Cách Tiger chiếm sóng thị trường bia Việt: Mời G-Dragon làm đại sứ, tổ chức đại nhạc hội, tuyển dụng PG tiếp thị ngay tại quán nhậu

Từ con phố đêm nổi tiếng của thủ đô - Tạ Hiện tới những quán nhậu nằm dọc bờ kênh Nhiêu Lộc - Thị Nghè tại TP HCM, người đi đường có thể dễ dàng bắt gặp hình ảnh những chai bia in hình con hổ của thương hiệu Tiger.

Tiger là một thương hiệu bia của Singapore ra mắt lần đầu tiên vào năm 1932. Dòng bia này hiện đang được sản xuất bởi Heineken Châu Á Thái Bình Dương - đây là công ty liên doanh giữa nhà sản xuất bia Heineken và công ty thực phẩm và đồ uống đa quốc gia Singapore, Fraser & Neave.

Trải qua hơn 90 năm tồn tại, Tiger Beer đã nhanh chóng trở thành thương hiệu toàn cầu, hiện diện tại hơn 60 quốc gia, vùng lãnh thổ. Thương hiệu bia Tiger từ lâu đã trở thành động lực tăng trưởng của Heineken tại châu Á, trong đó Việt Nam - một trong những thị trường lớn nhất. 

Top đầu thị phần bia tại Việt Nam

Tại Việt Nam, Tiger được liên doanh của Tập đoàn Heineken và Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn sản xuất và phân phối. Ngoài Tiger, Heineken cũng có nhiều sản phẩm khác như: Heineken, Larue, BIVINA, Bia Việt, Strongbow và Edelweiss...

Đến nay, khoản đầu tư của Heineken vào Việt Nam đạt một tỷ USD và nhà sản xuất bia Hà Lan dự kiến đầu tư thêm 500 triệu USD trong vòng 10 năm tới. Từ nhà máy đầu tiên tại TP HCM vào năm 1991, đến nay Heineken Việt Nam đã có 6 nhà máy với hơn 3.000 nhân viên trên khắp Việt Nam.

Tháng 9/2022, Heineken đã rót gần 9.000 tỷ đồng vào nhà máy bia tại Vũng Tàu, sau khi mua lại từ Carlsberg. Đây là nhà máy bia lớn nhất Đông Nam Á với công suất 1,1 tỷ lít bia/năm. Khi mua từ Carlsberg vào năm 2016, nhà máy bia tại Vũng Tàu chỉ có công suất 30 triệu lít/năm nhưng đã được Heineken mở rộng và nâng công suất 36 lần, vận hành hoàn toàn bằng năng lượng tái tạo.

Năm 2021, Heineken dẫn đầu thị trường bia Việt, chiếm 44,4% tổng thị phần. Tổng CTCP Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn, Sabeco xếp thứ hai với gần 34% thị phần.

Trong nhóm các thương hiệu dẫn đầu còn có Tổng CTCP Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội, Habeco cùng Carlsberg Việt Nam. Theo Statista, bia Tiger là một trong những nhãn hiệu được lựa chọn nhiều nhất ở khu vực thành thị trong năm 2021.

Phân tích của Just Drinks chỉ ra cách tiếp cận “chất lượng hơn số lượng” đã giúp Heineken với chỉ 6 nhà máy bia tại Việt Nam giành thế "thượng phong" trên thị trường. 6 nhà máy của Heineken được phân bổ ở cả ba miền của Việt Nam với một ở Hà Nội, hai ở miền Trung và ba ở TP HCM. Điều cho phép hãng có thể phân phối sản phẩm của mình trên toàn quốc.

Ở phía đối thủ, Sabeco đang có 26 nhà máy bia. Mặc dù trải rộng khắp cả nước nhưng gần 60% nhà máy bia của Sabeco là do bên thứ ba điều hành. Sabeco đã bắt đầu gỡ rối mạng lưới sản xuất và cung ứng thông qua một dự án số hóa để giảm sự phụ thuộc vào các nhà sản xuất bên thứ ba. Tuy nhiên, Just Drinks đánh giá những thay đổi như vậy sẽ mất vài năm để có kết quả.

Báo cáo của MBS dẫn nghiên cứu từ Q&Me chỉ ra rằng, người tiêu dùng đang cân nhắc chuyển sang uống bia chất lượng cao hơn, có thương hiệu tốt hơn. Và Heineken cùng Tiger nằm trong nhóm được chọn cao nhất.

Báo cáo cho hay với việc nền kinh tế Việt Nam đang phát triển và người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn nhằm đổi lấy chất lượng, Heineken và Tiger đang được định vị ở phân khúc cao cấp, dùng cho các dịp đặc biệt và đồ uống tại nhà.

Mạnh tay chi tiêu cho các chiến dịch tiếp thị

Báo cáo của Visual Capitalist vào năm ngoái tái khẳng định tình yêu to lớn của người Việt đối với bia. Việt Nam đứng thứ 9 trong các quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhất. Visual Capital lưu ý rằng Việt Nam là quốc gia Đông Nam Á duy nhất tiêu thụ hơn 3,8 triệu kilolit bia (1 kilolit = 1.000 lít) mỗi năm, chiếm 2,2% tổng thị phần toàn cầu. 

Việt Nam được đánh giá là đang có sự tăng trưởng tầng lớp trung lưu và điều đó kéo theo việc người dân có nhiều tiền để chi cho nhu cầu ăn nhậu, tạo sự động lực tăng trưởng cho các thương hiệu bia. 

Như đã nêu, Việt Nam được xem là một thị trường quan trọng đối với Heineken. Do đó, nhà sản xuất bia của Hà Lan cũng chú trọng đầu tư cho mảng tiếp thị. Theo khảo sát của Q&Me, những cô gái tiếp thị hay PG của Heineken và Tiger xuất hiện nhiều nhất ở nhà hàng, quán rượu và quán bar, mang lại doanh thu thương mại cho Heineken và Tiger cao hơn các nhãn hiệu khác.

Nghiên cứu này cho rằng PG của Sabeco không đình đám như Heineken và Tiger. Do đó, doanh thu bán hàng của Sabeco đang mất dần vào tay Heineken và Tiger.

Bên cạnh việc hiện diện tại các quán nhậu, từ năm 2017 tới nay, Heineken Việt Nam liên tục tổ chức các đại nhạc hội hoành tráng, quy tụ nhiều ngôi sao lớn của showbiz Việt nhằm tăng cường nhận diện của thương hiệu đối với giới trẻ.

Mới đây, Tiger thông báo đã chọn nam thần tượng Hàn Quốc, G-Dragon làm đại sứ thương hiệu toàn cầu của dòng bia này. G-Dragon (tên thật là Kwon Ji-Yong) là trưởng nhóm Big Bang - một nhóm nhạc thần tượng sở hữu lượng fan đông đảo ở châu Á lẫn Việt Nam. G-Dragon được xem là biểu tượng của K-Pop và anh từng nhiều lần hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng như Chanel, Nike...