Bài 3: Bên trong PDD, thế lực thương mại điện tử mới nổi ở Trung Quốc: Đốt tiền để quảng cáo

Khi số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Pinduoduo tại Trung Quốc đạt đỉnh vào năm 2022, PDD bắt đầu tìm cách tạo ảnh hưởng ở nước ngoài.

Cú hích lớn đầu tiên của họ bên ngoài Trung Quốc diễn ra vào tháng 9 năm đó với việc ra mắt Temu - viết tắt của "team up, price down" - tại Mỹ, một thị trường mà Alibaba đã nỗ lực nhưng thất bại trong việc xâm nhập. 

Với khẩu hiệu "mua sắm như tỷ phú", chỉ trong vài tuần Temu đã vươn lên vị trí hàng đầu trên bảng xếp hạng các ứng dụng tại Mỹ. Theo dữ liệu của công ty nghiên cứu thị trường Sensor Tower, trong quý III, trung bình người dùng dành thời gian trên Temu và Shein nhiều hơn 30% so với Amazon.

Về lý do thành công nhanh chóng của nền tảng, một phát ngôn viên của Temu cho Nikkei biết: "Temu cung cấp cho người mua nhiều lựa chọn để chi tiêu hợp lý hơn, trong thời điểm then chốt khi giá sinh hoạt tăng ảnh hưởng đến người dân ở mọi mức thu nhập”.

Họ nói thêm rằng "chuỗi cung ứng toàn cầu linh hoạt mới lạ của Temu đã giảm thiểu những yếu kém và chi phí thường thấy trong bán lẻ truyền thống”.

Temu không sở hữu bất kỳ cửa hàng nào và chỉ sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của bên thứ ba, nhưng cách họ xử lý hậu cần là một yếu tố quan trọng để thu hút người bán. 

Một giám đốc điều hành của PDD cho Nikkei biết, miễn là sản phẩm của người bán được PDD chấp thuận, họ chỉ cần vận chuyển hàng đến một kho được chỉ định ở tỉnh Quảng Đông, miền nam Trung Quốc, và Temu sẽ xử lý mọi việc từ đó trở đi, bao gồm vận chuyển ra nước ngoài và dịch vụ hậu mãi.

Sự trỗi dậy nhanh chóng của Temu tại Mỹ cũng được hỗ trợ bởi một chiến dịch marketing tốn kém, điều này có thể trở thành điểm yếu trong tương lai, theo các chuyên gia.

Theo Sensor Tower, chi tiêu quảng cáo của Temu tại Mỹ ước tính đã tăng gấp 15 lần trong 11 tháng đầu năm 2023. Khoảng một nửa chi tiêu đó dành cho Facebook, 25% cho Instagram và 15% cho quảng cáo hiển thị trên desktop. 

Goldman Sachs ước tính vào tháng 10 rằng Temu sẽ chi khoảng 1,2 tỷ USD cho quảng cáo với Meta, công ty mẹ Facebook, trong năm nay.

Báo cáo tài chính mới nhất của PDD không tiết lộ doanh thu, chi phí marketing hoặc bất kỳ dữ liệu nào liên quan đến Temu. Một phát ngôn viên của PDD cho biết PDD không báo cáo riêng doanh thu của Temu vì "chưa đạt đến ngưỡng yêu cầu báo cáo riêng".

Mặc dù việc chi mạnh tay cho quảng cáo đã thành công như một phần của chiến lược thu hút khách hàng rất nhanh chóng, nhưng theo Sky Canaves, chuyên gia phân tích cao cấp về bán lẻ và thương mại điện tử tại Insider Intelligence, việc Temu tiếp tục lỗ tiền với tốc độ như vậy trong dài hạn là không bền vững.

Về tính bền vững của chiến lược quảng cáo của Temu, một phát ngôn viên cho Nikkei biết rằng công ty có một "quá trình nghiêm ngặt để tính toán lợi nhuận từ đầu tư" từ các chiến dịch marketing và mọi lời khuyên về "tổn thất đáng kể cho Temu" đều "xa rời thực tế".

Sau khởi đầu bùng nổ, đà tăng trưởng của Temu ở Mỹ đang có dấu hiệu chững lại. Số người dùng hoạt động hàng tháng dịch vụ di động của Temu tăng đều đặn từ tháng 1 đến tháng 10, nhưng đã giảm khoảng 1 triệu xuống còn 63,7 triệu trong tháng 11. 

