5 cặp kỳ phùng địch thủ trong làng kinh doanh: Đá xoáy nhau trên truyền thông chưa đủ, còn lôi nhau ra tòa

Một số cái tên cạnh tranh có tiếng trong làng kinh doanh thế giới có thể kể đến như "cặp oan gia" làng nước giải khát Pepsi - Coca Cola, hai gã khổng lồ ngành hàng không Boeing - Airbus hay hai hãng thức uống dinh dưỡng Milo - Ovaltine,...

Dưới đây là 5 cặp đối thủ không đội trời chung đáng chú ý trong khoảng vài chục năm gần đây và loạt mánh khóe để hạ bệ đối thủ của họ:

1. Pepsi - Coca Cola

Mối quan hệ "cơm không lành, canh không ngọt" giữa hai đại gia ngành nước giải khát Pepsi - Coca Cola được cho là huyền thoại trong giới kinh doanh toàn cầu.

Hai hãng đều thành lập từ những năm 1890 và từng có thời gian "chung sống hòa bình", cho đến khi Coca Cola giành được thị phần khổng lồ từ tay Pepsi - gã đối thủ đã qua hai lần phá sản và bị sang tay không ít ông chủ.

Đến khoảng thập niên 1980, cuộc cạnh tranh trở nên nóng hơn khi Coca Cola và Pepsi ồ ạt tung ra một loạt chiến dịch marketing để hạ gục đối thủ, đặc biệt là Pepsi. Giai đoạn này được gọi là "Cola Wars", tức đại chiến coca.

Chiến dịch "Pepsi Challenge" của Pepsi là khởi đầu không chính thức của cuộc cạnh tranh. Năm 1975, Pepsi đã tổ chức một cuộc thử nghiệm mù, không nêu tên nhãn hiệu. Người tham gia sẽ được phát hai cốc nước ngọt và lựa chọn cốc nào uống ngon hơn, kết quả là hơn 50% chọn Pepsi.

Coca Cola dần mất thị phần vào tay Pepsi nhưng quyết tâm giành lại khách hàng. Do đó, Coca Cola tung ra loạt sản phẩm mới như Diet Coke (1982) và New Coke (1985). Song, New Coke lại gây phản tác dụng khi người tiêu dùng yêu cầu Coca Cola phải sản xuất sản phẩm ban đầu.

Tuy nhiên, "trong cái rủi có cái may". Coca Cola đã nhanh chóng chớp lấy thời cơ, tuyên truyền rôm rả rằng họ sẽ trả lại sản phẩm cola nguyên bản với tên gọi Coca-Cola Classic. Bỗng chốc, khách hàng lại tìm về với Coca Cola, doanh thu của ông lớn này lại tăng trưởng thần tốc như xưa.

Cho đến ngày nay, hai hãng nước giải khát vẫn kèn cựa nhau. Đơn cử, Halloween năm 2014, Pepsi đã chạy một chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội với hình ảnh một lon Pepsi khoác bên ngoài áo choàng Coca Cola và nội dung "We wish you a scary Halloween" (chúc bạn mùa Halloween đáng sợ).

Mọi người thường hóa trang thành những thứ ghê sợ trong Halloween cho nên có thể Pepsi đang hàm ý Coca Cola là một thứ đáng sợ. Ngay sau đó, Coca Cola đã phản đòn. Họ lấy hình ảnh của Pepsi, đổi dòng chữ thành "Everybody wants to be a hero" (ai cũng muốn thành anh hùng), ngụ ý Pepsi đang muốn trở nên vĩ đại như Coca Cola.

2. Burger King - McDonald's

Ở trường hợp của Pepsi - Coca Cola, chúng ta có đại chiến cola, còn trong câu chuyện giữa Burger King và McDonald's là đại chiến bánh hamburger. Dù "sinh sau đẻ muộn", Burger King vẫn chứng minh được mình là một đối thủ đáng gờm của McDonald's.

Tương tự Pepsi, hoạt động kinh doanh của Burger King cũng có phần lận đận hơn đối thủ McDonald's. Do đó, Burger King đã đặt trọng tâm vào phát triển các sản phẩm ưu việt và tập trung về chất lượng hơn là giá cả.

