Bà Marily So, một phụ nữ tuổi ngũ tuần với mái tóc hoa râm, đang kinh doanh tạp hóa nhỏ phía trước căn nhà một phòng ngủ, nằm ngay bên cạnh đường ray xe lửa ở thủ đô Manila (Philippines).

Trong cái nóng ẩm thấp của một buổi chiều mùa hè, những đứa trẻ cởi trần xuất hiện ở bậu cửa sổ, trong tay cầm ít đồng xu. Với nụ cười hiền hậu, bà So bán cho lũ trẻ những chai nước ấm và Royal Tru - một trong số ít loại soda bà bày bán.

Tuy nhiên, có một thương hiệu mà bà kiên quyết tẩy chay đó là Pepsi. Nếu ai hỏi mua, bà sẽ lập tức trở nên gắt gỏng. Đã 28 năm trôi qua nhưng bà So vẫn không nguôi cơn giận với đại gia nước giải khát đến từ Mỹ này. 

Chiến dịch marketing của Pepsi gần 30 năm trước: Từ cuộc vui thành thảm kịch - Ảnh 1.

Bà Marily So trong tiệm tạp hóa nhỏ của bà. (Ảnh: Bloomberg)

Chiến dịch marketing của Pepsi gần 30 năm trước: Từ cuộc vui thành thảm kịch - Ảnh 2.

Number Fever là đứa con tinh thần của Giám đốc Pedro Vergara ở bộ phận quảng cáo tại trụ sở New York của Pepsi. Sau khi chiến dịch thành công tại Mỹ, CEO PepsiCo khi đó là ông Christopher Sinclair quyết định triển khai chiến lược ở nước ngoài để đối đầu Coca-Cola.

Pepsi đã thuê DG Consultores của Mexico mang Number Fever đến Argentina, Chile, Guatemala, Mexico và Philippines, duy chỉ tại Philippines là xuất hiện thảm cảnh về sau. Doanh số hàng tháng của Pepsi tại Philippines ban đầu tăng chóng mặt từ 10 triệu USD lên 14 triệu USD, thị phần cũng tăng từ 19,4% lên 24,9%.

Bloomberg mô tả, các nhà máy đóng chai của Pepsi tại Philippines phải vận hành 20 giờ/ngày, tăng gấp đôi so với sản lượng thông thường.

Pepsi cũng triển khai một chiến dịch quảng cáo rầm rộ thống trị truyền thông, với 29 đài phát thanh và 4 tờ báo lớn thông báo con số chiến thắng. Chiến dịch ban đầu dự kiến kết thúc vào ngày 8/5 nhưng cuối cùng kéo dài thêm 5 tuần.

Chiến dịch marketing của Pepsi gần 30 năm trước: Từ cuộc vui thành thảm kịch - Ảnh 3.

1 triệu peso (tương đương 68.000 USD theo tỷ giá hiện nay) là giải thưởng lớn nhất. Món tiền này gấp 611 lần thu nhập bình quân hàng tháng của Philippines tại thời điểm đó. Ngoài ra còn nhiều giải thưởng nhỏ hơn như 50.000, 100.000 peso, ...

6h tối ngày 25/5/1992, bà So là một trong khoảng 70% người dân Philippines đang xem tin tức buổi tối trên đài Channel 2. Pepsi sắp công bố con số chiến thắng. Chồng bà So, một thợ sơn, đã dành số tiền ít ỏi cuối cùng mua những chai Pepsi Number Fever, hi vọng đổi đời nhờ bộ ba con số dưới nắp chai.

Chiến dịch marketing của Pepsi gần 30 năm trước: Từ cuộc vui thành thảm kịch - Ảnh 4.

Tỉ lệ thắng giải được công bố là 1 chọi 28,8 triệu. Tuy nhiên, Pepsi đã tạo ra tới 18 triệu phú ở một đất nước chỉ có khoảng 65 triệu dân.

Đêm 25/5/1992, bà So thầm cầu nguyện. Khi Pepsi công bố con số chiến thắng, chồng bà cạo lớp vỏ bạc dưới nắp chai soda và tìm thấy bộ ba: 349. Họ đã trúng 1 triệu peso. Lời cầu nguyện của bà đã được hồi đáp. Hai vợ chồng vui mừng nhảy múa cho đến khi chiếc TV bắt đầu rè đi và một chuyến tàu chở hàng đi qua, át đi tiếng cười của đôi vợ chồng trẻ.

Chiến dịch marketing của Pepsi gần 30 năm trước: Từ cuộc vui thành thảm kịch - Ảnh 2.

