Một thập kỷ của McDonald's ở Việt Nam: Cửa hàng chỉ bằng 1/3 mục tiêu ban đầu, quy mô thấp nhất Đông Nam Á

McDonald’s được ông Nguyễn Bảo Hoàng (Henry Nguyễn) đưa vào thị trường Việt Nam từ năm 2014. Ông Bảo Hoàng được công chúng biết tới nhiều với vai trò Tổng Giám đốc quỹ đầu tư IDG Ventures, từng đầu tư vào các công ty công nghệ như Tencent, Baidu, Sina (Trung Quốc) hay VNG, VC Corp, Peacesoft (Việt Nam)… Song, ý tưởng đưa McDonald’s về Việt Nam lại là một dự án đầu tư cá nhân của ông.

Chia sẻ với tờ Doanh Nhân Sài Gòn, ông Nguyễn Bảo Hoàng từng cho biết bản thân là người hâm mộ của McDonald’s, từng làm việc tại đây ở những ngày còn là thiếu niên. Do đó, khi trở về Việt Nam, ông luôn nung nấu kế hoạch đưa McDonald’s đến với quê hương.

Trải qua 10 năm phát triển tại thị trường Việt Nam, McDonald’s vẫn chưa thể đạt được thành công như mong đợi. Tính đến tháng 5, thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng này đang có 33 cửa hàng ở TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Dương và Hải Phòng. Kết quả này trái ngược với mục tiêu 100 cửa hàng mà đơn vị nhận nhượng quyền thương hiệu này tại Việt Nam đặt ra.

Hồi năm 2018, đài CNBC từng đưa tin về sự thất bại của McDonald’s và Burger King tại thị trường đầy tiềm năng như Việt Nam trong khi nhiều thị trường láng giềng chứng kiến chuỗi đồ ăn nhanh này mọc lên như nấm.

Trái ngược với nhiều thị trường trong khu vực, Việt Nam là quốc gia có ít cửa hàng McDonald’s nhất. Điều này có thể dễ dàng lý giải bởi yếu tố văn hoá địa phương là thách thức lớn nhất mà thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng này phải cố gắng giải mã.

Ông Hảo Trần, Đồng sáng lập Vietcetera từng chia sẻ với CNBC: "Các chuỗi đồ ăn nhanh nước ngoài không được ưa chuộng ở Việt Nam vì khi người Việt ăn hàng họ có thể dễ dàng mua đồ ăn ví như một bát phở hay một cái bánh mì từ những gánh hàng rong trên đường phố. Dường như các ông lớn đồ ăn nhanh đã đánh giá quá thấp các đối thủ tại địa phương mà họ sẽ phải cạnh tranh. Người dân ở Hà Nội và TP HCM - nơi McDonald's và Burger King mở cửa hàng có rất nhiều lựa chọn".

Việt Nam cũng như các quốc gia Đông Nam Á khác có nền ẩm thực địa phương phong phú và hơn hết là mức giá hợp lý với thu nhập của người dân hơn. Rải rác ở các đường phố Việt Nam, người ta có thể dễ dàng tìm kiếm những hàng bún phở, xôi hay bánh mì với mức giá dao động từ 20.000 đến 50.000 đồng. Đối với người Việt, đây được xem là những lựa chọn kinh tế hơn so với mới một suất Big Mac có giá tới gần 80.000 đồng - khoản chi đủ cho người Việt có thể uống cà phê sau khi thưởng thức một món ăn truyền thống nào đó.

Ngọc Mai (27 tuổi, Hà Nội) đồng tình rằng giá của các chuỗi đồ ăn nhanh như McDonald's đắt hơn nhiều so với mặt bằng chung. "Những món này cũng không hợp khẩu vị và gây hại cho sức khoẻ. Tôi thích đồ ăn Việt hơn", nữ nhân viên ngân hàng cho biết.

Năm 2023, Grab cho biết trong top 10 đơn hàng phổ biến nhất trên ứng dụng này chủ yếu là các món ăn thuần Việt như bún đậu mắm tôm, cơm rang, bún thịt nướng, bún chả… Món đồ ăn nhanh duy nhất lọt vào danh sách này là burger tôm.

Không chỉ là vấn đề văn hoá, McDonald’s cũng vấp phải sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ. Báo cáo thị trường đồ ăn nhanh do nền tảng Cốc Cốc phát hành, McDonald’s chỉ xếp thứ 4 trong danh sách các thương hiệu được yêu thích nhất, xếp sau những tên tuổi như KFC, Jolibee, Lotteria… Cá biệt, KFC dẫn đầu top với tỷ lệ ưa chuộng gấp đôi so với các thương hiệu khác.