Ban đầu, McDonald's bán một loại bánh hamburger với giá 15 xu. Sau đó, Burger King nhảy vào thị trường bằng Whopper "phải hai tay mới cầm được bánh" với giá 37 xu. Bị Burger King giành giật khách hàng, McDonald's nhận ra rằng hãng cần phải tạo ra một loại bánh hamburger cỡ lớn nên Big Mac ra đời từ đây.

Tiềm lực của "người đàn anh" McDonald's quá lớn khiến Burger King dần hụt hơi. Sau một thời gian trồi sụt, vào năm 1973, Burger King tung ra chiêu phản đòn với các chiến dịch marketing như "Have it your way" (hãy làm theo cách của bạn).

Các chiến dịch trên được thực hiện nhất quán với định vị rõ ràng. Quan trọng nhất, chúng đánh vào đúng điểm yếu của McDonald là tự động hóa quá cao, hoàn toàn thiếu đi sự linh hoạt của con người trong từng chiếc bánh hamburger.

Kết quả là doanh số của Burger King có giai đoạn tăng trưởng thần tốc trong ba năm sau đó, thậm chí có lúc chuỗi thức ăn nhanh này ngấp nghé giành ngôi vương của McDonald's. Song, ở giai đoạn sau, Burger King đã phạm phải sai lầm khi điều chỉnh chiến lược định vị thị trường và lại lần nữa bị đối thủ bỏ xa.

Sau đó, dưới sự đầu tư của tỷ phú Warren Buffett và chiến lược linh hoạt cắt giảm chi phí, Burger King lại lội ngược dòng. Dù hiện vẫn ở vị trí thứ hai, Burger King vẫn được cho là đối thủ xứng tầm của McDonald's.

3. Milo - Ovaltine

Ngay tại thị trường Việt Nam, có lẽ công chúng vẫn còn nhớ đến những màn "cà khịa" nảy lửa giữa hai hãng thức uống dinh dưỡng Milo của Nestlé và Ovaltine của Friesland Campina.

Năm 2016, đoạn quảng cáo "Nhà vô địch thật sự" của Milo đã viral trên mạng xã hội, giúp mở màn cho chương trình Năng động Việt Nam của nhãn hàng này tại nước ta. Kết quả của chiến dịch trên rất khả quan, thu hút được đông đảo khách hàng là các bậc phụ huynh.

Là đối thủ của nhau, lẽ dĩ nhiên Ovaltine sẽ không ngồi im mà nhìn. Năm 2018, Ovaltine đã tung ra một chiến dịch khác nhắm vào Milo. Trái ngược với thông điệp "nhà vô địch làm từ Milo" của đối thủ, Ovaltine đã phát động chương trình "chẳng cần nhà vô địch, chỉ cần con thích".

Thời điểm đó, cư dân mạng từng bàn tán sôi nổi về hai tấm pano quảng cáo ngoài trời của cặp "oan gia" tại quận 3, TP HCM. Không chỉ đối nghịch nhau về thông điệp, ấn phẩm truyền thông của Ovaltine còn to hơn và màu sắc chủ đạo cũng ngược nhau.

Chưa dừng lại ở quảng cáo ngoài trời, trên fanpage chính thức, Ovaltine cùng tung ra loạt poster thể hiện thông điệp trái ngược với Milo. Tuy nhiên, hành động của Ovaltine đã chọc giận đối thủ.

Không đồng ý trước chiến dịch quảng cáo của Ovaltine, Nestlé Việt Nam từng gửi công văn tới hai cơ quan thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Bộ Công Thương Việt Nam, đề nghị xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh và phi phạm luật quảng cáo của Ovaltine.

Nestlé Việt Nam cho rằng, Công ty Friesland Campina không chỉ sao chép trái phép ý tưởng của Nestlé mà còn gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng bằng việc đánh đồng các thông điệp của Milo với "bệnh thành tích".

4. Apple - Samsung

Ở địa hạt công nghệ, đặc biệt là lĩnh vực sản xuất điện thoại thông minh, cuộc kèn cựa giữa Apple và Samsung khó có thể phớt lờ.

Theo một số chuyên gia, cuộc chiến giữa hai gã khổng lồ này bắt đầu vào khoảng năm 2010, khi Samsung chính thức tung ra các dòng điện thoại và máy tính bảng Galaxy để cạnh tranh với iPhone và iPad.

