Thời của livestream bán hàng, được và mất?

“Chúng tôi xin gửi lời xin lỗi chân thành về công tác triển khai chương trình livestream bán và giới thiệu sản phẩm trên Tiktok đã khiến người tiếp cận thông tin bị hiểu lầm về giá của sản phẩm, gây ảnh hưởng tới việc kinh doanh của quý khách hàng”.

Đây là đoạn mở đầu bức thư xin lỗi của một nhà sản xuất gửi người tiêu dùng và kênh phân phối, sau khi xảy ra lùm xùm với KOC. KOC từ chỗ là đối tác thúc đẩy thương hiệu và doanh số cho nhãn hàng đến đối đầu, khiến người tiêu dùng và đại lý quay lưng cũng chỉ cách nhau một buổi livestream dài 180 phút.

Xu hướng không đảo ngược

Mua hàng trực tuyến bùng nổ trên toàn cầu, đặc biệt sau đại dịch COVID-19. Báo cáo từ Shopify chỉ ra doanh thu được tạo ra từ mua hàng trực tuyến toàn cầu sẽ đạt 20,8% trong năm 2023, tăng từ mức 17,8% vào năm 2021. Đà tăng trưởng dự kiến sẽ tiếp diễn, đạt 23% vào năm 2025, tương đương với mức tăng 5,2 điểm phần trăm chỉ sau 5 năm.

Mua sắm trực tuyến phát triển kéo theo hành vi mua hàng của khách hàng thay đổi. Trong đó, các nền tảng mạng xã hội đang ngày càng trở thành một phần quan trọng với các nhà bán lẻ, khi người tiêu dùng đang sử dụng chúng để tìm kiếm, nghiên cứu và thậm chí là mua hàng.

Chính vì vậy, những mạng xã hội như Facebook, YouTube, TikTok,… đang có sức ảnh hưởng tới sự phát triển của ngành bán lẻ và kinh doanh tiêu dùng. Tờ The Guardian trích dẫn một khảo sát cho thấy 55% số người quyết định mua hàng khi thấy sản phẩm được giới thiệu trên TikTok và con số này ở Instargam là 54%.

Tại Việt Nam, báo cáo Data Reportal ra tháng 2/2023 cho biết có 89,8% tổng số người dùng internet của Việt Nam đã sử dụng ít nhất một nền tảng mạng xã hội. 71,2% số người trong đó sử dụng TikTok - một kênh tương tác cao của các KOC. 

Khi các mạng xã hội trở thành một phần của bán lẻ hiện đại thì vai trò của các KOLs (Key Opinion Leaders - người có tầm ảnh hưởng) và KOC càng trở nên quan trọng trong việc dẫn dắt người mua.

Đơn cử, trong một buổi livestream tối 4/4 của TikToker Võ Hà Linh nhằm bán hàng và quảng bá dầu gội cho Dược phẩm Hoa Linh, chỉ sau 10 phút đã có gần 300.000 người xem. Với loạt deal hời như 1k, mua 1 tặng 1, các sản phẩm trên TikTok Shop liên tục báo hết hàng chỉ trong nháy mắt. Trong livestream, nữ TikToker này liên tục gọi điện cho nhãn hàng để lên các deal hời cho khách hàng. Đây được coi là con số cao nhất trên nền tảng bán hàng của TikTok.

Võ Hà Linh là một TikToker sở hữu hơn 3,3 triệu lượt theo dõi và nhận về hơn 68,2 triệu lượt thích trên Tik Tok. Cô được cộng đồng mạng gọi với cái tên “Chiến thần review” vì những review sản phẩm chân thật và những đoạn video phản bác những sản phảm giả, kém chất lượng cho người tiêu dùng.

Một TikToker khác là Phạm Thoại từng là sinh viên trường Đại học Mỏ - Địa Chất. Anh bất ngờ tạo nên sức hút trong việc bán hàng online và livestream trên mạng xã hội bởi cách tư vấn quần áo cho khách "chẳng giống ai”. Có thời điểm, livestream kỷ lục của anh từng có lúc đạt tới 1,3 triệu lượt xem.

Tháng 9/2022, Phạm Thoại cho biết doanh thu tháng bán hàng online trên TikTok đạt hơn 1,2 tỷ đồng với 14.600 đơn hàng. Đến 1/2023, TikToker còn tiếp tục lập kỷ lục livestream trên nền tảng TikTok với 3 triệu lượt xem, 22 triệu lượt yêu thích và gần 50.000 đơn hàng trong vòng 12 tiếng phát trực tiếp. Phạm Thoại là một trong những KOC được các nhãn hàng săn đón nhiều nhất hiện nay.

Con dao hai lưỡi cho các nhãn hàng

Doanh số bán và lượng traffic ấn tượng trên của các KOC đã khiến cho những đại lý phân phối - các kênh bán truyền thống của doanh nghiệp, phải dè chừng. Chẳng hạn với câu chuyện của Dược phẩm Hoa Linh, khi hợp tác với KOC Hà Linh để bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng, đơn vị này đã tiết giảm được phần lớn chi phí phân phối bán hàng, do đó hàng hoá có xu hướng rẻ hơn thị trường.

