[Case Study] Sự mờ nhạt đã giết chết Gojek tại Việt Nam

Việc rút lui của Gojek không chỉ là một dấu hiệu của sự thất bại đơn thuần, mà còn là phản ánh rõ nét sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường dịch vụ gọi xe tại Việt Nam. Trong 6 năm hoạt động, Gojek Việt Nam lỗ lũy kế 5.700 tỷ đồng, theo Tiditada.

Gojek đã có những giai đoạn đầu khá thành công khi giành được thị phần và buộc Grab phải đối phó với chiến lược giảm giá mạnh mẽ. Tuy nhiên, sự phát triển này không kéo dài lâu khi đối mặt với sự xuất hiện của các đối thủ mới và những thay đổi nhanh chóng của thị trường. 

Khi Gojek chính thức đổi tên thành Gojek Việt Nam vào tháng 8/2020, đó cũng là thời điểm công ty bắt đầu cho thấy những dấu hiệu hụt hơi trước sự bành trướng của Grab và sự gia tăng mạnh mẽ của các đối thủ trong nước như Be và Xanh SM.

Theo số liệu từ Statista năm 2021, Grab chiếm tới 60% thị phần, trong khi Gojek chỉ đạt 19%, còn Be là 18%. Đến năm 2024, Gojek chỉ còn nắm giữ 5,87% thị phần, đứng sau Grab (58,68%), Xanh SM (18,17%) và Be (9,21%).

Báo cáo “Mức độ phổ biến của ứng dụng gọi xe máy năm 2024” của Q&Me, cho thấy Gojek chỉ chiếm 7% thị phần trong khi Grab chiếm tới 42%, Be đạt 32%, và Xanh SM, đối thủ mới trên thị trường, chiếm 19%.

Điều này cho thấy Gojek không chỉ mất đi sự ưu tiên của người tiêu dùng mà còn không thể cạnh tranh được trong môi trường đầy biến động này.

Dưới góc nhìn của một nhà quan sát thị trường lâu năm, bà Nguyễn Thị Hương Giang, CEO nền tảng Tiditada, nhận xét một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại của Gojek tại Việt Nam là do công ty gia nhập thị trường quá muộn. Khi Gojek bắt đầu hoạt động, Grab đã chiếm lĩnh thị trường sau khi mua lại Uber, tạo ra một rào cản lớn cho các công ty mới.

Ngoài ra, theo bà, chiến lược của Gojek cũng không đủ sức cạnh tranh với các đối thủ, đặc biệt là khi đối mặt với sự bùng nổ của các dịch vụ gọi xe mới như Xanh SM, vốn được hậu thuẫn bởi tập đoàn lớn như Vingroup.

Không chỉ gặp khó khăn trong mảng gọi xe, Gojek còn không thể cạnh tranh trong các dịch vụ giao đồ ăn và giao hàng, nơi mà ShopeeFood và GrabFood đang dẫn đầu. Điều này cho thấy sự thiếu hụt trong chiến lược phát triển sản phẩm và không tạo ra được sự khác biệt đủ lớn để thu hút người dùng.

Thực tế, Gojek không thể đáp ứng các yêu cầu cơ bản của người tiêu dùng Việt Nam, như dễ dàng đặt xe, giá cả hợp lý và chương trình khuyến mãi hấp dẫn, dẫn đến sự sụt giảm nghiêm trọng về số lượng người dùng.

Gojek cũng phải đối mặt với vấn đề thiếu hụt nguồn lực tài chính. Trong khi các đối thủ như Grab hay Xanh SM có nguồn tài chính dồi dào từ các nhà đầu tư lớn, Gojek lại bị hạn chế về ngân sách tiếp thị, dẫn đến sự mờ nhạt trên truyền thông.

Bà Giang phân tích, trong quý IV/2022, công ty mẹ GoTo đã cắt giảm 34% ngân sách tiếp thị, khiến cho hình ảnh của Gojek không thể nổi bật trước các đối thủ. Ngoài ra, chính sách đãi ngộ không hấp dẫn của Gojek cũng làm giảm đáng kể lực lượng tài xế, dẫn đến tỷ lệ hủy chuyến cao và trải nghiệm người dùng giảm sút. Thu nhập giảm mạnh khiến nhiều tài xế rời bỏ Gojek, chuyển sang các nền tảng khác có chế độ đãi ngộ tốt hơn như Be hoặc Grab.

"Trước những khó khăn về thị phần, tài chính và áp lực cạnh tranh, việc Gojek quyết định rút lui khỏi Việt Nam không phải là điều bất ngờ. Công ty mẹ GoTo đã chịu lỗ trước thuế lên đến 6 tỷ USD trong năm 2023, buộc họ phải tái cơ cấu và tập trung nguồn lực vào các thị trường cốt lõi như Indonesia và Singapore", vị CEO cho hay.

Bài học từ sự thất bại của Gojek tại Việt Nam mang lại nhiều bài học quý giá cho các công ty hoạt động trong ngành dịch vụ gọi xe. Dù Gojek đã rút lui, nhưng thị trường dịch vụ gọi xe tại Việt Nam vẫn tiếp tục phát triển mạnh mẽ.

Theo dự báo của Statista, quy mô thị trường này dự kiến sẽ đạt 2,16 tỷ USD vào năm 2029, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 19,5%/năm. Điều này cho thấy cơ hội vẫn rất lớn cho các doanh nghiệp nếu họ có chiến lược phù hợp và khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.