Hai trong số nhiều chiếc nắp chai 349 của Pepsi khi đó. (Ảnh: Bloomberg)

Bên kia thị trấn, một tài xế xe ba bánh vội vã đi xuống cầu thang nói với đứa cháu trai rằng nắp chai 349 của ông trúng 50.000 peso. Bản thân người cháu cũng đang vui mừng, nắp chai 349 của cậu vừa thắng giải 100.000 peso, đủ để cậu bỏ nghề bồi bàn ở khu đèn đỏ trong thành phố.

Niềm hân hoan vui mừng diễn ra trên khắp Philippines tối đó. Một tài xế xe buýt trúng ba nắp chai 1 triệu peso. Một bà mẹ của 12 đứa trẻ trúng đến 35 triệu peso. Người thắng cuộc chạy đến cổng nhà máy đóng chai ở thành phố Quezon, phía đông bắc Manila để nhận giải.

Khi đám đông lớn dần, một thư kí bấm máy gọi cho Giám đốc marketing Rosemarie Vera. Tờ Philippines Daily Enquirer dẫn lời cô thư kí nói: "Dường như đang có rất nhiều nắp chai 349 thắng cuộc trong số những người tôi quen".

10h tối ngày 25/5, một nhân viên nhà máy Quezon gọi điện cho Bộ Thương mại và Công nghiệp Philippines, báo rằng một sai sót nào đó đã xảy ra.

Trong vòng một năm sau, người tiêu dùng đứng lên phản đối và dần trở nên bạo lực, kéo theo các cuộc tấn công và ném lựu đạn khiến hàng chục người bị thương và 5 người chết.

Chiến dịch marketing của Pepsi gần 30 năm trước: Từ cuộc vui thành thảm kịch - Ảnh 6.

Khi thảm họa truyền thông nổ ra vào ngày 25/5/1992, ban đầu Pepsi đã cố thay đổi con số chiến thắng. Sáng hôm sau, báo chí đưa tin cặp ba số thắng cuộc thực sự là 134, tuy nhiên bước đi này chỉ gây thêm hỗn loạn.

Pepsi cho khóa các cổng của nhà máy Quezon và đến giữa trưa, cảnh sát cùng quân đội địa phương phải vật lộn với đám đông đang ném đá vào trong nhà máy.

Bên trong, các giám đốc cố gọi đến trụ sở New York nhưng không liên lạc được với CEO Christopher Sinclair vì ông đang bận tham dự một sự kiện thường niên trên du thuyền, tạp chí AsiaWeek đưa tin.

Cuộc biểu tình kéo dài sang đêm tiếp theo. Lúc 3h sáng, Pepsi thông báo những người có nắp chai 349 đến đăng kí trong vòng hai tuần tiếp theo sẽ được công ty trả 500 peso như một "cử chỉ thiện chí". 

Giám đốc công ty tính toán, nếu qui đổi một nửa trong số 600.000 nắp chai thắng cuộc ra tiền mặt, thiệt hại sẽ được kiểm soát ở mức 6 triệu USD. Dù vậy, cuối cùng Pepsi được cho là thiệt hại đến 10 triệu USD.

Chiến dịch marketing của Pepsi gần 30 năm trước: Từ cuộc vui thành thảm kịch - Ảnh 3.

Một cuộc biểu tình tẩy chay Pepsi bên ngoài Hạ viện Philippines vào tháng 8/1993. (Ảnh: AFP)

Trong số những người biểu tình bên ngoài nhà máy Quezon có ông Vicente del Fierro Jr. - một nhà tư vấn quảng cáo kiêm người thuyết pháp cho một giáo hội Công giáo.

Trong lá thư gửi một tờ báo địa phương, del Fierro gọi chiến dịch quảng cáo của Pepsi là "một căn bệnh xã hội nuôi dưỡng máu đỏ đen trong trẻ em Philippines". 

Del Fierro cho biết ông thấy các nhân viên an ninh tại nhà máy Quezon ném chai soda thủy tinh vào đám đông biểu tình và cảnh sát tấn công ông bằng một chiếc khiên chống bạo loạn.

Tránh vào một cửa hàng Dunkin's Donuts gần đó, del Fierro đã nảy ra một quyết định táo bạo. Sau khi lập danh sách những người thắng cuộc, ông chờ các phóng viên tề tựu xung quanh và tuyên bố mở một chiến dịch có tên Liên minh 349 (Coalition 349).

Del Fierro dõng dạc: "Đây là minh chứng cho thấy các công ty đa quốc gia đang bóc lột những nước đang phát triển".

Chiến dịch marketing của Pepsi gần 30 năm trước: Từ cuộc vui thành thảm kịch - Ảnh 8.

Pepsi nhanh chóng truy ra nguyên nhân: 349 ban đầu không phải con số được chỉ định thắng cuộc nhưng đã bị chọn nhầm trong chiến dịch mở rộng. Pepsi thông báo rằng nắp chai của chiến dịch quảng cáo mở rộng được in bằng mã bảo mật 7 chữ số khác nhau và không ai trong số những người đến nhận giải thực sự thắng cuộc.

