Một thế lực thầm lặng ở Đông Nam Á đang ăn mòn thị phần của Shopee và Lazada

Năm 2015, ông Trần Đình Phú là một lao động tự do cho Shopify với nhiệm vụ chính là hướng dẫn khách hàng sử dụng nền tảng này trong hoạt động bán hàng trực tuyến. Thời điểm đó, Shopee chưa có mặt tại Việt Nam và Tiki cũng chưa mở rộng nền tảng cho các nhà bán hàng bên thứ ba.

Với vai trò của mình, ông Phú nhìn thấy nhu cầu dành cho Shopify. Các thương hiệu cần một giải pháp chi phí thấp để thúc đẩy hiện diện trên không gian mạng như xây dựng một website bán hàng trực tuyến riêng và một số nhà bán hàng cá nhân muốn tiếp cận khách hàng ở Mỹ.

Năm 2019, ông Phú thành lập Meowcart chuyên cung cấp các công cụ số và dịch vụ tư vấn cho các chủ cửa hàng Shopify. Ông cũng có cộng đồng Facebook dành cho người dùng Shopify với khoảng 18.000 thành viên.

Hiện tại, bất chấp sự phổ biến của Shopee hay Lazada tại Đông Nam Á, một số nhà bán hàng đã bắt đầu tìm đến các dịch vụ bên thứ ba như Shopify để có quyền kiểm soát thương hiệu, sản phẩm và dữ liệu của mình tốt hơn.

Đây là những gì đã xảy ra ở Mỹ khi các nhà bán lẻ nhỏ bắt đầu gia nhập làn sóng "anti-Amazon" sau khi nhận ra rủi ro của việc để "ông lớn" này kiểm soát "số phận" của mình. Điều đang xảy ra ở Mỹ hoàn toàn có thể lặp lại với Shopee hay Lazada ở Đông Nam Á, theo Tech in Asia.

Amazon thực sự là một "đế chế" ở mảng bán lẻ. Mới đây, tổng doanh số bán hàng của Amazon, bao gồm cả trực tiếp và trực tuyến, cũng lần đầu tiên vượt qua đối thủ Walmart. Từ tháng 6/2020 đến tháng 6/2021, người dùng đã chi tiêu 610 tỷ USD tại Amazon, trong khi đó con số này của Walmart là 566 tỷ USD, theo một báo cáo từ The New York Times.

Một phần không nhỏ trong doanh thu của Amazon đến từ các nhà bán lẻ bên thứ ba. Theo Forbes, các nhà bán lẻ bên thứ ba trở thành cash-cow (tạm dịch: gà đẻ trứng vàng) giấu mặt của Amazon. Năm ngoái, các nhà bán lẻ bên thứ ba có thể đóng góp 300 tỷ USD trong tổng giá trị hàng hoá đạt 490 tỷ USD của Amazon.

Hoạt động dựa vào Amazon đồng nghĩa với việc các nhà bán lẻ có thể tận dụng mạng lưới và năng lực xử lý hàng hoá, giao hàng và công nghệ của Amazon. Song đi kèm với nó là rủi ro liên quan đến việc Amazon kiểm soát dữ liệu, trải nghiệm khách hàng và thậm chí sao chép sản phẩm của bạn.

Amazon cũng có toàn quyền quyết định đối với các chính sách trên sàn thương mại điện tử của mình. Mới đây, hơn 50.000 nhà bán hàng Trung Quốc đã bị Amazon gỡ bỏ do nghi vấn dính dáng tới các đánh giá giả mạo.

Vậy các nhà bán lẻ có thể làm gì trước "ông lớn" này? Một số công ty thương mại điện tử ở Mỹ như shopIN.nyc hay Bookshop.org tự định vị hình ảnh dịch vụ siêu địa phương và "anti-Amazon". Ở Ấn Độ, một nhà bán hàng cũng công khai "gân hấn" với Amazon và đang thiết lập một sàn thương mại điện tử riêng để bán các sản phẩm của các nhà bán hàng trong khu vực.

Với các dịch vụ như Shopify hay các công ty hỗ trợ thương mại điện tử khác, các nhà bán hàng trên toàn thế giới đều có thể chống lại những "gã khổng lồ" như Amazon theo cách như nói trên.

