Masan thay đổi cuộc chơi mì gói

Trong Đại hội đồng cổ đồng thường niên 2021 diễn ra tại Sapa vào cuối tuần trước, ông Trương Công Thắng, Chủ tịch CTCP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer, mã: MCH) tự tin tuyên bố mục tiêu hướng tới vị trí số một thị phần ngành mì gói tại Việt Nam, ngay trong năm nay.

Ông Thắng cho biết, Masan Consumer bước chân vào thị trường mì gói từ những năm 2003 - 2004 với thị phần 0%. "Lúc ấy 65% thị phần thuộc về một công ty của nước ngoài (Acecook - NV)".

Tuy nhiên, theo chia sẻ từ người đứng đầu Masan Consumer, đến thời điểm cuối năm 2020, riêng tại thị trường miền Bắc, doanh nghiệp đã có khoảng 42% thị phần ngành mì. "Trong khi công ty ngày xưa nắm 65% - 75% thị phần nay xuống còn 23%", ông Thắng tiết lộ.

"Và đà tăng trưởng này chưa biết bao giờ có thể dừng lại, vì chúng ta muốn có 51% thị phần. Không chỉ 51% mà còn là 70% - 80% thị phần mì", ông Trương Công Thắng khẳng định.

Chiến lược cao cấp hoá sản phẩm

Theo ông Thắng, trong phân phối thực phẩm, mì có vai trò quan trọng như ngành bột giặt cho phép sản phẩm của doanh nghiệp thâm nhập vào từng cửa hiệu và vào từng gia đình bởi vì mì vẫn là món ăn phổ biến, rất dễ mua và dễ sử dụng tại nhà.

Chủ tịch Masan Consumer cho biết nếu ngày xưa khi nhắc tới mì gói là nhắc tới một sản phẩm tiện lợi, người tiêu dùng cho rằng mì gói chỉ là một thứ sẽ ăn lúc đói hoặc khi không có tiền sẽ dùng, thì nay quan điểm này phải thay đổi.

Thông thường, theo ông Thắng, khi doanh nghiệp nắm tới 70% thị phần một ngành sẽ có xu hướng dừng lại và đi làm việc khác. Song, người tiêu dùng không dừng nhu cầu. Sau khi thoả mãn số lượng, người tiêu dùng cần chất lượng. "Và đây là cách chúng tôi đã làm trong ba năm qua, với các sản phẩm gia vị và ngành hàng mì gói, đó là cao cấp hoá tất cả các sản phẩm", ông Thắng chia sẻ.

Theo đó, mục tiêu của Masan Consumer là biến mì gói từ một sản phẩm tiện lợi thành một món ăn dành cho gia đình, làm cho cuộc sống của người tiêu dùng thành "Ready to Eat", chứ không phải là một sản phẩn chỉ ăn khi cần.

"Đây sẽ là cách chúng ta nhìn vào thị trường mì gói. Chúng ta không thể đi theo cách các công ty khác làm, chúng ta sẽ tìm con đường chúng ta sẽ làm", ông Thắng khẳng định.

Theo đuổi chiến lược tạo ra các sản phẩm mì gói có giá trị gia tăng cao, năm 2020, doanh thu ngành thực phẩm tiện lợi chủ yếu là mì ăn liền của Masan Consumer tăng 38% so với 2019. Trong đó, động lực tăng trưởng hàng đầu là các sản phẩm thay thế bữa ăn tại nhà, với mức tăng 140%.

Trên thực tế, cao cấp hóa sản phẩm là chiến lược Masan Consumer đã theo đuổi từ nhiều năm nay và đạt được những kết quả rất tích cực với doanh thu tăng trưởng liên tục 2 chữ số trong nhiều quý liên tiếp kể từ năm 2018.

Trước đó, Masan Consumer đã tái cấu trúc mô hình kinh doanh từ công ty "bán hàng hóa" thành "xây dựng thương hiệu", công ty đã hy sinh lợi ích ngắn hạn để tập trung nguồn lực vào tăng trưởng bền vững trong dài hạn. Trong giai đoạn 2015 – 2017, doanh thu của Masan Consumer liên tục đi ngang quanh mức 13.000 tỷ đồng. Bước ngoặt đến từ năm 2018, khi chiến lược cao cấp hóa sản phẩm được đẩy mạnh.

Cụ thể, năm 2018, Masan Consumer tung ra sản phẩm Omachi Cup, giải pháp bữa ăn hoàn chỉnh và khoai tây nghiền Omachi. 

Tiếp đó, công ty còn tham gia vào thị trường siêu cao cấp với mì ly Omachi - Business Class, giải pháp cho bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng với rau và thịt viên. Nhờ vậy, theo Masan, doanh thu từ ngành hàng mì ăn liền đạt 4.636 tỷ đồng, tăng 29% so với năm trước đó.

