Xuất hiện trong MV của Đen: Knorr và vị chua cay mặn ngọt ngành gia vị Việt Nam

Một ngày cuối năm, MV “Vị Nhà” của rapper Đen Vâu đã trở thành hiện tượng trên YouTube với gần 2,7 triệu lượt xem chỉ sau 24 giờ đầu tiên.

Độ lan truyền của MV này là thứ bất kỳ thương hiệu nào cũng ao ước. Theo nhà sản xuất, đứng sau hỗ trợ cho “Vị Nhà” là thương hiệu Knorr của Unilever Việt Nam.

Ba khung hình trong MV cho thấy rõ ràng sản phẩm hạt nêm và nước mắm Knorr, gợi lên hình ảnh của những bữa cơm nhà ấm cúng - một yếu tố giúp Knorr củng cố vị trí tiên phong trong thị trường gia vị vốn cạnh tranh khốc liệt.

Cuộc chơi của những ông lớn

Gia vị từ lâu đã là “linh hồn” của ẩm thực Việt Nam. Với hơn 1.000 loại gia vị, đất nước hình chữ S tự hào là một trong những trung tâm ẩm thực phong phú nhất thế giới, theo báo cáo từ Vietdata. 

Trong giai đoạn 2016 - 2022, ngành gia vị Việt Nam đã tăng trưởng trung bình 25-32% mỗi năm, theo Nielsen. Trong đó, chiếm phần lớn là nước mắm với 64% thị phần, tương đương khoảng 15.000 tỷ đồng.

Tổng quy mô thị trường gia vị tại Việt Nam đạt giá trị 33.500 tỷ đồng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của gia vị truyền thống trong bữa cơm Việt.

Knorr thuộc tập đoàn Unilever đã thống lĩnh thị trường hạt nêm với gần 50% thị phần vào năm 2016, theo Nielsen. Một trong những chiến lược nổi bật của Knorr là đầu tư mạnh mẽ vào marketing. 

Một cựu Giám đốc R&D của Unilever tiết lộ trên Brands Vietnam rằng mỗi năm, ngân sách quảng cáo cho hạt nêm Knorr tăng trưởng từ 15-20%. Chiến lược hợp tác với Đen Vâu để ra mắt MV “Vị Nhà” là minh chứng cho cách Knorr sử dụng nghệ thuật để quảng bá sản phẩm.

Tuy nhiên, Knorr không phải không gặp thách thức. Đối thủ lớn nhất của họ là Aji-Ngon từ Ajinomoto, với công nghệ chiết xuất nước hầm xương và thịt trực tiếp, giúp sản phẩm giữ được vị ngọt tự nhiên. Ajinomoto Việt Nam ghi nhận doanh thu thuần vượt mốc 9.000 tỷ đồng trong năm 2022, tăng trưởng 16% so với năm trước. Lợi nhuận sau thuế của Ajinomoto đạt hơn 1.000 tỷ đồng, một con số lớn ngành gia vị, theo Vietdata.

Ngoài Knorr và Ajinomoto, khi nhắc đến gia vị không thể không kể tên “ông lớn” Masan Consumer thuộc Masan Group với thương hiệu nước mắm Chinsu chiếm tới 80% thị phần vào năm 2016, theo Nielsen.

Mặc dù không thành công ở mảng hạt nêm và phải rút khỏi thị trường, Masan vẫn không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm. Gia vị luôn là mặt hàng chủ lực của Masan Consumer. Năm 2023, doanh nghiệp này ghi nhận lợi nhuận sau thuế 7.195 tỷ đồng, tăng trưởng 30% so với cùng kỳ. Trong đó, lần đầu tiên biên lợi nhuận gộp của Masan Consumer tiến lên mức gần 50%.

Chia nhau miếng bánh nhỏ

Ở phân khúc thấp hơn là sự tập trung của những cái tên như Cholimex, Miwon, DH Foods hay Nam Dương. 

Cholimex Food đã có hơn 40 năm trong ngành. Năm 2022, doanh thu thuần của công ty vượt mốc 3.000 tỷ đồng, tăng mạnh so với các năm trước. Công ty xuất khẩu sản phẩm gia vị như tương ớt, nước mắm, và nước sốt sang hơn 30 quốc gia. Lợi nhuận sau thuế đạt 200 tỷ đồng, tăng gần 20% so với năm 2021.

Thời gian gần đây, Cholimex không ngừng đổi mới với các sản phẩm như sốt bún bò, sốt ướp thịt kiểu Hàn Quốc,… nhằm thu hút khách hàng. 

