là cuộc đua song mã giữa 2 "ông lớn" Meituan và Ele.me. Trong khi đó, thị trường này cũng đang phải đối mặt với đợt siết chặt quy định đối với các công ty công nghệ lớn của chính phủ Trung Quốc.

Tính năng giao đồ ăn là động thái mới nhất của Douyin trong chiến lược mà nó gọi là "dịch vụ đời sống địa phương". Khái niệm nói trên dùng để chỉ các nền tảng trực tuyến cho phép người dùng tương tác với các cửa hàng truyền thống gần khu vực mình sinh sống.

Theo trang China Venture, Douyin đã bắt đầu để ý đến mảng dịch vụ đời sống địa phương khi thành lập đội ngũ để khám phá lĩnh vực này vào năm 2018. Sự hào hứng của Douyin ở mảng này tăng mạnh trong năm 2020 khi nhiều thử nghiệm với các chiến dịch địa phương và các tính năng trong ứng dụng thu hút được nhiều sự chú ý.

Một trong số đó là Xindong Restaurants, một chiến dịch cho phép Douyin thu thập các dữ liệu liên quan đến video được yêu thích và giới thiệu hơn 600 nhà hàng tại 6 thành phố ở Trung Quốc.

Douyin cũng thực hiện những bước tiến dũng cảm hơn, ví dụ như cải thiện các tính năng liên quan đến bản đồ trong ứng dụng bằng cách hợp tác với Gaode Maps (do Alibaba sở hữu). Tính năng này cho phép người dùng nhanh chóng đánh dấu vị trí của mình, tìm các cửa hàng truyền thống, chia sẻ, xem các hoạt động cá nhân và kinh doanh trong khu vực và chia sẻ các điểm truy cập Wi-Fi phổ biến.

Bên cạnh đó, Douyin cũng hợp tác với Meituan và Ele.me với một chương trình cho phép người dùng đặt đồ ăn ngay trong ứng dụng này. Dù vậy, phải tới tháng 7 năm nay, Douyin mới chính thức bước chân vào thị trường giao đồ ăn với dịch vụ Xindong Waimai hiện đang được thử nghiệm nội bộ. Cùng lúc, ByteDance cũng thành lập một đội ngũ chuyên trách để giám sát mảng kinh doanh này.

Khi Xindong Waimai chuẩn bị thành hình, Douyin có thể chọn một vài cách chơi: Douyin có thể trở thành một nền tảng tổng hợp và hợp tác với các đối thủ, hoặc nó có thể nhấn chìm đối thủ với lưu lượng truy cập rất lớn của mình.

Lựa chọn đầu tiên có thể phù hợp với thế mạnh của Douyin. "Người dùng trung bình dành khoảng 90 phút trên Douyin và thuật toán của nó giúp dễ dàng phát hiện người dùng quan tâm đến các nhà hàng", một nhà phân tích giấu tên nói với China Venture.

"ByteDance có thế mạnh thu về lưu lượng truy cập thông qua video ngắn và nó cũng có thể mạnh trong vai trò là một nền tảng nội dung dễ hiểu với lượng người dùng lớn và độ phủ trực tuyến rộng", ông Cui Lili, giám đốc Viện nghiên cứu thương mại điện tử tại Đại học Tài chính – Kinh tế Thượng Hải, nhận định.

Với mô hình nền tảng tổng hơp, Douyin sẽ hợp tác với các nền tảng giao đồ ăn và hỗ trợ thực hiện giao dịch đổi lại bằng một khoản phí. Với chiến lược này, Douyin vẫn có một nguồn doanh thu mới mà không cần phát triển đội ngũ giao hàng của riêng mình.

Một số nguồn tin nội bộ nói với Tech in Asia rằng Douyin đã quyết định chọn cách tiếp cận này. Dù vậy, mức độ hợp tác giữa Douyin và các ứng dụng giao đồ ăn vẫn còn là một ẩn số. Mô hình này cũng có không ít thách thức. Tận dụng người dùng ứng dụng để tạo ra doanh thu từ một khoản phí nhỏ cho các đơn giao đồ ăn tỏ ra "khá khó nhằn" vì  phụ thuộc vào việc người dùng đặt hàng sau khi thấy một thứ gì đó thú vị "là khả năng thấp", theo một nhà phân tích mà China Venture phỏng vấn.

Ngoài ra, Douyin cũng khó có thêm nguồn thu quảng cáo đến từ các thương hiệu trên ứng dụng giao đồ ăn, đặt trong bối cảnh 80% trong đó đó có quy mô từ nhỏ đến vừa kèm theo ngân sách marketing khiêm tốn.

Cạnh tranh với những cái tên như Meituan hay Ele.me không dễ nhưng một số nhà quan sát nói rằng Douyin có thể đã thắng một nửa trận đấu. "Douyin đã có lợi thế ở người dùng và lượng truy cập lớn", ông Wang Chao, người sáng lập Wenyuan, chia sẻ. 

Ông nói thêm rằng Douyin vẫn có cơ hội thách thức được các công ty giao đồ ăn lớn nếu như duy trì và quản lý được đội ngũ trực tiếp tốt, nhất là khi các công ty như Meituan đang vật lộn với việc có thêm nhiều lượt truy cập hơn.

Theo báo cáo thường niên, tổng giá trị giao dịch mảng giao đồ ăn của Meituan tăng 38,9% mỗi năm từ 2018 đến 2019, con số này giảm xuống còn 24,5% trong năm 2020. Trong khi đó, số lượng người dùng giao dịch của Meituan tăng trưởng với gần như cùng một tốc độ (12,5% đến 13,3%) từ năm 2018 đến 2020.

Dù vậy, 600 triệu người dùng Douyin hàng ngày chưa chắc đã đồng nghĩa nghĩa với một lượng khách hàng tìm đến dịch vụ giao đồ ăn lớn. "Chưa rõ bao nhiêu người sẽ quan tâm đến mảng giao đồ ăn và đặt đồ", một nhà phân tích hoài nghi.

Một điểm trừ khác là ByteDance chưa có nhiều kinh nghiệm cho các hoạt động ngoài tuyến. Bên cạnh đó, công ty này cũng chưa có đội ngũ giao đồ ăn. Điều này đồng nghĩa với việc ByteDance có thể phải nhờ đến các dịch vụ logistics bên thứ ba hoặc của chính nhà hàng. Ngược lại, Meituan hiện đang có một triệu đối tác giao hàng tính đến thời điểm tháng 7 năm nay.

"Khi không có nhiều khác biệt về giá, chất lượng dịch vụ là mấu chốt để có được khách hàng", ông Xiaoyao, một đối tác giao đồ ăn, chia sẻ. "Meituan có thể giao hàng trong thời gian từ 30 phút đến 1 giờ và khách hàng thích Meituan vì điều đó".

Quan trọng hơn, Douyin thiếu dữ liệu quan trọng để cạnh tranh. Meituan có hai lợi thế chính. Một trong số đó là việc nó sáp nhập với Dianping vào năm 2015 và được tận hưởng kho dữ liệu khách hàng và nhà hàng rất lớn. Bên cạnh đó, Meituan cũng có nhiều kinh nghiệm hơn, đồng nghĩa với thuật toán giao đồ ăn của nó sẽ chính xác hơn so với ByteDance.