Tới năm 2020, doanh nghiệp cho biết hoạt động cao cấp hóa sản phẩm thông qua các phát kiến mới và đầu tư vào thương hiệu mạnh thúc đẩy hiệu quả hoạt động của Masan Consumer. Theo đó, các phát kiến mới đóng góp 43% vào tăng trưởng doanh thu của doanh nghiệp trong năm 2020, đặt nền móng vững chắc cho tăng trưởng hai chữ số trong trung hạn.

Liên tục ra mắt sản phẩm mới, chi tiền "khủng" cho quảng cáo

Theo Masan, nền móng của tăng trưởng các sản phẩm mì gói cao cấp và sản phẩm có giá trị gia tăng một phần nhờ sự gia tăng mạnh mẽ của kênh bán lẻ hiện đại.

Ông Thắng cho biết năm 2020, với việc tích hợp hệ thống bán lẻ Vincommerce, doanh nghiệp đã chủ động xây dựng được các nhãn hiệu riêng cho từng đối tượng người tiêu dùng mà không lo sợ siêu thị không chấp nhận sản phẩm.

Điểm khác biệt của Masan Consumer so với các công ty trong ngành khác, theo ông Thắng, đó là việc liên tục ra mắt sản phẩm mới. Người đứng đầu doanh nghiệp khẳng định Masan Consumer là công ty có tốc độ phát triển, giới thiệu sản phẩm ra thị trường nhiều nhất Việt Nam.

"Nhiều đến nỗi phải chia đội sale làm hai, một đội chuyên đi bán hàng bình thường và một đội chuyên đi tung hàng. Mỗi tuần có một sản phẩm mới của Masan được giới thiệu ra thị trường", ông Thắng nói.

Trong thời gian gần đây, Masan Consumer đã ra mắt thành công 5 phát kiến giải pháp bữa ăn hoàn chỉnh mới, hoàn chỉnh bộ "Bữa sáng Chin-Su 7 ngày" với 7 sản phẩm, một lần nữa khẳng định năng lực đa dạng hóa và đổi mới danh mục thực phẩm tiện lợi.

"Những phát kiến này được kì vọng sẽ tiếp tục gia tăng đóng góp doanh thu từ các giải pháp bữa ăn hoàn chỉnh vào danh mục thực phẩm tiện lợi, khi Masan Consumer tiếp tục cao cấp hóa danh mục này", lãnh đạo công ty cho hay.

Bên cạnh việc cao cấp hoá sản phẩm và liên tục cho ra mắt các sản phẩm mì gói phù hợp với từng đối tượng người tiêu dùng, Masan Consumer cũng được biết đến là một công ty chịu chơi khi bỏ ra số lượng lớn tiền cho hoạt động quảng cáo.

Vị chủ tịch Masan Consumer cho biết năm 2020, doanh nghiệp là công ty có lượng ngân sách dành cho quảng cáo đứng thứ ba tại Việt Nam. Dự kiến năm 2021 sẽ là công ty trả nhiều tiền nhất cho quảng cáo.

Thực tế, có thể nói chưa một nhãn hiệu mì gói nào lại được nhiều người nổi tiếng tham gia đóng quảng cáo như mì Omachi. Từ những năm 2011, mì Omachi xuất hiện trên truyền hình gắn liền với hình ảnh ca sĩ Mỹ Linh.

Tiếp theo đó, hàng loạt những influencer khác như Tăng Thanh Hà, Mỹ Linh, Ngọc Trinh, Bảo Anh, Ninh Dương Lan Ngọc, Bích Phương, Châu Bùi.. cũng được mời đóng quảng cáo để giúp Masan gây dựng hình ảnh cho những gói mì khoai tây.

Nói thêm về thị trường mì gói, theo số liệu của Hiệp hội mì ăn liền thế giới (WINA), Việt Nam là thị trường mì gói lớn thứ 5 thế giới với 5,4 tỉ gói mì được tiêu thụ trong năm 2019.

Trung bình mỗi năm người Việt Nam ăn khoảng 57 gói mì, con số này vượt cả Nhật Bản, nơi khai sinh ra loại lương thực tiện dụng này, và gấp 4 lần lượng mì bình quân được tiêu thụ trên toàn thế giới.

Trong cuộc đua tìm kiếm chỗ đứng trên kệ bếp của người Việt hiện có ba doanh nghiệp dẫn đầu gồm: Vina Acecook, Masan Consumer và Asia Food. Riêng ba ông lớn này đang nắm trong tay hơn 70% thị phần.

Trong đó, theo số liệu tự công bố, Masan đang nắm 27,9% thị phần. Doanh nghiệp đứng sau nắm 12,5% và doanh nghiệp dẫn đầu đang nắm 36,5% thị phần mì gói. Do đó, với những chiến lược cụ thể trên, lãnh đạo Masan tự tin cuối năm 2021 sẽ giành được 51% thị phần, giữ vị trí số 1 tại Việt Nam.

"Chúng ta đi tìm câu chuyện Chin-su là gì? Omachi là gì? Nam Ngư là gì? tại Việt Nam và trên thế giới trong 10 năm tới?", lãnh đạo Masan đặt câu hỏi.