Bài 1: Bên trong PDD, thế lực thương mại điện tử mới ở Trung Quốc: Khởi đầu từ vai người khổng lồ

Năm 2006, tại một hội nghị ở San Francisco, Jeff Bezos - người sáng lập Amazon, lúi húi ghi chép cẩn thận trong một khán phòng đông nghẹt. Trong khi Jack Ma - người sáng lập Alibaba, đang giới thiệu với đám đông im lặng về công ty sẽ thống trị thị trường thương mại điện tử Trung Quốc.

Hồi đó, khó ai có thể tưởng tượng Alibaba cuối cùng sẽ thách thức và đánh bại ông lớn thương mại điện tử Mỹ ngay tại Trung Quốc.

17 năm trôi qua, Bezos có lẽ lại phải lo lắng về một đối thủ Trung Quốc khác: PDD Holdings, công ty mẹ của nền tảng bán lẻ trực tuyến nội địa Pinduoduo và sàn thương mại điện tử xuyên biên giới Temu. 

Nhờ sự hậu thuẫn của gã khổng lồ công nghệ Tencent Holdings, PDD đã mở rộng thị trường trong nước của Pinduoduo và bắt đầu hành trình xâm chiếm thị trường nước ngoài.

Temu đứng đầu bảng xếp hạng ứng dụng được tải xuống nhiều nhất tại Mỹ và một số nước châu Âu như Anh. Đồng thời trở thành ứng dụng mua sắm được tải xuống nhiều nhất tại Nhật Bản và Hàn Quốc chỉ trong vài tháng sau khi ra mắt từ tháng 7.

"Chúng tôi đã tái định nghĩa trải nghiệm mua sắm trực tuyến trở nên tương tác và hấp dẫn hơn, lấy cảm hứng từ một số khía cạnh của bán lẻ truyền thống. Cách tiếp cận mới này được người tiêu dùng toàn cầu đón nhận nồng nhiệt" một phát ngôn viên của Temu nói với Nikkei Asia.

Trong tháng vừa qua, giá trị thị trường của PDD đã vượt qua Alibaba, trở thành công ty Trung Quốc niêm yết ở Mỹ có giá trị lớn nhất. Thành tích này càng đáng chú ý khi Alibaba từng nắm giữ kỷ lục IPO lớn nhất thế giới cho đến năm 2019. 

Giá cổ phiếu tăng đã đưa Colin Huang, 43 tuổi, nhà sáng lập PDD, trở thành người giàu thứ hai Trung Quốc, với khối tài sản ròng lên tới 52,3 tỷ USD tính đến ngày 18/12 theo Forbes.

Sự vươn lên của PDD trong thị trường thương mại điện tử vốn đã đông đúc như hiện nay là một lời cảnh báo cho cả nhà đầu tư và các đối thủ trong nước lâu năm như Alibaba và JD.com.

Thậm chí, sự tăng trưởng nhanh chóng của Pinduoduo đã buộc Jack Ma, người sáng lập Alibaba, phải trấn an lo lắng của nhân viên trong một tuyên bố vào cuối tháng 11 rằng Alibaba sẽ "chuyển đổi" chính mình. 

Trong khi đó, CEO của JD.com, Richard Liu, cũng thừa nhận trong một diễn đàn nội bộ rằng "JD phải thay đổi, nếu không chúng ta sẽ không có đường tiến”.

Nhưng sự vươn lên của PDD không chỉ đơn thuần cho thấy những biến động mạnh mẽ trong thị trường Trung Quốc. 

Khi PDD hướng tới mục tiêu mở rộng thành công ở nước ngoài, tham vọng thống trị đã thúc đẩy một văn hóa làm việc không ngừng nghỉ, dấy lên những lo ngại về cái giá con người phải trả cho sự tăng trưởng bùng nổ mới.

Các chuyên gia cũng bày tỏ nghi ngờ về tính bền vững trong chiến dịch marketing “đốt tiền” của Temu, được cho là khoảng 2-3 tỷ USD trong năm 2023, để thúc đẩy mở rộng nhanh chóng và mạnh mẽ sang hơn 45 quốc gia chỉ trong một năm. 

Công ty cũng phải đối mặt với một rào cản lớn hơn nữa trong dài hạn: Sự giám sát chặt chẽ của các cơ quan quản lý, đặc biệt là từ Mỹ.

Sự vươn lên của PDD diễn ra nhanh chóng nhưng cũng đầy rẫy tranh cãi.

Ngay từ khi thành lập, công ty đã liên tục phải đối mặt với cáo buộc về phần mềm độc hại và sự hiện diện của hàng giả trên nền tảng, cũng như chỉ trích về các chiến lược marketing cường điệu và văn hóa làm việc khắc nghiệt - những vấn đề Alibaba cũng từng gặp phải trong những ngày đầu.

Pinduoduo, có nghĩa là "cùng nhau tiết kiệm hơn", được thành lập vào năm 2015 bởi Colin Huang, cựu nhân viên Google và là người sáng lập nhiều công ty khởi nghiệp, bao gồm cả một công ty game. 

Khởi đầu là nhà bán lẻ trực tuyến chuyên cung cấp thực phẩm tươi sống giá rẻ, Pinduoduo nhanh chóng mở rộng sang các mặt hàng giá rẻ khác.