Lời giải thích đó không thể xoa dịu những người biểu tình. Khi del Fierro dốc sức cho chiến dịch Liên minh 349, ông sớm nhận được sự hỗ trợ bất ngờ từ CEO Celdran của Coca-Cola khu vực Philippines - đối thủ của Pepsi.

Chiến dịch marketing của Pepsi gần 30 năm trước: Từ cuộc vui thành thảm kịch - Ảnh 4.

Ông Vicente del Fierro Jr. trên bìa tạp chí AsiaWeek năm 1994. (Nguồn: Gia đình del Fierro)

Chiến dịch marketing của Pepsi gần 30 năm trước: Từ cuộc vui thành thảm kịch - Ảnh 10.

Thậm chí theo một nguồn tin, ông Celdran còn chỉ đạo nhân viên gửi cho del Fierro 10.000 peso coi như "tiền khởi động chiến dịch".

Del Fierro còn chuẩn bị khởi kiện tập thể, hứa hẹn có thể đem lại cho những người sở hữu nắp chai 349 một thỏa thuận lớn. Ông nhận 500 peso phí pháp lí từ những ai có khả năng chi trả và làm không công cho số còn lại.

Del Fierro cho biết ông sẽ chiến đấu đến tận New York, một thành phố mà ông chỉ chủ yếu biết qua những bài hát của Frank Sinatra.

Khi câu chuyện được đăng tải trên các tờ báo quốc tế, phát ngôn viên Kenneth Ross của PepsiCo International đã miêu tả các nhà hoạt động Philippines là những kẻ cơ hội.

Các nhóm khác như United 349 và Solid 349 thực chất có thu phí, thậm chí một số còn yêu cầu đến 1.000 peso phí "thành viên". Marily So và chồng đã đăng kí tham gia cùng một nhà truyền pháp khác và họ đồng ý trả cho anh ta 30% giá trị của bất kì thỏa thuận nào mà họ có được với Pepsi trong tương lai.

Ở các tỉnh, nông dân Philippines được cho là đã bán gia súc để trang trải chuyến đi đến Manila nhằm đấu tranh biểu tình.

Chiến dịch marketing của Pepsi gần 30 năm trước: Từ cuộc vui thành thảm kịch - Ảnh 11.

Bạo loạn tiếp tục diễn ra. Thậm chí cảnh sát địa phương cũng không thể đứng ngoài cơn sốt 349. Một sĩ quan của Cục Điều tra Quốc gia (NBI) đã đến nhà máy Pepsi ở Quezon với một cặp tài liệu trống để mang về nhà hàng triệu peso. "Hoặc Pepsi trả tiền, hoặc họ phải đóng cửa", sĩ quan này nói với một phóng viên.

Biểu tình kéo dài từ vài ngày, rồi sang vài tuần và sau đó nhiều tháng liền. Khoảng 10.000 người nộp đơn kiện đòi Pepsi trả tiền. Các giám đốc công ty bắt đầu có vệ sĩ đi cùng và Pepsi phải cho nhân viên Mỹ rời Philippines.

"Chúng tôi nhận được thư dọa giết nhiều như cơm bữa", Giám đốc marketing Vera kể lại. 

Tại một cuộc bạo loạn ở Manila, một người biểu tình 64 tuổi nói với phóng viên: "Nếu có bỏ mạng ở đây, linh hồn tôi cũng sẽ chiến đấu với Pepsi". Chồng bà đã qua đời vì suy tim trong cuộc biểu tình trước đó.

Tại sao một chiến dịch quảng cáo lại gây ra cơn giận dữ như vậy? Vì tiền, tất nhiên, nhưng nguyên nhân không chỉ có thế. Vụ bê bối của Pepsi đã đánh vào tâm lí chống thực dân tại Philippines và về sau, gây ảnh hưởng đến sự hiện diện của quân đội Mỹ tại nước này.

Tháng 1/1993, Pepsi phải nộp phạt 150.000 peso cho Bộ Thương mại và Công nghiệp Philippines vì làm sai chiến dịch quảng cáo mà chính phủ đã phê duyệt. "Chúng tôi đã làm mọi thứ mà chúng tôi cho là có thể giải quyết êm đẹp vấn đề này", phát ngôn viên Kenneth Ross chia sẻ với tờ Los Angeles Times.

Ông del Fierro thu thập 800 đơn kiện cả thảy và đang tìm luật sư Mỹ để đem cuộc chiến pháp lí đến New York. Dù vậy, về sau ông phải tay trắng từ trụ sở Pepsi trở về Manila.

