Nguyên liệu đặc sản - 'quân bài mới' cho doanh nghiệp nội trong giai đoạn thoái trào của thị trường trà sữa Việt

Theo một nghiên cứu mới đây được xuất bản bởi Q&Me hồi tháng 3/2023, các chuỗi trà sữa đang dần đánh mất vị thế so với chuỗi cửa hàng cà phê. Điều này dường như có thể đoán được khi các chuỗi cửa hàng cà phê đã cải tiến và cập nhật thêm nhiều món mới, bao gồm trà sữa để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng.

Thị trường trà sữa Việt đã bão hòa?

Báo cáo của Q&Me cho biết, trong giai đoạn 2019-2023, số lượng cửa hàng cà phê đã tăng từ 816 lên 1.657 cửa hàng. Ở chiều ngược lại, số cửa hàng trà sữa bắt đầu sụt giảm, từ 446 xuống còn 364 cửa hàng. 

Nổi bật trong thị trường chuỗi cà phê là hai thương hiệu Highlands và Phúc Long. Trong đó, Highlands dẫn đầu về số lượng với 609 cửa hàng, theo sau là Trung Nguyên, sở hữu 411 cửa hàng và The Coffee House có 152 cửa hàng.

Số lượng cửa hàng cà phê tăng nhanh nhất vào giai đoạn 2021-2022 khi có đến 418 cửa hàng mới tham gia vào thị trường. Ở giai đoạn này, số lượng cửa hàng trà sữa giảm mạnh nhất với 93 cửa hàng đóng cửa.

Bên cạnh việc quy mô chuỗi cửa hàng giảm quy mô, các thương hiệu trà sữa đang thiếu những cái tên mới, một số đơn vị sở hữu nhiều cửa hàng nhất vẫn là những cái tên quen thuộc như Bobapop (93), Tiger Sugar (53), Koi Thé (42), Gong Cha (40),...

Trà sữa trân châu Đài Loan hay gọi chung là trà sữa đã trở thành một thức uống phổ biến với người Việt. Theo báo cáo Xu hướng giao hàng thực phẩm và hàng hóa tại Việt Nam năm 2022 của Grab, thức uống được ưa chuộng nhất trên siêu ứng dụng này là trà sữa.

Món đồ uống này có hai năm liên tiếp đứng đầu trong danh sách gọi món của Grab Food. Báo cáo của Grab cho biết, cứ mỗi một phút sẽ có hơn 20 ly trà sữa được bán ra vào nửa đầu năm 2022. Điều này không có gì bất ngờ bởi lẽ thuật ngữ "đặt trà sữa" từ lâu đã quá quen thuộc với người tiêu dùng, đặc biệt là giới văn phòng, học sinh-sinh viên. Chiếm lĩnh thị trường trà sữa hiện nay chủ yếu là các thương hiệu đến từ Đài Loan (Trung Quốc) hoặc Trung Quốc đại lục. 

Trà sữa đã du nhập vào Việt Nam từ năm 2002, ở thời kỳ đầu, đây là sản phẩm dành cho giới học sinh với nguyên liệu chỉ gồm trà, sữa và trân châu đen. Từ năm 2012, trà sữa bắt đầu nở rộ với sự gia nhập của các thương hiệu Đài Loan (Trung Quốc), với mô hình nhượng quyền đi kèm với không gian cửa hàng hiện đại cùng đồ uống đa dạng.

Tuy nhiên, thời điểm hiện tại, trào lưu nhượng quyền trà sữa dường như đã chạm đỉnh và tiến tới thoái trào. Trong vòng vài năm trở lại đây, thị trường trà sữa Việt gần như không có cái tên mới gia nhập thị trường. Người tiêu dùng đã quen thuộc với những thương hiệu như Gong Cha, Koi Thé, Bobapop, TocoToco, ShareTea, Tiger Sugar...

Gần đây, thị trường chứng kiến trào lưu nhượng quyền cửa hàng kem và trà sữa Mixue - một thương hiệu thuộc top ba phổ biến ở Trung Quốc. Tuy vậy, sản phẩm trà sữa của Mixue không mang tới nhiều sự mới lạ, phần nhiều tập trung vào kem.

Tên tuổi của Mixue được biết tới nhiều qua bài nhạc và điệu nhảy thương hiệu lan truyền trên TikTok, tạo thành "trend" (xu hướng) trong giới trẻ. Việc đua nhau mở nhượng quyền Mixue trong khi sản phẩm không tạo nhiều dấu ấn đã khiến nhiều chủ đầu tư vỡ mộng, buộc phải sang nhượng sớm để cắt lỗ.

Một yếu tố khác ảnh hưởng tới sự sụt giảm quán trà sữa là dịch bệnh COVID-19. Trong thời gian đại dịch, thói quen đặt hàng qua ứng dụng đã được thúc đẩy. Theo báo cáo từ Grab, năm 2022, người Việt có chiều hướng đặt hàng qua app nhiều gấp 1,2 lần so với năm 2019, điều này giúp cho doanh số đặt hàng trà sữa trên các ứng dụng giao đồ ăn vẫn duy trì ở mức cao.

Doanh nghiệp nội thay đổi cuộc chơi 

Như đã nói, trà sữa là một món thức uống phổ biến với nhiều lứa tuổi, không chỉ đối với tệp khách hàng giới trẻ. Đây vẫn được xem là thị trường tiềm năng cho các nhà kinh doanh F&B. Một trong những yếu tố chính thúc đẩy triển vọng thuận lợi cho thị trường là sự gia tăng đáng kể của trà sữa trong lĩnh vực F&B trên toàn cầu. 

