Các tập đoàn Trung Quốc miệt mài chinh phục thị trường TMĐT Đông Nam Á: Chi hàng tỷ USD cho M&A, lập các trung tâm logistics khủng

Đầu năm nay, khách mua sắm tại Aeon Mall Sentul City ở West Java, Indonesia được chào đón đến buổi khai trương cửa hàng E-Space đầu tiên của JD.com tại nước ngoài. Cửa hàng này chủ yếu bán mặt hàng điện tử và gia dụng.

Đây không phải là động thái đầu tiên của sàn TMĐT Trung Quốc tại thị trường Indonesia, nơi Tokopedia và Shopee đang là các sàn TMĐT lớn nhất. JD.id đã hoạt động từ năm 2015. JD.com cũng mở 5 cửa hàng bán lẻ khác tại nhiều thành phố lớn ở Indonesia ngay cả trong đại dịch.

So với các đối thủ như Alibaba và Pinduoduo, JD đang kinh doanh tốt hơn ở Trung Quốc bất chấp đợt thắt chặt quản lý ngành công nghệ của chính phủ. JD ghi nhận doanh thu 34,3 tỷ USD trong quý III năm nay, cao hơn một chút so với kỳ vọng của các nhà đầu tư.

Trong nhiều năm, JD.com vẫn được xem là ít tham vọng mở rộng ra nước ngoài hơn các công ty Trung Quốc khác. Dù vậy, điều này có thể đang thay đổi. Mới đây, một nhân viên cấp cao của JD nói với CNBC rằng công ty này đang tìm kiếm cơ hội đẩy mạnh đầu tư tại nước ngoài, trong đó Việt Nam và Châu Âu được chọn là các thị trường tiềm năng. Sau tất cả, đến nay, JD, mặc dù có giá trị vốn hoá lên tới 122 tỷ USD, thường khá kín tiếng ở Đông Nam Á.

Con rồng ngủ quên

Có một điều chắc chắn là hiện diện của JD ở Đông Nam Á không rõ nét bằng Alibaba. Hai năm sau khi ra mắt JD.id vào năm 2015, JD thành lập một liên doanh với Central Group (Thái Lan) và mở nhiều cửa hàng vật lý ở Indonesia.

Bên cạnh các cửa hàng trực tiếp, JD cũng đẩy mạnh hiện diện trực tuyến bằng cách ra mắt JD Central vào năm 2018. Cùng lúc, JD đầu tư vào nhiều sàn TMĐT lớn trong khu vực như Tiki (Việt Nam) và Pomelo (Thái Lan) từ năm 2017.

Như vậy, ở thời điểm hiện tại, sự hiện diện của JD trong khu vực Đông Nam Á chủ yếu được thúc đẩy thông qua liên doanh và đầu tư chiến lược vào các sàn TMĐT địa phương.

Trong khi đó, Alibaba, đối thủ Trung Quốc lớn nhất của JD, đã rót 4,4 tỷ USD vào Lazada từ năm 2018 đến 2020 với 2 tỷ USD chỉ tính riêng trong năm 2020. 

JD "đang không di chuyển đủ nhanh" ở Đông Nam Á và điều này trở thành thách thức lớn nhất của JD trong khu vực, ông Jeffrey Towson, một giáo sự tại Trường quản trị Sasin (Thái Lan), chia sẻ. "JD không xây dựng được mức độ tương tác khách hàng bằng đối thủ và cũng không đầu tư mạnh", ông giải thích.

Dù vậy, ông Towson cho rằng đây là một chủ ý của JD. Nhiều khả năng JD không muốn dấn thân vào cuộc chiến rót tiền đầu tư giữa Shopee và Lazada. Thay vào đó, JD muốn chờ đợi một thời khắc chín muồi hơn để vùng lên.

Josh Gardner, CEO công ty tư vấn TMĐT Kung Fu Data, cũng có cùng quan điểm này. "JD đang đợi cho đến khi mô hình mình theo đuổi phù hợp cho thị trường Đông Nam Á", ông chia sẻ.

Khác với mô hình sàn giao dịch như của Lazada và Shopee, JD lựa chọn mô hình bán lẻ trực tiếp và sàn giao dịch điện tử hỗn hợp. Điều này được thực hiện thông qua một hệ thống logistics tự triển khai bài bản.

Ông Gardner nói việc JD bắt đầu đẩy mạnh đầu tư vào Đông Nam Á ở thời điểm hiện tại là "rất thông minh về mặt chiến lược". Sức ép từ thị trường nội địa đến từ áp lực thắt chặt của nhà điều hành và sức mua giảm sút cho thấy JD cần thực hiện tham vọng quốc tế của mình trước khi quá muộn.

Thực tế lúc này tại Trung Quốc tương phản mạnh với tình hình ở Đông Nam Á, nơi TMĐT được kỳ vọng sẽ là yếu tố thúc đẩy chính trong tổng giá trị hàng hoá giao dịch (GMV) lên tới 174 tỷ USD trong năm 2021, theo báo cáo của  Google, Temasek và Bain & Company.

JD hiện đang có khoảng 17% thị phần bán lẻ TMĐT Trung Quốc, theo ước tính của eMarketer. Con số này giảm mạnh từ 24,7% của cùng kỳ năm ngoái. Đây là kết quả của áp lực cạnh tranh mạnh đến từ những cái tên mới nổi như Pinduoduo.

