Temu ‘chạm trán’ Shopee, Lazada và TikTok Shop tại Đông Nam Á

Temu đã chính thức ra mắt tại Thái Lan vào ngày 29/7, đánh dấu thị trường Đông Nam Á thứ ba mà họ đặt chân đến, sau Malaysia và Philippines, theo KrASIA. Tốc độ phát triển toàn cầu của Temu đáng kinh ngạc, với tổng giá trị giao dịch đạt 20 tỷ USD trong nửa đầu năm nay, vượt qua cả năm ngoái. Tính đến tháng 7, Temu đã có mặt tại hơn 70 quốc gia và khu vực trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, tại Đông Nam Á, Temu lại đang áp dụng một chiến lược thận trọng hơn. Báo cáo của Momentum Works cho thấy tổng giá trị giao dịch của Temu tại khu vực này chưa đến 100 triệu USD vào năm 2023, thua xa con số 16,3 tỷ USD của TikTok Shop.

Sự chậm chân này của Temu có vẻ không hợp lý, nhưng lại hoàn toàn dễ hiểu khi xem xét đến tình hình thực tế. Thị trường hàng hóa giá rẻ ở Đông Nam Á rất lớn, và Temu phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ Shopee, Lazada và TikTok Shop.

Là một "tân binh", Temu không có lợi thế về giá so với các đối thủ này. Đông Nam Á có dân số trẻ và tỷ lệ mua sắm trực tuyến còn thấp, điều này đã thu hút nhiều nền tảng thương mại điện tử có mặt từ rất sớm. Sự khác biệt về mức độ phát triển kinh tế và cơ sở hạ tầng logistics giữa các quốc gia trong khu vực cũng đòi hỏi Temu phải có những chiến lược vận hành linh hoạt và phù hợp.

Không chỉ là giảm giá

Dù bước tiến của Temu còn chậm, nhưng họ vẫn không ngừng nỗ lực giảm giá để thu hút khách hàng. Ngay trong lễ ra mắt tại Thái Lan, Temu đã tung ra chương trình khuyến mãi lên đến 90%. Hiện tại, nền tảng cung cấp đa dạng các sản phẩm xuyên biên giới, kèm theo đánh giá và xếp hạng toàn cầu cho những mặt hàng phổ biến.

Theo báo cáo tháng 7 của Momentum Works, Thái Lan là thị trường thương mại điện tử lớn thứ hai Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia, với tốc độ tăng trưởng ấn tượng 34,1% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, Indonesia vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu, chiếm 46,9% tổng giá trị giao dịch của khu vực. Temu vẫn chưa đặt chân đến Indonesia, và với tình hình cạnh tranh hiện tại, thị trường Thái Lan cũng không còn nhiều chỗ trống cho họ. 

Năm 2023, Shopee, Lazada và TikTok Shop đã chiếm lĩnh thị trường thương mại điện tử Thái Lan với thị phần lần lượt là 49%, 30% và 21%.

Để vượt qua những thách thức này, Temu đã phát triển hệ thống logistics riêng, cho phép thực hiện đơn hàng từ nhiều địa điểm khác nhau. Người bán có thể vận chuyển hàng hóa bằng đường bộ từ Quảng Châu đến Bangkok, rút ngắn thời gian giao hàng xuống dưới 5 ngày, nhanh hơn so với vận chuyển bằng đường biển, dù chi phí có cao hơn một chút. 

Chu kỳ giao hàng 5 ngày là một bước tiến lớn về hiệu quả cho Temu. Tuy nhiên, các nền tảng lâu đời như Shopee và Lazada, với lợi thế về sự hiện diện lâu dài tại Đông Nam Á, đã tối ưu hóa đáng kể hệ thống logistics của họ.

Mỗi quốc gia Đông Nam Á lại có hệ thống địa chỉ, quy hoạch đường sá và phương thức vận tải khác nhau. Indonesia với hơn 17.000 hòn đảo, hay Philippines, đều phải đối mặt với những khó khăn trong vận chuyển liên đảo. Việt Nam và Thái Lan lại thường xuyên gặp phải tình trạng tắc nghẽn giao thông nghiêm trọng tại các đô thị lớn. 

Bên cạnh đó, cơ sở hạ tầng còn nhiều hạn chế, như đường bộ và đường sắt chưa phát triển, cùng với hiệu suất làm việc chưa cao của đội ngũ giao hàng chặng cuối, càng làm gia tăng thêm những thách thức về logistics. 

Ngay cả những nền tảng thương mại điện tử lâu đời cũng chỉ đạt được những cải tiến hạn chế trong những năm qua, và Temu, vốn chủ yếu sử dụng dịch vụ logistics quốc tế cho các gói hàng nhỏ, sẽ còn gặp phải nhiều trở ngại trong quá trình mở rộng sự hiện diện tại Đông Nam Á.

Vấn đề thanh toán cũng là một thử thách lớn đối với Temu. Phương thức thanh toán chính của họ là thẻ tín dụng quốc tế và PayPal, nhưng tỷ lệ sử dụng thẻ tín dụng ở Đông Nam Á còn thấp hơn nhiều so với các khu vực như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc hay Bắc Mỹ. 