So sánh, Amazon có khoảng 300 triệu người dùng tại Mỹ trong tháng đó, theo công ty nghiên cứu Data.ai.

Temu cũng bắt đầu thấy tốc độ tăng trưởng đơn hàng chậm lại ở Mỹ và có kế hoạch chuyển nguồn lực sang các thị trường mới nổi có tiềm năng phát triển cao hơn, giám đốc điều hành của PDD cho biết.

Trong khi Temu chưa thực sự đe dọa đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của Amazon vì Amazon có mảng bán lẻ đa dạng hơn nhiều, thì nó cũng gây ra một số mối đe dọa đến phân khúc giá rẻ hơn trong doanh số bán lẻ của gã khổng lồ Mỹ này, theo Canaves.

Temu đang gây sóng gió cho Amazon trên thị trường thương mại điện tử Mỹ và gã khổng lồ này đang có những bước đi đáp trả. Mới đây, Amazon đã giảm hoa hồng cho mặt hàng quần áo giá rẻ và tích cực thu hút các nhà cung cấp Trung Quốc hơn.

Tuy nhiên, Temu không phải là đối thủ duy nhất của Amazon. Một gã khổng lồ khác đến từ Trung Quốc, Shein, cũng đang tham gia cuộc chiến giành thị phần thời trang nhanh tại Mỹ, thậm chí cả hai còn vướng vào kiện tụng.

Chỉ vài tháng trước, Temu và Shein đã kiện nhau ở Mỹ. Temu cáo buộc Shein ép các nhà cung cấp ký hợp đồng độc quyền để triệt hạ đối thủ, còn Shein cho rằng Temu hướng dẫn người có ảnh hưởng đưa ra thông tin sai lệch về mình. 

Sau đó, các vụ kiện đã được rút lại vào tháng 10, nhưng cuộc chiến tiếp tục bùng nổ vào tháng 12, khi Temu kiện Shein lần nữa, cáo buộc đối thủ sử dụng "thủ đoạn đe dọa kiểu mafia" để "đánh cắp bí mật kinh doanh của Temu và đồng thời ép các nhà cung cấp rời khỏi Temu”.

Phía Shein tuyên bố kiện cáo "vô căn cứ" và sẽ "bảo vệ mình hết mình”.

Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng Temu có thể phải đối mặt với một thách thức lớn hơn trong dài hạn: Sự giám sát của cơ quan quản lý.

Một thách thức rõ ràng là Quốc hội Mỹ đang tăng cường giám sát cả Temu và Shein về vấn đề quyền lao động và sở hữu trí tuệ. Để thể hiện diện mạo quốc tế hóa hơn, công ty mẹ của Temu đã chuyển trụ sở pháp lý từ Thượng Hải sang Dublin (thủ đô Ireland), còn Temu tự nhận là một công ty có trụ sở tại Boston. Mặc dù vậy, gần như tất cả các giám đốc và nhân viên của Temu đều ở Trung Quốc.

"Việc Temu xâm nhập thị trường Mỹ diễn ra cùng thời điểm các nhà lập pháp Mỹ ngày càng lo ngại về các ứng dụng và trang web di động của Trung Quốc thu thập thông tin cá nhân của người Mỹ”, bà Caitlin Chin-Rothmann, chuyên gia nghiên cứu chính sách công nghệ tại Trung tâm Nghiên cứu Chiến lược và Quốc tế (CSIS), cho biết. 

"Trong trường hợp này, Temu thu thập dữ liệu về giao dịch mua sắm, lịch sử duyệt web, thông tin thiết bị và định vị”, bà Caitlin nói.

Công ty mẹ của Temu, PDD, đã từng biến đổi một thị trường thương mại điện tử khổng lồ ở Trung Quốc. Câu hỏi đặt ra là liệu họ có thể lặp lại thành công đó ở nước ngoài, trong bối cảnh ngày càng bất lợi?

Cho đến nay, thị trường Mỹ đã tỏ ra quá khắt khe đối với các công ty thương mại điện tử Trung Quốc, thậm chí cả gã khổng lồ Alibaba. 

Ông Canaves cho biết: "Khi Temu ngày càng trở nên phổ biến và giành thị phần từ các nhà bán lẻ lâu đời ở các thị trường khác nhau, các hoạt động kinh doanh của họ sẽ thu hút sự chú ý nhiều hơn từ các nhà chức trách”.