Shopee và Lazada, hai sàn thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á, chưa đạt được mức độ "quyền lực" như Amazon ở Mỹ.

Dù vậy, hai sàn thương mại điện tử này đang dẫn đầu ở hầu hết các thị trường lớn của Đông Nam Á, trừ Indonesia (nơi Tokopedia xếp vị trí số một) và Việt Nam (nơi Thế Giới Di Động xếp ở vị trí số hai).

Các sàn thương mại điện tử Đông Nam Á có mức phí thấp, thường xuyên tổ chức các sự kiện "siêu sale" và mời các ngôi sao lớn làm đại diện thương hiệu, lý do nào để các nhà bán hàng rời đi?

Bất chấp một số lợi thế như nói trên, các nhà phân tích ngành nói rằng bất kỳ nhà bán lẻ nào muốn cải thiện sức mạnh thương hiệu đều nên tìm kiếm các kênh thay thế. Sàn thương mại điện tử hấp dẫn nhờ chính sách chiết khấu cao nhưng chính sách này không được duy trì mãi mãi. Một trong những dấu hiệu gần đây nhất là Shopee đang tăng phí cho nhà bán hàng.

Bên cạnh đó, nhà bán lẻ cũng có thể đối mặt với rủi ro "chìm nghỉm" giữa những ồn ào của sàn thương mại điện tử. Ông Trần Đình Phú cùng đồng ý với quan điểm rằng các nhà bán hàng Đông Nam Á vẫn chưa mạnh mẽ thoát khỏi các sàn thương mại điện tử.

Ở Việt Nam và phần còn lại cuả Đông Nam Á, các nhà bán hàng nhỏ, độc lập thường đi theo một công thức: tìm nguồn hàng rẻ từ Trung Quốc và bán trên Shopee/Lazada. Họ cũng phụ thuộc vào Facebook hay Zalo để thực hiện giao dịch.

Thế nhưng Facebook hay các ứng dụng trò chuyện xã hội chỉ cung cấp cho người bán và người mua một công cụ giao tiếp. Các giao dịch vẫn thường diễn ra ngoại tuyến nếu như người bán hàng chưa có cửa hàng trên internet.

Người tiêu dùng cũng thích trò chuyện trực tuyến với nhà bán hàng và thanh toán theo phương thức trả tiền, nhận hàng. Vì thế, các nhà bán lẻ nhỏ thường không thích đầu tư nhiều vào các giải pháp hỗ trợ thương mại điện tử như Shopify, ông Phú chia sẻ thêm. Dù vậy, ngày càng có nhiều thương hiệu nội địa nhận ra sự cần thiết của việc khác biệt hoá hoạt động kinh doanh của mình với các đối thủ.

Shopify không có văn phòng tại Đông Nam Á cho tới năm 2018 và khác với các hãng công nghệ toàn cầu khác, Shopify không có nhiều sự chú ý trên truyền thông.

Năm 2020, đại dịch giúp doanh thu trên toàn cầu của Shopify tăng mạnh, chạm mốc 2,9 tỷ USD. Shopify quyết định lập lại tham vọng của mình tại Đông Nam Á. Hiện tại, Shopify đang đẩy mạnh tuyển dụng để đáp ứng nhu cầu của các nhà bán hàng địa phương. Theo ông Jason Suen, giám đốc Shopify Đông Nam Á, đội ngũ nhân sự tại khu vực của Shopify đã tăng gấp đôi trong một năm trở lại đây.

Các quốc gia Đông Nam Á cũng đóng góp tăng trưởng lớn nhất về số lượng người dùng mới của Shopify trong năm 2020, theo dữ liệu của GemPages và EcomSolid.

Sự đa dạng của khu vực Đông Nam Á đồng nghĩa với việc mỗi quốc gia có một mức độ sẵn sàng và khẩu vị thương mại điện tử khác nhau, theo ông Suen.

Để hiểu thêm tính chất địa phương, Shopify tận dụng các mối quan hệ đối tác của mình như các nhà phát triển hay các công ty quảng cáo, ông Suen chia sẻ. Với thông tin từ nhóm đối tác này, Shopify có thể điều chỉnh sản phẩm, dịch của của mình, ví dụ như bổ sung thêm phương thức thanh toán trả tiền, nhận hàng.