Vào một buổi sáng tháng 2/1993, một giáo viên tên Aniceta Rosario đang trên đường đến tiệm tạp hóa mua gạo. Khi đến chợ, một chiếc xe tải giao hàng của Pepsi vừa đến. Ai đó ném một quả bom tự chế vào xe tải nhưng quả bom bật ra đường và phát nổ. Rosario và con gái 5 tuổi đang đứng gần đó qua đời, thêm 5 người khác bị thương.

Chồng Rosario kể với Bloomberg rằng Pepsi đã mời ông đến văn phòng, nơi một nhóm đàn ông mặc áo thun polo in logo công ty đề nghị ông nhận 50.000 peso để không khởi kiện. Raul gào thét: "Đáng lẽ vợ tôi không phải chết. Chính là do cơn sốt 349, do các người lừa dối khách hàng".

Chiến dịch marketing của Pepsi gần 30 năm trước: Từ cuộc vui thành thảm kịch - Ảnh 12.

Đầu tháng 4/1993, CEO Sinclair của Pepsi International bay đến Manila để gặp khẩn cấp Tổng thống Philippines Fidel Ramos. Một trợ lí của ông Ramos nói với Los Angeles Times rằng CEO Sinclair đã cầu xin sự giúp đỡ, đồng thời cảnh báo rằng vụ việc có thể khiến đầu tư nước ngoài sụt giảm dù đây là thứ cần thiết cho Philippines.

Tổng thống Ramos từ chối: "Vụ này đặc biệt hơn rất nhiều".

Del Fierro lại trải qua hai trận đột quị, trận sau suýt lấy mạng ông. Từ giường bệnh, ông vẫn lao vào công việc giấy tờ và ra tòa khi cần thiết. "Pepsi, họ đang giết chết tôi từ từ", del Fierro nói theo tựa đề một bài hát của Frank Sinatra. Del Fierro buộc con gái Cymbel hứa phải tiếp tục chiến đấu với Pepsi dù ông không còn.

Sinclair lên làm CEO kiêm Chủ tịch Pepsi khu vực quốc tế và Bắc Mỹ vào tháng 3/1996, nhưng đã từ chức 4 tháng sau đó vì lí do cá nhân. Pepsi lại bị cho "hít khói" như xưa ở thị trường nước ngoài. Tại Philippines, doanh số của Coca-Cola vượt Pepsi ba lần.

Các cuộc biểu tình dần chìm xuống, nhưng các vụ kiện kéo dài thêm nhiều năm nữa. Cho đến năm 2006, một tòa án tại Philippines cuối cùng đã phán quyết Pepsi không phạm tội cẩu thả và không phải chịu trách nhiệm bồi thường thiệt hại. Cuối cùng, cơn ác mộng của Pepsi đã kết thúc.

Bà Marily So sau đó cũng vực dậy. Chồng bà qua đời vì một cơn đau tim hai năm sau đêm định mệnh 25/5/1992, khiến bà rơi vào tuyệt vọng và kiệt quệ tài chính. Giông tố ập đến, làm lu mờ chiếc nắp chai chiến thắng, và với 4 đứa trẻ cần phải chăm lo, bà không có thời gian để tham gia biểu tình. Rồi một ngày, So quyết định vứt bỏ chiếc nắp chai 349.

Chiến dịch marketing của Pepsi gần 30 năm trước: Từ cuộc vui thành thảm kịch - Ảnh 13.

Dù del Fierro chưa bao giờ giành được thỏa thuận từ Pepsi, ông có thể tự hào nói rằng mình đã giúp gây sức ép buộc chính phủ Philippines tăng cường các qui định về quảng cáo sai lệch và lừa đảo.

Sau cơn sốt 349, chính phủ Philippines đã bắt đầu giám sát chặt chẽ hơn các chiến dịch quảng cáo và tăng gấp đôi mức phạt đối với những công ty vi phạm quyền lợi của người tiêu dùng.

"Cơn sốt 349" có lẽ là thảm họa marketing tồi tệ nhất trong lịch sử và là một trong bài học quan trọng của giới kinh doanh. Phản hồi yêu cầu bình luận về chuỗi sự kiện trong bài viết của Bloomberg, Pepsi cho biết họ không thể xác minh thông tin.

"Những chuyện này xảy ra gần 30 năm trước và không ai trong số các giám đốc liên quan còn làm ở PepsiCo. Hơn nữa, Philippines đang trong quá trình phong tỏa dài kỉ lục vì đại dịch, chúng tôi cũng không thể tiếp cận hồ sơ lưu trữ về vấn đề này", Pepsi cho hay.

Dù vậy, Pepsi bày tỏ: "Chúng tôi gửi lời chia buồn sâu sắc nhất đến những người dân Philippines đã đau khổ vì sai sót của công ty".

Yên Khê
Alex Chu
Kinh tế & Tiêu dùng