Độc quyền kiểu Amazon: Ưu tiên 'gà nhà', cạnh tranh quyết liệt với chính khách hàng, thậm chí khoá tài khoản người bán không vì lý do gì

Mười giây sau khi Brandon Fishman mở ứng dụng Amazon, anh ta bắt đầu nổi cơn thịnh nộ. Anh đã thử gõ vào “VitaCup”, tên công ty khởi nghiệp sản xuất cà phê của mình. Đây là những gì anh ấy đã thấy: Thay vì VitaCup, kết quả trả về đứng số 1 lại là dòng sản phẩm do chính Amazon sản xuất, theo Better Marketing.

Amazon ưu ái dòng cà phê của mình sẽ là điều dễ hiểu nếu như Fishman đã không trả gần 100.000 USD mỗi tháng để sản phẩm của mình được quảng cáo trên trang thương mại điện tử này.

"Chúng tôi đã chi rất nhiều tiền cho các quảng cáo của Amazon. Cùng với đó là trả cho họ một phần hoa hồng lớn cho mỗi giao dịch thành công", Fishman cho hay. “Tôi không phiền nếu họ có nhãn hiệu riêng. Tôi chỉ phiền khi họ cạnh tranh quyết liệt với chúng tôi, chính khách hàng của họ".

Khoá tài khoản người bán không vì lý do gì

Fishman có một câu chuyện khó chịu khác với Amazon. Quay ngược về thời điểm năm 2019, một cửa hàng trực tuyến nhỏ đề xuất mức giá ưu đãi cùng với việc giao hàng tiết kiệm, đã liên hệ Fishman về việc họ muốn bán cà phê VitaCup. Trang web của họ đưa ra chương trình khuyến mãi 30% kéo dài vài ngày.

Các thuật toán siêu thông minh của Amazon sau đó đã phát hiện ra và trừng phạt Fishman. Cần biết một trong những chiến thuật cạnh tranh của Amazon là truy quét internet và so sánh giá của sản phẩm với các nền tảng thương mại điện tử khác. 

Nếu tìm thấy giá thấp hơn ở nơi khác, thuật toán sẽ xóa các nút “Mua ngay” và “Thêm vào giỏ hàng” khỏi trang của sản phẩm đó. Đó là những gì đã xảy ra với VitaCup và những người khác.

Do đó, nhiều doanh nghiệp tăng giá của họ trên các trang khác để tránh bị rút khỏi Amazon. Tuy nhiên sự việc chưa dừng lại ở đó. Ngay cả khi bạn là người bán hàng đầu, thì doanh nghiệp của bạn vẫn không tránh khỏi việc bị "sờ gáy". 

Đơn cử, Plugable là một công ty kinh doanh phần cứng máy tín. Công ty thành công nhờ Amazon từ năm 2009. Bản thân Bezos cũng khen ngợi công ty vì đã thành công trên nền tảng này.

Tuy nhiên, 10 năm sau, mọi thứ đã thay đổi. Giống như những gì đã xảy ra với cà phê VitaCup, một trong những sản phẩm phổ biến của Plugable đã bị gỡ nút “Mua”. Mà lần này không có lý do rõ ràng cho quyết định đó.

Amazon giải thích rằng họ làm vậy vì bị khách hàng phàn nàn. Quá ngạc nhiên, ông chủ Plugable đã gọi điện cho đối tác Amazon của mình để tìm hiểu sự việc.

Họ không tìm thấy vấn đề gì. Amazon đã cấm Plugable bán hàng trong 4 ngày của Plugable và khiến doanh thu công ty bốc hơi 100.000 USD mà không có lấy một lý do. Đáng chú ý, trong cùng thời điểm đó, dòng sản phẩm phần cứng máy tính do Amazon sản xuất đã lấp đầy khoảng trống mà Plugable để lại.

“Chúng tôi thực sự đã gầy dựng thành công công ty trên Amazon,” Giám đốc điều hành của Plugable cho biết. “Nhưng ngày nay, trọng tâm của chúng tôi phải là đa dạng hóa khỏi Amazon,” ông nói thêm. "Chúng tôi đang bán sản phẩm trên một nền tảng (Amazon) mà không thể đoán trước điều gì sẽ xảy ra đối với công ty mình, và không có lý do."

Hai năm sau sự cố VitaCup và Plugable, cả hai công ty vẫn phụ thuộc vào Amazon. Đáng buồn là họ không có quyền lựa chọn. Chắc chắn, Amazon đang "lươn lẹo", nhưng đây là lựa chọn duy nhất cho các công ty và các doanh nghiệp không phải là kẻ thua cuộc duy nhất.