Tuần trước, Shopify công bố hợp tác với TikTok để cho phép các nhà bán lẻ lập tài khoản kinh doanh trên TikTok và đưa cửa hàng Shopify lên ứng dụng video này. Dù vậy, tính năng hiện mới chỉ có ở Anh và Mỹ.

Shopify muốn lấy đi các nhà bán hàng từ các sàn thương mại điện tử nhưng nó cũng phải đối mặt với không ít cách tranh từ các công ty hỗ trợ thương mại điện tử khác.

Shopline là một đối thủ đáng chú ý ở Đông Nam Á, có trụ sở tại Hong Kong, Shopline đã mở rộng ra Đông Nam Á từ năm 2019 và hiện đang có văn phòng ở TP.HCM, Kuala Lumpur, Bangkok, Singapore cùng như Đài Loan và Trung Quốc. Hồi tháng 1/2020, Shopline nhận được 20 triệu USD từ các nhà đầu tư có tiếng như Joyy Inc.

Trong khi một số công ty hỗ trợ thương mại điện tử khác như aCommerce, N-Squared, và Intrepid cùng có mong muốn giúp các nhà bán hàng vượt qua được sự phức tạp của các sàn thương mại điện tử, Shopline, tương tự Shopify, tập trung vào hỗ trợ các nhà bán hàng có thể xây dựng và vận hành cửa hàng trực tuyến độc lập.

Ông Tony Wong, CEO và đồng sáng lập Shopline, nói rằng startup này tự hào vì mang đến các tuỳ chọn địa phương hoá cao hơn. Hiện tại, Shopline đã có 250.000 nhà bán hàng sử dụng, bằng một phần tư con số của Shopify.

"Điều này có nghĩa là sản phẩm hỗ trợ ngôn ngữ địa phương, phương thức thanh toán địa phương và tích hợp giao hàng", ông Wong nói. "Chúng tôi đảm bảo đội ngũ của mình nói ngôn ngữ địa phương, làm việc cùng múi giờ và luôn có thể hỗ trợ các nhà bán hàng".

Trước đây, ông Wong từng nói rằng Shopline không cạnh tranh với các sàn thương mại điện tử nhưng ông nhấn mạnh "một số sàn thương mại điện tử đăng nhiều mặt hàng tương tự nhau từ nhiều nhà bán hàng khác nhau và đây không phải mô hình kinh doanh bền vững cho một số nhà bán hàng trong dài hạn".

Trong khi đó, lợi thế của Shopify là các nhà phát triển ứng dụng bên thứ ba. "Chúng tôi nhìn nhận bản thân là một hệ điều hành bán lẻ cho các nhà bán hàng", ông Suen tự tin.

Ông Nuttapon Boonpinon, đối tác điều hành của công ty hỗ trợ thương mại điện tử N-Squared, tin rằng đa nền tảng sẽ là xu hướng mới ở Đông Nam Á.

"Chúng tôi thấy xu hướng đi theo cả 2 cách và tin rằng nhà bán hàng sẽ hưởng lợi nhiều nhất khi vừa bán hàng trên sàn thương mại điện tử và trên cửa hàng của riêng mình", ông Boonpinon nói với Tech in Asia. Trong khi các sàn thương mại điện tử có độ phủ rộng, nhiều thương hiệu nhận thấy việc có một website riêng hoặc triển khai thương mại xã hội giúp họ tương tác với khách hàng tốt hơn.

Ông Phú của Meowcart cũng khuyên các nhà bán hàng không nên bỏ tất cả trứng vào một giỏ. Có cửa hàng trực tuyến riêng giúp các nhà bán hàng có định vị giá trị rõ ràng hơn trong mắt người dùng.

Dù vậy, ông Phú nhận thấy rằng để phát triển mạnh hơn ở Việt Nam, Shopify cần tích hợp sâu hơn với các nhà cung cấp dịch vụ logistics bên thứ 3 và các nền tảng thanh toán như VNPay hay MoMo.