Xét về giá cả, McDonald's và Burger King là những chuỗi đồ ăn nhanh nằm trong nhóm có giá cao nhất. KFC, Lotteria hay Jolibee có mức giá dễ tiếp cận hơn nhiều, thực đơn cũng thường được điều chỉnh để phù hợp với khẩu vị của người Việt.

Theo lý giải của ông Hồ Đắc Nguyễn Ngã - một PGS.TS giảng dạy chuyên ngành Marketing ở Mỹ, McDonald’s là thương hiệu đồ ăn nhanh, dành cho nhóm khách hàng bình dân với mức chi trả hợp túi tiền khi họ chỉ phải bỏ ra trung bình 5-6 USD cho một suất ăn. Trong khi đó, những món ăn khác, đơn cử như phở của Việt Nam được bán tại Mỹ với giá cao gấp 3 lần.

Tại Việt Nam, những cửa hàng ăn nhanh như McDonald's thường dành cho người nước ngoài, khách hàng trẻ quen với văn hoá phương Tây hoặc đối tượng trẻ em. Đa phần những nhóm khách hàng này đều chưa chú ý quá nhiều đến những vấn đề sức khoẻ mà các loại thực phẩm như đồ ăn nhanh gây ra.

Theo PGS Hồ Đắc Nguyễn Ngã, McDonald’s được xếp nhóm thực phẩm siêu chế biến, tức loại thực phẩm đã trải qua nhiều công đoạn chế biến phức tạp, can thiệp nhiều vào thành phần tự nhiên của thực phẩm. Trong quá trình chế biến, các nhà sản xuất thường thêm vào nhiều loại chất béo, đường, muối và chất phụ gia nhằm mục đích cải thiện hương vị, tăng cảm giác thèm ăn, đồng thời giúp bảo quản sản phẩm.

Nếu tiêu thụ quá nhiều đồ ăn nhanh, người dùng có nguy cơ cao mắc phải các bệnh như béo phì, tiểu đường, tim mạch, ung thư… “Với những người có thu nhập và quan tâm tới sức khoẻ, họ sẽ không chọn đồ ăn nhanh như McDonald’s”, vị PGS nhận định.

McDonald’s xuất phát từ ý tưởng của nhà sáng lập Kay Kroc khi muốn phát triển cửa hàng cũng như công thức Burger của hai anh em nhà Donald, thành một chuỗi với sự đồng bộ ở các khâu lẫn chất lượng sản phẩm.

Từ một cửa hàng nhỏ ở tiểu bang Illinois vào thập niên 50, hiện McDonald’s đã trở thành thương hiệu toàn cầu với sự hiện diện ở gần 120 quốc gia, vùng lãnh thổ và quy mô hệ thống vượt hơn 38.000 cửa hàng, gần một nửa trong số đó đến từ thị trường Mỹ.

Thực tế, kết quả kinh doanh của những năm qua cho thấy xứ sở cờ hoa vẫn là thị trường đóng góp phần lớn doanh thu cho McDonald’s, chiếm tới hơn 40%. Trong giai đoạn 2021-2022, McDonald’s bắt đầu cho thấy tín hiệu phục hồi khi doanh thu duy trì đà tăng trưởng kể từ sau đại dịch COVID-19. Năm ngoái, tập đoàn Mỹ thu về 25,49 tỷ USD, tăng trưởng khoảng 10% so với năm trước đó. Lợi nhuận ròng là 8,4 tỷ USD, tăng 37% so với năm 2022.

Dẫu cho kinh doanh tích cực song báo cáo kết quả kinh doanh quý đầu năm nay của McDonald's cho thấy sự chật vật của ông lớn ngành thức ăn nhanh trong bối cảnh lạm phát và những bất ổn địa chính trị. Mặc dù doanh thu và lợi nhuận vẫn tăng trưởng, nhưng con số này không đạt được kỳ vọng. Lý giải cho điều này, CEO Chris Kempczinski cho biết người tiêu dùng đang chi tiêu thận trọng hơn do giá cả tăng cao, gây sức ép lên toàn ngành ăn nhanh.

Thời gian gần đây, McDonald’s liên tục gặp sự cố tại các thị trường nước ngoài. Điều này chủ yếu do tình hình bất ổn tại Trung Đông, nơi doanh thu bị ảnh hưởng bởi các cuộc tẩy chay liên quan đến cuộc chiến tranh Israel-Hamas.

