McDonald's rút chân khỏi Nga, đặt dấu chấm hết cho kỷ nguyên 'quyền lực mềm' của phương Tây

32 năm của McDonald's ở trời Nga

Mới 4h sáng, trong cái lạnh cóng của mùa đông, một nhóm người Nga đã bắt đầu xếp hàng bên ngoài tòa nhà gần quảng trường Pushkin. Khi cánh cửa mở ra, hàng trăm người bụng đói cồn cào lao vào trong để thưởng thức hương vị của Big Mac, thứ vật phẩm xa lạ mà họ chưa từng thử lần nào.

Đó là câu chuyện xảy ra vào tháng 1/1990, cách đây hơn 32 năm. McDonald’s đã mở cửa hàng đầu tiên ở Liên Xô, trở thành một trong số ít các công ty phương Tây dám phá vỡ Bức màn Sắt ngăn cách châu Âu.

Thời điểm đó, người Nga đang đói, theo đúng nghĩa đen. Các cửa hàng thường xuyên hết sạch thực phẩm và thiếu thốn hầu hết các sản phẩm tiêu dùng của thế giới phương Tây, CNBC cho hay.

Một bữa ăn ở McDonald’s tốn gần nửa ngày lương, nhưng “thật khác lạ và ngon miệng”, một người phụ nữ địa phương chia sẻ với phóng viên CBC News tại buổi khai trương, sau khi cô thử chiếc burger đầu tiên.

“Tất cả mọi người ở Moscow đều đói. Chúng tôi cần nhiều cửa hàng như thế này hơn nữa”, người phụ nữ bày tỏ.

Cuối cùng, McDonald’s phải mở hàng thêm vài tiếng sau giờ đóng cửa chính thức do nhu cầu quá cao. Chỉ trong ngày khai trương, cửa hàng đã phục vụ 30.000 khách - một kỷ lục cho chuỗi đồ ăn nhanh nức tiếng của Mỹ.

32 năm trôi qua, Nga đã trở thành thiên đường của tư bản phương Tây, là điểm đặt chân của hàng nghìn thương hiệu nổi tiếng và được nhận vốn đầu tư nước ngoài.

Tuy nhiên, sau khi Moscow động binh với nước láng giềng Ukraine hồi cuối tháng 2, hầu hết các thương hiệu đã đóng cửa, tạm đóng cửa hoặc rút hoàn toàn khỏi Nga. Khung cảnh từ năm 1990 gần như lặp lại sau ba thập kỷ, mặc dù bối cảnh đã rất khác biệt, CNBC bình luận.

Khi McDonald’s thông báo tạm đóng cửa hơn 800 cửa hàng tại Nga vào đầu tháng 3, trước khi chính thức tuyên bố rút lui vào tuần trước, hàng dài người dân địa phương đã xếp hàng bên ngoài để được thưởng thức bữa burger và khoai tây chiên có lẽ là cuối cùng của họ.

Một người đàn ông thậm chí còn tự còng tay mình vào cửa của một nhà hàng McDonald’s ở Moscow để phản đối. Trước khi bị bắt, anh ta hét lên: “Đóng cửa là một hành động thù địch chống lại tôi và đồng bào của tôi!”.

Sự hiện diện “mang tính biểu tượng”

Đối với ông Bakhti Nishanov, một chuyên gia về khu vực Âu - Á và lớn lên ở Liên Xô, sự ra đi của McDonald’s là một cảm xúc kỳ lạ. Ông nói: “Quả thực rất kỳ lạ, bằng cách nào đó việc họ rời đi lại đánh gục thôi. Giống như hy vọng đang rời khỏi nước Nga”.

“Động thái của McDonald’s có một tầm quan trọng mang tính biểu tượng: Việc McDonald’s đến Nga, khi đó vẫn còn thuộc Liên Xô, là một tín hiệu ngầm cho thế giới rằng Nga đang mở cửa cho doanh nghiệp.

Giờ đây, họ tháo chạy khỏi Nga, là một tín hiệu rõ ràng rằng đất nước này không còn là nơi bạn muốn đến làm kinh doanh nữa”, ông Nishanov giải thích trong cuộc phỏng vấn cùng CNBC.

Theo vị chuyên gia, lần đầu tiên ông đọc về McDonald’s là trên một tạp chí dành cho giới trẻ tên Yunniy Tehnik. “Tôi hoàn toàn bị mê hoặc, với một khoản tiền khiêm tốn, người ta vẫn có thể trở thành một phần của văn hóa Mỹ mà McDonald’s là một đại diện rõ nét”, ông nói.

“Ngoại giao mềm” thời Chiến tranh Lạnh

Theo lời bà Tricia Starks, giáo sư lịch sử tại Đại học Arkansas, đồng thời là tác giả cuốn sách sắp xuất bản “Thuốc lá và Xô viết”, về mặt chính trị, những chiếc burger của McDonald’s cũng đã đi được chặng đường dài.