Hàng năm, hai hãng sẽ luân phiên công bố các sản phẩm mới để đọ sức với nhau. Đôi khi, màn cạnh tranh còn kéo theo cả kiện tụng.

Đơn cử, năm 2011, Apple từng đòi Samsung trả 2,5 tỷ USD bồi thường với cáo buộc vi phạm sáng chế công nghệ và đóng gói thiết bị của Apple, chẳng hạn như chức năng chạm để zoom. Kết cục, Samsung chỉ phải trả khoảng 930 triệu USD.

Ngoài cho ra sản phẩm mới, hai hãng cũng không ngừng tung ra những chiến dịch quảng cáo "cà khịa" nhau. Một quảng cáo đáng chú ý xuất hiện vào năm 2018, khi Apple bị cáo buộc làm giảm hiệu năng trên những chiếc iPhone cũ.

Trong đoạn quảng cáo, Samsung đã đá xoáy Apple và gợi ý người dùng nên chuyển sang Galaxy S9. Trong video, hiệu suất của chiếc iPhone 6 đã giảm nghiêm trọng, chủ sở hữu chiếc điện thoại gặp không ít trục trặc khi sử dụng như mất nhiều thời gian để xuất trình vé máy bay điện tử, lỗi khi bắt Uber,…

Nhân vật nữ phải tạt qua một Apple Store để nhờ trợ giúp. Nhân viên đã gợi ý cô nên vô hiệu hóa tùy chọn quản lý hiệu suất để giúp máy chạy nhanh hơn, nhưng rủi ro là chiếc iPhone có thể bị lỗi. Một phương án khác mà nhân viên không nêu chính là thay pin với giá chỉ khoảng 29 USD.

Cuối cùng, quá thất vọng, cô gái đã chuyển sang dùng một chiếc Galaxy S9. Tuy nhiên, có ý kiến cho rằng đoạn quảng cáo này của Samsung không phù hợp khi so sánh một sản phẩm mới như Galaxy S9 với chiếc iPhone 6 đã ra mắt hồi năm 2014.

5. Boeing - Airbus

Nếu thường xuyên đi lại bằng máy bay, thì hầu như tất cả loại máy bay bạn bước lên đều do Boeing hoặc Airbus sản xuất. Cuộc chiến giữa hai ông lớn này đã kéo dài hàng chục năm qua và đến giờ vẫn chưa có dấu hiệu kết thúc.

Mối quan hệ "cơm không lành, canh không ngọt" giữa Boeing và Airbus bắt đầu từ những năm 1990. Trong khi Airbus trở hãng sản xuất máy bay lớn nhất châu Âu thì Boeing cũng có chỗ đứng vững chắc tại nền kinh tế lớn nhất thế giới.

Mức độ cạnh tranh cực kỳ căng thẳng giữa hai đại gia trên đã khiến nhiều nhà sản xuất máy bay dân dụng khác như Lockheed Martin và Convair (Mỹ) cũng như British Aerospace và Fokker (châu Âu) phải chùn bước vì không thể chen chân vào thị trường được.

Ngay cả triết lý kinh doanh của hai tập đoàn cũng khác nhau. Trong khi Boeing đặt mục tiêu nâng cao hiệu suất cho các công ty hàng không thì Airbus tập trung vào yếu tố kỹ thuật, chất lượng và số lượng hàng khách có thể chuyên chở trong mỗi chuyến bay.

Ngoài ra, Boeing và Airbus còn đối đầu nhau cả trong số lượng đơn đặt hàng và số lượng máy bay giao đi trong một năm, không ai nhường ai. Ở giai đoạn cạnh tranh cao điểm nhất, hai hãng còn cáo buộc phía còn lại nhận trợ cấp không công bằng từ chính phủ, từ đó lôi Washington và Brussels vào một cuộc tranh chấp thương mại kéo dài nhiều năm qua.

Năm 2019, Airbus đã soán ngôi Boeing để trở thành công ty hàng không vũ trụ lớn nhất tính theo doanh thu, trong bối cảnh dòng máy bay 737 MAX của Boeing bị cấm bay vì liên tục dính dáng các vụ tai nạn chết người.