Khách hàng không phải là trung tâm

Mọi người thường khen ngợi Amazon là “lấy khách hàng làm trung tâm”. Điều này đúng khi kết quả tìm kiếm xếp hạng các sản phẩm theo mức độ phù hợp và điểm đánh giá từ người tiêu dùng. Chúng ta tin tưởng nền tảng này vì những người mua trước đây đã giúp chúng ta đưa ra lựa chọn đúng đắn hơn.

Tuy nhiên, đều đó đã không còn chính xác nữa. Dưới đây là một ví dụ mà cây bút của New York Times Shira Ovid đã kể lại:

Hãy tưởng tượng bạn "nhảy" lên Amazon để mua một chiếc giường cho chó. Màn hình của bạn sẽ hiển thị các bài đăng được tài trợ được hiển thị một cách tự nhiên đến mức chúng trông giống như kết quả tìm kiếm thông thường.

Ovid viết: “Khi Amazon nhận tiền quảng cáo từ một công ty sản xuất giường cho chó để đưa nó lên vị trí mặt hàng đầu tiên mà chúng tôi nhìn thấy, điều đó không đồng nghĩa là chiếc giường tốt nhất."

“Nó thậm chí có thể không phải là một chiếc giường tốt cho chó. Hiển thị quảng cáo như vậy chắc chắn là tốt cho Amazon và thường cho cả người bán. Nhưng chẳng hề tốt cho người mua chúng tôi."

Nếu muốn đưa ra lựa chọn chính xác bạn sẽ phải đầu tư thêm thời gian và năng lượng để đánh giá các thương hiệu và tránh những cái bẫy tiềm ẩn như vậy.

Jeff Bezos và hội đồng quản trị của ông ta biết rằng quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm. Tuy nhiên, họ kết luận rằng lợi nhuận do quảng cáo tạo ra có thể tài trợ cho các dịch vụ mới hướng đến khách hàng - tức là xây dựng những chiếc đồng hồ khổng lồ vô dụng và những chiếc du thuyền đắt tiền.

Đánh đổi trải nghiệm người dùng để thu tiền quảng cáo

Rốt cuộc, Amazon đang giết chết trải nghiệm mua sắm của người dùng để kiếm thêm lợi nhuận giống như đốt nhà của bạn để tổ chức một bữa tiệc BBQ. Tận hưởng bây giờ, đau khổ sau.

Amazon đã làm điều tương tự trong vài năm qua và doanh thu quảng cáo của họ tiếp tục tăng vọt. Họ đã kiếm được 6,9 tỷ đô la từ quảng cáo trong quý đầu tiên của năm 2021. Giám đốc tài chính Amazon Brian Olsavsky cho biết: “Nhóm quảng cáo đã thực hiện một công việc tuyệt vời trong việc biến các lần nhấp chuột thành doanh số bán hàng hiệu quả."

“Chúng tôi đang sử dụng các mô hình học sâu (deep learning) mới để hiển thị các sản phẩm được tài trợ theo cách phù hợp hơn, cũng như tiếp tục cải thiện mức độ phù hợp của các quảng cáo được hiển thị trên các trang sản phẩm và chúng tôi đã áp dụng nhanh chóng định dạng quảng cáo video cho các thương hiệu được tài trợ, cùng với nhiều hành động khác", ông nói.

Việc đặt quảng cáo của Amazon càng tốt thì mọi thứ càng trở nên tồi tệ hơn đối với các doanh nghiệp và khách hàng. Các công ty sẽ phải trả nhiều tiền hơn đối thủ cạnh tranh để có được vị trí hiển thị tốt hơn. Và Amazon tiếp tục ở vị thế "ban phát ân huệ", nhờ các thuật toán tàn nhẫn và sẵn sàng hủy hoại việc bán hàng của các công ty một cách ngẫu nhiên và tùy ý, như cách đã làm với VitaCup và Plugable.

Đối với người tiêu dùng, quảng cáo sẽ thúc đẩy họ mua nhiều hơn một cách tinh vi. Trong lúc này, đây là hai điều chúng ta có thể làm được trước sự độc quyền đáng sợ của Amazon.

Về phía người tiêu dùng nên để mắt đến những gì xuất hiện trên kết quả tìm kiếm trên Amazon của bạn. Đề phòng các nhãn “được tài trợ” và các bài đánh giá giả mạo.

Về phía nhà tiếp thị, đừng coi Amazon là đồng minh. Hãy xem đó như một đối tác ích kỷ có thể quay lưng lại với bạn nếu làm như vậy đồng nghĩa với lợi nhuận. Cố gắng đa dạng hóa các lựa chọn bán lẻ của bạn bằng cách làm việc với các nền tảng bán lẻ khác.