Hồi đầu tháng 4, sau nhiều tháng doanh số giảm mạnh do chiến dịch tẩy chay ủng hộ Palestine trong bối cảnh chiến tranh Israel-Hamas, McDonald's đã buộc phải ký thỏa thuận mua lại toàn bộ 225 nhà hàng thuộc sở hữu của chủ nhượng quyền tại Israel.

Các cửa hàng này do công ty Alonyal Ltd., thuộc sở hữu của doanh nhân Israel Omri Padan, điều hành trong hơn 30 năm. Theo tuyên bố của McDonald’s, sau khi hoàn tất giao dịch, Tập đoàn McDonald's sẽ sở hữu các nhà hàng và hoạt động của Alonyal Limited. Công ty không tiết lộ giá mua bán.

Trong gần 4 năm, McDonald’s lần đầu tiên báo cáo doanh thu thấp hơn dự kiến do doanh số tăng trưởng yếu tại khu vực Trung Đông. Người tiêu dùng trên toàn thế giới, đặc biệt là ở các quốc gia Ả Rập và Hồi giáo, đã tẩy chay thương hiệu vì cho rằng McDonald’s ủng hộ Israel sau động thái của phía nhượng quyền Israel, cung cấp bữa ăn McDonald's miễn phí cho binh lính Israel.

Hồi tháng 1, CEO McDonald's, Chris Kempczinski, mô tả "tác động kinh doanh đáng kể" đối với thị trường Trung Đông của chuỗi và một số quốc gia theo đạo Hồi như Malaysia và Indonesia.

Mới đây nhất, McDonald’s Việt Nam cũng đã vướng phải một lùm xùm khi đưa ra nội dung marketing được cho là phản cảm dựa trên sự ra đi của một game thủ có tên “Mèo Béo” ở Trung Quốc. Điều này đã vấp phải phản ứng dữ dội của dư luận cũng như làn sóng kêu gọi tẩy chay thương hiệu đồ ăn nhanh của Mỹ. Phía McDonald’s Việt Nam đã phải lên tiếng xin lỗi sau đó.

“Trên một số nền tảng giao hàng online của McDonald’s đã xuất hiện một số thông tin về chương trình và sản phẩm mới của McDonald’s với ngôn từ không phù hợp liên quan đến bạn Mèo Béo trong một bối cảnh nhạy cảm, tạo ra sự phản cảm, phiền lòng và nhận về sự khiển trách từ cộng đồng mà chính chúng tôi – đội ngũ McDonald's Việt Nam phải tự kiểm điểm, cũng như mong muốn dành một lời xin lỗi chân thành tới bạn Mèo Béo và gia đình, cộng đồng và tất cả quý khách hàng”, bài đăng xin lỗi của McDonald’s Việt Nam.

Nội dung quảng bá sản phẩm của McDonald's được cho là phản cảm. (Ảnh chụp màn hình).

Bài đăng đã thu về tổng cộng gần 32.000 lượt tương tác, bình luận - con số gấp hàng chục lần tương tác của những bài đăng trước đó trên trang fanpage. Nhiều người làm nội dung trong ngành marketing cho rằng McDonald’s Việt Nam đã đi một nước sai lầm khi cố gắng “đu trend” về cái chết của game thủ người Trung Quốc.

Về sự cố của McDonald’s Việt Nam, PGS.TS Hồ Đắc Nguyễn Ngã bình luận: “Đây là một ví dụ cho thấy sự nguy hiểm của đu trend để làm Marketing. Điều làm tôi ngạc nhiên là một nhãn hiệu lớn như McDonald’s lại phạm phải một sai lầm cơ bản như thế”.

Theo vị chuyên gia, đối với người làm Social Media Marketing, “đu trend” là cách tăng lượt xem và tương tác rất nhanh. Tuy nhiên, việc này có thể làm tổn thương Brand Equity (Tài sản thương hiệu - PV).

“Một thương hiệu muốn xây dựng được Brand Equity thì phải tạo được sự nhất quán trong hình ảnh thương hiệu. Chính hình ảnh nhất quán của thương hiệu đó, khi in sâu vào tâm trí khách hàng sẽ tạo ra Brand Equity. Trong khi đó, khi bạn đu trend thì rất khó để giữ được hình ảnh nhất quán vì trend thì lúc này lúc khác.

Việc chạy theo trend sẽ làm cho hình ảnh thương hiệu bị tổn thương và sẽ trở nên mờ nhạt hoặc khó hiểu đối với khách hàng mục tiêu. Từ đó, Brand Equity bị mai một hoặc thậm chí nếu cái trend đó quá phản cảm thì Brand Equity có thể bị tổn thương rất nặng như trong trường hợp McDonald’s vừa rồi”, vị chuyên gia đánh giá.