Theo nghiên cứu của Vantage Market Research, thị trường trà sữa trân châu toàn cầu được định giá 2,7 tỷ USD vào năm 2021 và dự kiến ​​sẽ đạt giá trị 4,2 tỷ USD vào năm 2028 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 7,5% trong giai đoạn 2022-2028.

Bên cạnh đó, việc thương hiệu trà sữa đưa ra nhiều món phù hợp với thế hệ Milennnials (những người sinh ra trong giai đoạn đầu thập niên 1980 đến giữa thập niên 1990) hơn, ví dụ hương vị trái cây, hoa nhài xanh và trà đen... cũng góp phần mở rộng đối tượng khách hàng cho món đồ uống này. Nhu cầu của thế hệ Millennials đối với các loại trà cao cấp đi kèm những lựa chọn hương vị đặc biệt khiến họ bị thu hút bởi trà sữa.

Năm 2021, thị trường trà sữa tại châu Á - Thái Bình Dương trị giá 0,9 tỷ USD, chiếm thị phần lớn nhất toàn cầu, tiếp sau đó là Bắc Mỹ. Việt Nam và Đài Loan (Trung Quốc) là những thị trường có khả năng đạt doanh thu cao nhất.

Theo nghiên cứu từ Momentum Works, tại Đông Nam Á, người tiêu dùng đã chi 3,66 tỷ USD mỗi năm cho trà sữa và những sản phẩm trà tương đương. Năm 2021, Việt Nam là thị trường có quy mô lớn thứ ba khu vực với mức 362 tỷ USD.

Đi kèm với xu thế đó, các nhà sản xuất hoặc chủ doanh nghiệp trong ngành trà cũng tự mở cửa hàng hoặc quán cà phê để thu hút khách hàng, củng cố sự hiện diện của họ trên thị trường. 

Trong bối cảnh thị trường hiếm cái tên mới thì các doanh nghiệp F&B nội đang trỗi dậy. Cụ thể, sau giai đoạn giãn cách do dịch bệnh, thị trường trà sữa Việt đón nhận sự bùng nổ của các tay chơi nội địa. Bên cạnh Phúc Long, thị trường có thêm những cái tên mới như Chuk Chuk, Phê La, Katinat... 

Chuk Chuk là dự án đánh dấu tham vọng của ông Trần Lệ Nguyên tại thị trường F&B. Ra mắt từ tháng 6/2021, thời điểm đỉnh cao của dịch COVID-19 tại TP HCM, Chuk Chuk có vốn đầu tư ban đầu theo công bố là 100 tỷ đồng, với tham vọng trở thành thương hiệu quốc gia trong thị trường F&B, bao phủ thị trường toàn quốc, phát triển chuỗi nhượng quyền thương hiệu theo chuẩn quốc tế. 

Theo công bố, Chuk Chuk tập trung phát triển hệ thống cửa hàng, kiosk và xe đẩy bao phủ trong khu vực TP HCM với 58 cửa hàng cho đến cuối năm 2022. Tập đoàn KIDO đứng sau Chuk Chuk cho biết chuỗi đã mở rộng cửa hàng tại TP HCM, Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa - Vũng Tàu và Hà Nội.

Cũng trong năm 2021, Phê La bắt đầu nổi lên ở thị trường trà sữa Việt với concept cắm trại. Đây được xem là điểm khác biệt của Phê La so với những thương hiệu trà sữa nổi danh đến từ Đài Loan (Trung Quốc). Từ cửa hàng cầu tiên ở Hà Nội vào đầu năm 2021, Phê La đã mở rộng tới ba miền với quy mô 15 cửa hàng.

Ngoài Phê La, Katinat Saigon Kafe cũng là một thương hiệu đáng chú ý. Dù xuất hiện từ năm 2016, nhưng thương hiệu này chỉ thật sự bứt lên trong giai đoạn năm 2022 với tốc độ mở rộng nhanh chóng. Kể từ khi về với hệ sinh thái D1-Concepts, Katinat Saigon Kafe đã nhanh chóng chiếm lĩnh các mặt bằng đẹp tại TP HCM, nâng quy mô cửa hàng lên 46 tại khu vực phía Nam. Trong năm 2023, Katinat tiếp tục bành trướng với lộ trình Bắc tiến, mở cửa hàng tại Đà Nẵng và Hà Nội.

Điểm mới lạ giúp những cái tên mới mở rộng nhanh chính là sản phẩm hướng về nội địa nhiều hơn. Với Phê La hay Katinat, những thương hiệu mới nổi này chọn đẩy mạnh truyền thông cho sản phẩm đặc sản Việt, lăng xê cho búp trà non được trồng ở những vùng nguyên liệu như Cầu Đất, B'lao (Lâm Đồng), Mộc Châu (Sơn La) - đây đều là những vùng nguyên liệu có tiếng của Việt Nam.

Ví dụ, các cửa hàng Phê La luôn xuất hiện câu slogan "Chúng tôi bán Ô long đặc sản Đà Lạt" trong khi đó Katinat đang tích cực quảng bá cho sản phẩm trà sữa hồng D'ran, sử dụng nguyên liệu từ thị trấn cổ D'ran thuộc tỉnh Lâm Đồng.

Theo đánh giá từ chuyên gia, việc dùng nguyên liệu trong nước có thể gợi lên tinh thần dân tộc, đi kèm với việc đảm bảo được yếu tố chất lượng, thay vì phải nhập từ nước ngoài như các chuỗi thương hiệu trà sữa đến từ Đài Loan (Trung Quốc).