Tuy nhiên, điều này vô hình trung lại tạo ra xung đột lợi ích với các đại lý truyền thống. Trao đổi với phóng viên, một nhà thuốc đang phân phối sản phẩm của Hoa Linh cho hay: “Dược phẩm Hoa Linh tổ chức livestream bán dầu gội Nguyên Xuân với giá chênh lệch lớn như vậy khác nào đang muốn đạp đổ chúng tôi (nhà thuốc, nhà phân phối - PV) - những người đã hợp tác và là kênh phân phối chính của họ”.

Bên cạnh đó, các nhà thuốc lo ngại rằng mức giá ưu đãi từ buổi livestream có thể khiến người tiêu dùng hiểu lầm việc nhà thuốc đang bán "cắt cổ", lừa dối người tiêu dùng. Điều này có thể dẫn đến việc người tiêu dùng quay lưng với nhà thuốc.

Theo ông Phùng Thái Học, một chuyên gia trong lĩnh vực lĩnh vực nội dung marketing, trong sự việc này, dù nhãn hiệu có giải thích như nào thì các nhà thuốc vẫn đã bị ảnh hưởng nặng nề, ít nhất là về cảm xúc. "Hệ thống phân phối cũng là đối tượng rất nhạy cảm. Họ cũng cần được tôn trọng và bảo vệ. Hy vọng sẽ có một cái kết đẹp cho tất cả các bên liên quan", ông Học nêu quan điểm.

Sau Dược phẩm Hoa Linh, một doanh nghiệp cũng hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hoá mỹ phẩm là Sao Thái Dương cũng đã kết hợp với KOC Hà Linh để bán và quảng bá sản phẩm trong phiên livestream của nữ TikToker này. 

Tuy nhiên, hiệu ứng ngược đã xảy ra khi cộng đồng antifan của Hà Linh đã lập kế hoạch đặt đơn rồi bom hàng (hình thức đặt mua nhưng không nhận hàng) chỉ vì…. ghét KOC này. Chưa thể đo lường thiệt hại đến từ làn sóng bom hàng của antifan nhưng con số này là không hề nhỏ khi nhóm người phản đối thường chọn đặt đơn hàng giá trị cao, có thể lên tới con số hàng chục triệu đồng.

Giải pháp cho các nhãn hàng thời 4.0

Khủng hoảng từ việc Hoa Linh kết hợp với KOC dường như là không đủ lớn để vượt qua sự hấp dẫn xu hướng bán hàng mới này, nên Sao Thái Dương vẫn có thể bất chấp để hợp tác và kết quả là ai cũng thấy.

Tương tự, sau sự việc xùm lùm với Võ Hà Linh, Dược phẩm Hoa Linh vẫn không từ bỏ kênh KOC ưa thích của mình. Bằng chứng là hãng dược này đã liên tiếp bắt tay với các KOC nổi tiếng khác trên TikTok để quảng bá sản phẩm. Có thể kể tên như “Dược sĩ Tống Đức”, “Gia đình Bánh Bao”,…

Theo The Future of Commerce, doanh số bán hàng toàn cầu thông qua các nền tảng truyền thông xã hội được ước tính đạt 992 tỷ USD vào năm 2022 và các dự báo cho thấy doanh số bán hàng thông qua các mạng xã hội sẽ đạt khoảng 2.900 tỷ USD vào năm 2026. Thương mại thông qua các mạng xã hội rất quan trọng để các thương hiệu tiếp cận đối tượng mục tiêu của họ và dự kiến sẽ tạo ra doanh thu 30,73 tỷ USD vào năm 2023, chiếm 20% doanh số bán lẻ thương mại điện tử toàn cầu. 

Đơn cử, Gen Z (thế hệ người sinh vào khoảng thời gian từ năm 1997 đến năm 2012) thường sử dụng TikTok nhiều hơn Google để tìm các đề xuất sản phẩm cần mua. 

Do đó, đối với các thương hiệu đang tìm cách nhắm mục tiêu đến những đối tượng này, việc sử dụng TikTok để quảng bá sản phẩm là rất quan trọng. Vậy làm thế nào để các nhãn hàng có thể bắt kịp xu hướng này, tiếp cận đối tượng khách hàng tiềm năng mà vẫn dung hoà được lợi ích với các kênh bán truyền thống?

Câu trả lời có lẽ đó là bán hàng đa kênh. Trở thành đa kênh có nghĩa là các doanh nghiệp phải có khả năng bán hàng và giao tiếp với khách hàng thông qua nhiều kênh tại bất kỳ thời điểm nào. Điều này có thể giống như có một trang web, cửa hàng trên Facebook và tài khoản Instagram. Các chiến lược đa kênh hiệu quả không chỉ nâng cao trải nghiệm của người mua hàng trực tuyến. Theo công ty tư vấn quản trị toàn cầu McKinsey, doanh nghiệp càng có nhiều kênh bán hàng thì họ càng giành được nhiều thị phần.

Việc chú ý đến những xu hướng đang phát triển có thể giúp ích cho lợi nhuận của doanh nghiệp thương mại điện tử, điều rất quan trọng trong thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay. Ngoài ra, việc các doanh nghiệp luôn nhận thức được những thay đổi sắp tới cũng có thể đảm bảo họ không bị bỏ lại phía sau.

 (Trích Đặc san Doanh nhân Việt Nam số tháng 6/2023)