Từ đầu, nền tảng trong lĩnh vực game của Huang đã khiến Pinduoduo tách biệt so với Alibaba và JD. Họ sử dụng chiến lược gọi là "thương mại điện tử xã hội", kết hợp với quảng cáo rầm rộ, cho phép người dùng nhận được chiết khấu sâu hơn hoặc thậm chí miễn phí vật phẩm bằng cách chia sẻ khuyến mãi với nhiều bạn bè hơn, đặc biệt trên WeChat - ứng của Tencent được hơn 90% dân số Trung Quốc sử dụng.

Pinduoduo phát triển mạnh trong hệ sinh thái WeChat, bởi các liên kết từ đối thủ của Tencent bị chặn. Link giảm giá lan truyền nhanh chóng qua các nhóm WeChat, đặc biệt ở người lớn tuổi vùng nông thôn. 

Ví WeChat Pay cũng đóng vai trò quan trọng vì nhiều người dùng Pinduoduo ban đầu không có tài khoản Alipay để mua sắm trên Taobao của Alibaba, thấy việc dùng ví WeChat để mua hàng giá rẻ tiện lợi hơn nhiều, không cần rắc rối liên kết tài khoản ngân hàng.

Sau khi xây dựng được lượng người dùng lớn ở nông thôn Trung Quốc, Pinduoduo bắt đầu hướng tới dân thành thị, nhắm đến những đối tượng khách hàng tương tự như Alibaba và JD. Đến năm 2017, doanh số hàng năm của Pinduoduo vượt 100 tỷ nhân dân tệ (13,9 tỷ USD), chỉ đứng sau Taobao và JD. Trong nửa cuối năm đó, Pinduoduo bắt đầu chuyển hướng người dùng từ WeChat sang ứng dụng riêng của họ.

Sự tăng trưởng nhanh chóng này đưa Pinduoduo lên thị trường chứng khoán New York vào năm 2018, chỉ 4 năm sau Alibaba.

"Mục tiêu của chúng tôi không phải là trở thành một Alibaba thứ hai. Pinduoduo đại diện cho một mô hình khác biệt... Gọi tôi là giá rẻ, nói tôi chỉ là kẻ mới bắt đầu, nhưng các bạn không thể bỏ qua tôi được”, ông Huang nói với tờ Caijing của Trung Quốc vào năm 2018. 

Ông nhấn mạnh rằng chiến lược cốt lõi của công ty không phải là rẻ bèo mà là "mang đến cho người dùng cảm giác thật sự hời”.

Năm 2019, Pinduoduo tìm cách rũ bỏ hình ảnh "chất lượng thấp" và "hàng giả" bằng cách khởi động kế hoạch "tỷ lệ trợ giá 10 tỷ" để hỗ trợ các nhà cung cấp giảm giá cho khách hàng, một động thái được JD và Alibaba học theo vào năm 2023. 

Trợ cấp của Pinduoduo ưu tiên các sản phẩm cao cấp như iPhone. Chiến thuật này rất quan trọng, vì nó thuyết phục một số người tiêu dùng rằng họ có thể tìm thấy các sản phẩm chính hãng được giảm giá trên nền tảng.

Phần lớn các dự án và kế hoạch của Pinduoduo xoay quanh những điều họ gọi là chiến lược cốt lõi: "khách hàng là ưu tiên hàng đầu", "hiệu quả tuyệt đối" và "giá cả thấp". 

Chẳng hạn, nếu phàn nàn về sản phẩm, người mua có thể nhận ngay lập tức khoản hoàn tiền mà không cần trả lại hàng, chiến lược này đã giúp Pinduoduo thu hút người dùng và tách biệt họ khỏi mô hình của Alibaba, vốn yêu cầu người mua chứng minh trong trường hợp tranh chấp với người bán.

Tuy nhiên, một số người tiêu dùng vẫn còn chần chừ khi mua những sản phẩm đắt tiền trên Pinduoduo do "hàng giả khá phổ biến trên nền tảng", theo Jacob Cooke, Đồng sáng lập kiêm CEO WPIC Marketing and Technologies, một công ty tư vấn thương mại điện tử có trụ sở tại Bắc Kinh.

Một phát ngôn viên của PDD đã lên tiếng bảo vệ các hoạt động chống hàng giả của công ty, cho biết họ đã đầu tư đáng kể vào công nghệ và quy trình để ngăn chặn việc buôn bán hàng giả.

Người này cho biết thêm: "Chúng tôi sẽ nhanh chóng gỡ bỏ và điều tra bất kỳ sản phẩm nào vi phạm ngay khi phát hiện”.

Phía Temu thậm chí còn nghiêm ngặt hơn, một phát ngôn viên của nền tảng cho biết. Người bán phải ký một thỏa thuận cam kết tuân thủ các tiêu chuẩn và quy định pháp lý của từng thị trường mà họ hoạt động. 

Bất kỳ nhà bán hàng nào của Temu bị phát hiện bán hàng giả sẽ bị gỡ bỏ sản phẩm, ngừng hoạt động tài khoản và thậm chí bị cấm vĩnh viễn khỏi nền tảng.