Từng là đối thủ của Ajinomoto tuy nhiên hiện Miwon đã bị bỏ lại khá xa. Trong khi Ajinomoto ghi nhận mức doanh thu ấn tượng hơn 9.000 tỷ đồng vào năm 2022 thì con số này ở Miwon chỉ dừng lại ở mức hơn 3.000 tỷ đồng. Miwon cũng đối mặt với áp lực lợi nhuận giảm mạnh, chỉ còn gần 50 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế, giảm 60% so với năm 2021.

DH Foods - một startup của ông Nguyễn Trung Dũng - bạn tỷ phú Nguyễn Đăng Quang (Masan Group), dù còn non trẻ, đã tạo dấu ấn riêng với tiêu chí “không màu tổng hợp, không chất bảo quản, không tạp chất”. 

Sản phẩm của DH Foods nhanh chóng có mặt tại nhiều quốc gia như Mỹ, Nhật Bản, và Đức. Tuy nhiên, năm 2022, công ty ghi nhận khoản lỗ gần 4 tỷ đồng, cho thấy áp lực cạnh tranh không hề nhỏ.

Ngoài ra, trên thị trường gia vị còn phải kể đến Nam Dương, với biểu tượng “Con mèo đen”, đã có các sản phẩm nước tương và gia vị suốt hơn 70 năm qua. Doanh thu năm 2022 đạt gần 800 tỷ đồng, tăng hơn 33% so với năm trước, nhưng lợi nhuận sau thuế chỉ còn 2 tỷ đồng, phản ánh những thách thức lớn trong việc duy trì sức cạnh tranh.

Công nghệ và Go Global

Theo báo cáo từ Vietdata, ngành gia vị Việt Nam không chỉ là cuộc đua của các “ông lớn” mà còn là cuộc cạnh tranh gay gắt với sản phẩm nhập khẩu từ Mỹ, Nhật, Hàn Quốc và Thái Lan. Ngoài ra, các doanh nghiệp trong ngành cũng phải đối mặt với nhiều thách thức như: biến đổi khí hậu, chi phí sản xuất tăng cao đến áp lực đổi mới công nghệ. 

Các chuyên gia trong ngành nhận định công nghệ là yếu tố sống còn để giữ vị thế. Trong cuộc họp chia sẻ với nhà đầu tư cuối tháng 10/2024, bà Lê Thị Nga, Giám đốc R&D Masan Consumer nói:

“Chúng tôi là người Việt và chúng tôi hiểu tận cùng khẩu vị của người Việt. Tại sao những sản phẩm nước mắm Nam Ngư ớt tỏi Lý Sơn lại được các bà nội trợ mê mẩn đến vậy? Bởi vì chúng tôi biết ớt lấy ở đâu, tỏi Lý Sơn là số một của Việt Nam và dùng những công nghệ hiện đại để hoàn thiện sản phẩm và làm hài lòng người tiêu dùng”.

Bà Nga cho biết nhân lực R&D của Masan Consumer được chia làm 3 tầng: Tầng trên là các chuyên gia trong và ngoài nước có kinh nghiệm từ 20 năm trở lên, chịu trách nhiệm phát triển công nghệ, nền tảng mới. 

Tầng thứ hai là các đội ngũ quản lý với 15 đến 20 năm kinh nghiệm trong ngành hàng. 

Tầng thứ 3 là các bạn trẻ, được đào tạo bài bản, du học từ nước ngoài. Đây là những người dẫn dắt cho những câu chuyện mới, thực hiện nghiên cứu thị trường.

Ngoài câu chuyện công nghệ, theo Hiệp hội Hồ tiêu và cây gia vị, Việt Nam là một trong những quốc gia đứng đầu thế giới về cung ứng các sản phẩm gia vị với kim ngạch xuất khẩu khoảng 1,5 tỷ USD mỗi năm. 

Gia vị của Việt Nam hiện đã được xuất khẩu đi hơn 125 quốc gia, chiếm lĩnh nhiều thị trường quan trọng. Đây là ngành có tỷ lệ 95% hàng hóa xuất khẩu do đó có thể thấy dư địa cho các doanh nghiệp gia vị của Việt Nam là rất lớn.

Như ông Huỳnh Việt Thăng - Giám đốc tài chính của Masan Consumer chia sẻ trong sự kiện tháng 10/2024 rằng: “Sau 28 năm phát triển, chúng tôi nhìn thấy rất nhiều cơ hội kinh doanh trong nước cũng như ở thị trường toàn cầu”.