Theo một báo cáo của TikTok về xu hướng tiêu dùng toàn cầu tại Đông Nam Á, thanh toán khi nhận hàng (COD) chỉ chiếm 2% tổng giao dịch thương mại điện tử toàn cầu trong năm 2023. Tuy nhiên, tỷ lệ này ở các nước Đông Nam Á lại cao hơn đáng kể, với Indonesia là 11%, Philippines là 14% và Việt Nam lên tới 17%.

Giá rẻ là chưa đủ

Pinduoduo và Temu đã thành công vang dội ở Trung Quốc và phương Tây nhờ chiến lược giá rẻ, nhắm vào phân khúc thị trường bình dân. Tuy nhiên, tại Đông Nam Á, chiến lược này dường như không còn hiệu quả. Giá rẻ vẫn là một lợi thế cạnh tranh, nhưng không còn là yếu tố độc nhất tại khu vực này.

Báo cáo của Shopify năm 2024 về xu hướng bán lẻ Đông Nam Á cho thấy, với sự phát triển bùng nổ của thương mại điện tử, giá cả đã trở thành một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Lạm phát khiến người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, 83% người Đông Nam Á cắt giảm chi tiêu không cần thiết và 39% có kế hoạch chọn mua hàng hóa rẻ hơn.

Do tiềm năng tăng trưởng GDP bình quân đầu người cao hơn ở hầu hết các nước Đông Nam Á so với các nước phát triển phương Tây, cùng với ảnh hưởng của lạm phát, người tiêu dùng Đông Nam Á ngày càng quan tâm đến tính hiệu quả về chi phí, khiến họ rất nhạy cảm với giá cả.

Lazada, tương tự như JD.com và Tmall ở Đông Nam Á, đã nhanh chóng thích ứng bằng cách giới thiệu mô hình quản lý hoàn toàn đầu tiên cho các nền tảng thương mại điện tử trong khu vực, tập trung vào hàng hóa giá rẻ. 

Khác với TikTok và Temu, mô hình của Lazada bao gồm cả người bán xuyên biên giới và địa phương, cho phép người bán tự vận hành hoặc ủy thác hoàn toàn quy trình để bán sản phẩm giá rẻ, số lượng lớn.

Shopee cũng thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá sản phẩm. Shopee Philippines miễn phí vận chuyển cho nhiều mặt hàng quần áo nữ chỉ với đơn hàng tối thiểu 1 PHP (0,017 USD). Ngay cả những mặt hàng không khuyến mãi cũng hiếm khi vượt quá 120 PHP (2,1 USD). 

Trong khi đó, các mặt hàng tương tự trên Temu có giá từ 160-200 PHP (2,8-3,5 USD), kém cạnh tranh hơn. Đối với người tiêu dùng Đông Nam Á, có quá nhiều lựa chọn hàng hóa giá rẻ trên các nền tảng thương mại điện tử khác. Giá rẻ của Temu bị chìm nghỉm giữa vô vàn lựa chọn.

Thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á hiện tại rất cạnh tranh, với TikTok Shop đang nhanh chóng vươn lên và Shopee nắm giữ thị phần lớn, khiến Temu gặp nhiều bất lợi. 

Theo báo cáo của Momentum Works, tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) của các nền tảng thương mại điện tử tại Đông Nam Á đạt 114,6 tỷ USD, trong đó Shopee chiếm 48% thị phần, tiếp theo là Lazada 16,4%, TikTok và Tokopedia cùng chiếm 14,2%.

Hơn nữa, TikTok đã mua lại phần lớn cổ phần của nền tảng thương mại điện tử Tokopedia của Indonesia vào năm ngoái, nâng tổng thị phần của họ lên 28,4%, đưa TikTok Shop trở thành đối thủ lớn thứ hai tại Đông Nam Á. 

Bên cạnh tăng trưởng thị phần, cơ cấu dân số trẻ của Đông Nam Á dẫn đến tỷ lệ sử dụng mạng xã hội cao, cùng với sự đón nhận tích cực đối với thương mại trực tiếp và xã hội, và tầm ảnh hưởng lớn từ các KOL.

Dữ liệu từ Statista cho thấy mạng xã hội đã trở thành kênh mua sắm chủ yếu của người tiêu dùng Đông Nam Á, chỉ có 4% người tiêu dùng Việt Nam không sử dụng mạng xã hội để mua sắm. TikTok rõ ràng có lợi thế tự nhiên trong bối cảnh thương mại điện tử Đông Nam Á. Hơn nữa, các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như Shopee và Lazada cũng đang bắt kịp xu hướng bằng cách tích hợp thương mại trực tiếp, tạo ra thêm nhiều thách thức cho Temu.

Hiện tại, Temu vẫn tập trung chủ yếu vào thị trường châu Âu và Mỹ. Năm ngoái, họ đã đẩy mạnh mô hình quản lý hoàn toàn, và năm nay, họ đang thử nghiệm mô hình bán quản lý, nhằm mục tiêu tiếp tục tăng thị phần ở phương Tây và thu hút thêm khách hàng.

Tuy nhiên, chính sách hoàn trả và chiến lược giá rẻ của Temu ở thị trường châu Âu và Mỹ đã gây ra sự bất mãn cho nhiều người bán. Sau khi gia nhập thị trường Đông Nam Á, vẫn còn là một câu hỏi lớn liệu có bao nhiêu người bán sẵn sàng và có thể hợp tác với họ.