Liệu mô hình O2O có thể giành chiến thắng?

Ông Eyvette Tung, giám đốc mảng kinh doanh trực tiếp của JD.id, nói với Tech in Asia rằng mô hình O2O (online-to-offline) vẫn đóng vai trò quan trọng trong vận hành của JD.id tại Indonesia.

Mặc dù bán lẻ trực tiếp chịu ảnh hưởng lớn từ COVID-19, các kênh bán trực tiếp vẫn chiếm tới gần 80% dung lượng thị trường bán lẻ Indonesia.

Bằng cách bổ trợ bán lẻ trực tiếp bằng nền tảng số, JD.id có thể tăng doanh số bán hàng trực tiếp và thu hút thêm nhiều khách hàng ghé thăm, ông Tung nói. Công ty lên kế hoạch mở và phát triển thêm nhiều cửa hàng bán lẻ theo mô hình O2O tại Indonesia.

Ở Thái Lan, liên doanh của JD với Central Group cũng giúp JD có "hiện diện số" và "độ phủ bán lẻ rộng khắp", ông Towson nói. Vị giáo sự này cho rằng thoả thuận hợp tác sẽ là chất xúc tác để mở rộng nhanh chóng bán lẻ O2O ở Thái Lan.

Bên cạnh mạng lưới các cửa hàng bán lẻ trực tiếp, năng lực logistics của JD cũng là cú hích cho chiến lược O2O.

Nếu như Alibaba giao toàn quyền mảng logistics cho công ty con Cainiao, JD trực tiếp thực hiện giao và xử lý đơn hàng. Hồi tháng 5, JD Logistics chính thức niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Hong Kong.

Ở Indonesia, JD có trung tâm phân phối trên hầu hết các đảo lớn, ông Leo Haryono, giám đốc marketing JD.id, chia sẻ. Ông nói thêm rằng J-Express (một công ty của JD) có thể giao hàng trong 24 giờ tại 85% các khu vực trên cả nước.

Shopee và Lazada hiện tại mới đang bắt đầu triển khai ý tưởng xây dựng năng lực logistics của riêng mình. Cụ thể, Shopee vẫn đang thuê ngoài xử lý phần lớn đơn hàng.

Hiện chưa rõ mô hình O2O của JD.id có thể thành công đến đâu. JD.id xếp thứ 6 trong số các sàn giao dịch TMĐT Indonesia có số lượng người dùng lớn nhất, theo App Annie. JD.id cũng tụt xuống vị trí số 9 về số người truy cập trong quý I/2021.

Ở Đông Nam Á, sẽ có những hạn chế để JD tận dụng sức mạnh về bán lẻ trực tiếp và logistics vì địa hình địa lý đa dạng.

Lợi thế của JD cũng chưa rõ ràng trong giai đoạn đầu của việc mở rộng. "Thế mạnh ở quản lý chất lượng, TMĐT xuyên biên giới và logistics của JD quan trọng trong dài hạn. Nhưng ban đầu, mọi thứ đều liên quan đến tương tác và thâu tóm người dùng", ông Towson nhận định.

Ở Đông Nam Á, qúa trình này đòi hỏi đầu tư và sáng tạo trải nghiệm người dùng. Bên cạnh đó, các sàn TMĐT cũng phải thuyết phục các nhà bán hàng sử dụng kênh bán hàng số.

Dù vậy, JD vẫn có nhiều "chiêu bài" để chinh phục Đông Nam Á, ví dị như mối quan hệ trong chuối cung ứng với các nhà sản xuất Trung Quốc.

Hướng đến tương lai

Trong khi chiến lược của JD ở Indonesia sẽ tập trung vào O2O. Hiện chưa rõ những kế hoạch tiếp theo của JD tại Đông Nam Á. Một lựa chọn sẽ là Việt Nam, nơi JD đang có 13% cổ phần sàn TMĐT Tiki.

Nhìn về tương lai, JD cũng có thể gặp không ít khó khăn tại Đông Nam Á khi cạnh tranh tại khu vực này ngày càng nóng lên. Shopee dành 6,6 tỷ USD để phát triển kinh doanh từ năm 2018 đến 2020. Trong khi đó, JD cũng phải cạnh tranh với nhiều "siêu ứng dụng" như Grab hay AirAisia.

Để chiến thắng, JD có thể học hỏi các bài học kinh nhiệm ở Trung Quốc nơi JD vẫn thành công dù không phải người tiên pphong.

Một vài năm trước, JD khởi xướng cuộc cạnh tranh về giá với các nhà bán lẻ truyền thống ở Đông Nam Á khiến doanh thu của nó tăng lên 25,2 tỷ USD vào năm 2015 từ 6,6 tỷ USD của năm 2012. Doanh thu ròng của JD vào năm 2020 dừng lại ở mốc 34,4 tỷ USD.

Ông Gardner nói rằng vẫn còn nhiều dư địa ở Đông Nam Á. "Tôi không chắc là JD có cần cạnh tranh với các công ty khác không khi họ vẫn có thể có được 20% đến 30% miếng bánh", ông nhận định.