“Phong cách tiêu dùng của người Mỹ là một mặt trận ngoại giao mềm quan trọng trong Chiến tranh Lạnh. Khiến Liên Xô làm quen với những tiêu chuẩn vật chất của Mỹ là một chiến trường”, bà Starks nhấn mạnh. Trước McDonald’s, một vài thương hiệu khác đã đảm nhận vai trò này ở Liên Xô, như Pepsi vào năm 1972 và Marlboro vào năm 1976.

Song, khác với một lon Pepsi hay một gói thuốc lá Marlboro, McDonald’s là “một trải nghiệm đắm chìm vào những niềm vui trần tục của chủ nghĩa tư bản”, vị giáo sư mô tả.

“Ngay từ khi bạn bước vào, đó là một trải nghiệm hoàn toàn khác so với những nhà hàng ở Liên Xô. Bạn được chào đón bằng nụ cười và sự quan tâm ‘Tôi có thể giúp gì cho quý khách?’ Sản phẩm có chất lượng ổn định…Burger lúc nào cũng nóng hổi!”, bà Starks nói tiếp.

Đây có thể từng là một cú sốc văn hóa đối với người dân Liên Xô, nhiều người đã từng bối rối khi nhân viên mỉm cười với họ. “Khi tôi cười, mọi người hỏi có chuyện gì, họ nghĩ tôi đang châm chọc họ”, một nhân viên người Nga tại ngày khai trương của McDonald’s năm 1990 chia sẻ.

Giáo sư Starks kể tiếp: “Khi bạn ăn xong, nhân viên sẽ đến và dọn sạch sẽ rác. Cửa hàng gần quảng trường Pushkin luôn được giữ sạch sẽ dù hàng nghìn người ghé qua cả ngày. Dịch vụ là một sản phẩm phụ của trải nghiệm McDonald’s”.

Thiệt hại cả về kinh tế

Về mặt kinh tế, sự ra đi của McDonald’s cũng có ý nghĩa rất lớn. Chuỗi thức ăn nhanh này đang sử dụng khoảng 62.000 nhân viên trên khắp nước Nga. Trong bối cảnh hàng trăm công ty nước ngoài khác cũng đã rút lui, số lượng việc làm bị ảnh hưởng ước tính lên đến hàng trăm nghìn.

McDonald’s đang bán lại công việc kinh doanh ở Nga, bao gồm khoảng 847 cửa hàng. Hãng nói rằng “cuộc khủng hoảng nhân đạo do chiến sự ở Ukraine và môi trường kinh doanh khó lường khiến McDonald’s kết luận rằng việc tiếp tục nắm giữ các cửa hàng ở Nga là không thể, cũng như không phù hợp với các giá trị của chúng tôi”.

CEO Chris Kempczinski cho biết ông tự hào về tất cả nhân viên tại Nga và quyết định trên là “cực kỳ khó khăn”. Ông khẳng định McDonald’s sẽ tiếp tục trả lương cho nhân viên đến khi có đơn vị khác mua lại hoạt động kinh doanh ở Nga.

McDonald’s sẽ loại bỏ khối tài sản trị giá khoảng 1,2 - 1,4 tỷ USD khi rời khỏi Nga. Chỉ việc đóng các cửa hàng trong một vài tuần đầu của cuộc chiến đã ảnh hưởng đáng kể đến lợi nhuận của McDonald’s, khiến hãng mất 127 triệu USD trong quý trước.

Cùng với 108 cửa hàng ở Ukraine, hoạt động kinh doanh tại Nga và nước láng giềng đã chiếm khoảng 9% doanh thu của McDonald’s vào năm 2021.

Không phải ai cũng tiếc nuối

Theo CNBC, không phải tất cả người Nga đều cảm thấy tồi tệ khi những chiếc bánh burger của McDonald’s biến mất khỏi nước này.

“Xin chào các anh bạn Mỹ…Chúng tôi muốn cảm ơn vì tất cả những lệnh trừng phạt của các anh, mang hết những Coca Cola, KFC, McDonald’s khỏi đất nước chúng tôi đi. Mùa hè của dân Nga sẽ thật lành mạnh, không chút dầu mỡ…”, diễn viên hài người Nga Natasha Krasnova viết trên Instagram hồi tháng 3.

Nhiều người Nga khác đã khuyến khích thay thế các chuỗi hàng ăn phương Tây bằng các thương hiệu của Nga. Tại thời điểm này, Nga hoàn toàn có thể tự làm bánh burger và các thức ăn nhanh khác.

Mặt khác, nhiều người lại cảm thấy cay đắng khi phải gánh chịu hậu quả của một cuộc chiến mà họ không lựa chọn. Những hậu quả đó vẫn chẳng đáng là bao so với nỗi kinh hoàng mà người dân Ukraine phải chịu, khi mà hàng nghìn người đã bỏ mạng vì bom đạn của Nga và không ít thành phố trở thành đống đổ nát.

Song, khi chiến sự vẫn tiếp tục và Nga ngày càng bị cô lập bởi các lệnh trừng phạt, thời gian sẽ cho chúng ta biết liệu có bao nhiêu người Nga sẽ từ bỏ đất nước để theo đuổi một thế giới cởi mở hơn, và bao nhiêu người sẵn sàng trung thành với nhà nước mà quay lưng với thế giới đó.