Dentsu - bàn tay vô hình đằng sau Olympic Tokyo 2020

Công ty này không phải là nhà tài trợ chính thức của Olympic. Nhiều người cũng sẽ không biết đến nó khi Olympic khởi động vào tuần này. Thế nhưng, nếu không có nó, Olympic Tokyo 2020 có thể đã không diễn ra.

"Thế lực" đằng sau tấm màn Olympic là Dentsu, một "ông lớn" ngành quảng cáo với quyền lực và mức độ ảnh hưởng rất lớn tại Nhật Bản.

Dentsu - người mang Olympic về Nhật Bản

Như một "người gác cổng" cho nền kinh tế lớn thứ 3 trên thế giới, Dentsu trở thành một đơn vị lớn trong các sự kiện thể thao quốc tế. Dentsu đóng vai trò quan trọng trong quá trình chạy đua giành quyền tổ chức Olympic của Nhật Bản đồng thời cũng là đối tác quảng cáo độc quyền của sự kiện này. Dentsu mang về 3,6 tỷ USD từ các nhà tài trợ Nhật Bản, theo The New York Times.

Với việc gần như là đơn vị kiểm soát toàn bộ hoạt động marketing tại Olympic, Dentsu lẽ ra sẽ được hưởng lợi lớn từ sự kiện thể thao này. Thế nhưng, COVID-19 đã xuất hiện. Nó đặt Dentsu, một công ty vốn luôn ở vị trí dẫn đầu, vào một vị thế chưa từng có.

Kỳ vọng của Dentsu vào một kỳ Olympic rực rỡ đã thu hẹp dần. Các chiến dịch quảng cáo và các sự kiện quảng bá thường diễn ra trước Olympic vài tháng đều đã bị huỷ hoặc giảm quy mô. Nó tước đi của Dentsu phần mà các nhà phân tích nói rằng là "béo bở" nhất của các cuộc thi đấu thể thao.

Khi Olympic chuẩn bị chính thức khai màn, nhiều khách hàng lớn của Dentsu cũng đã rút khỏi cuộc chơi. Toyota, một nhà tài trợ lớn, nói rằng công ty này sẽ không chiếu quảng cáo với chủ đề Olympic trên TV với lo ngại cộng đồng sẽ phản ứng tiêu cực khi công ty tài trợ sự kiện.

Đối với những khách hàng vẫn duy trì chiến dịch quảng cáo Olympic, Dentsu đối mặt với những cuộc đánh giá thông điệp truyền tải nghiêm khắc. Một cuộc khảo sát cho thấy 80% người dân Nhật Bản phản đối tổ chức Olympic, vốn đã bị hoãn một năm và giờ được tổ chức khi Tokyo ban bố tình trạng khẩn cấp do đại dịch.

"Bạn muốn truyền tải thông điệp gì lúc này? Đó thực sự là một câu hỏi khó và các nhà tài trợ đang gặp rắc rối", ông Osamu Ebizuka, một cựu nhân sự từng làm việc cho bộ phận tiếp thị thể thao của Dentsu, hiện là giáo sư thỉnh giảng quản trị kinh doanh tại Đại học J.F. Oberlin ở Tokyo chia sẻ.

Dentsu, khi được hỏi về cách sẽ định hình cách tiếp cận của khách hàng đối với Olympic, cho biết Dentsu "không phải nhà tài trợ", vì thế "không thể đưa ra bình luận".

Tập đoàn Dentsu lớn cỡ nào?

Ngay cả với những thách thức nói trên, Dentsu vẫn là một thế lực lớn ở Nhật Bản. Là công ty marketing lớn nhất Nhật Bản, Dentsu chiếm tới gần 28% ngân hàng quảng cáo hào phóng của "đất nước mặc trời mọc".

Dentsu bắt đầu hoạt động từ năm 1901 trong vai trò một toà soạn tin tức trước khi nhận ra đóng gói nội dung và quảng cáo có thể mang lại lợi nhuận lớn hơn. Trước thời điểm Thế chiến thứ 2, Dentsu hợp nhất với một dịch vụ tin tức nhà nước điều hành để tuy truyền cho quân đội Nhật Bản.

Thời điểm Mỹ chiếm đóng, tổ chức trên chia làm ba bộ phận: công ty quảng cáo Dentsu và hai dịch vụ tin tức lớn nhất của Nhật Bản, Kyodo và Jiji Press.

Kể từ thời điểm đó, Dentsu luôn có mối quan hệ gắn bó với hầu hết các tổ chức lớn ở Nhật Bản. Ngoài các mối quan hệ với doanh nghiệp và truyền thông, Dentsu còn là bộ phận truyền thông không chính thức của Đảng Dân chủ Tự do.

Trong nhiều năm, Dentsu nổi tiếng với phong cách làm việc quyết liệt cùng phương châm "không bao giờ từ bỏ công việc, ngay cả khi nó giết chết bạn".

Trong khi hầu hết các công ty quảng cáo bên ngoài Nhật Bản thường tránh xung đột lợi ích bằng cách chỉ đại diện cho duy nhất một công ty ở một ngành cụ thể, các công ty Nhật Bản thường ít có tính chất "độc quyền" như vật. Dentsu thường làm việc cho các công ty cạnh tranh lẫn nhau trong cùng ngành, đây là đặc điểm khiến Dentsu phổ biến và thường gặp đến vậy.

Dentsu cung cấp hầu như toàn bộ các dịch vụ liên quan đến truyền thông. Các nhân viên quảng cáo Dentsu bán quảng cáo do Dentsu đại diễn với sự tham gia của các diễn viên do Dentsu đại diện và phát trên các kênh truyền hình do Dentsu quản lý kinh doanh quảng cáo.

Dentsu thường mua toàn bộ thời gian phát sóng trước khi bán các quảng cáo để lấp đầy khung giờ phát sóng. Dentsu nắm giữ mảng quảng cáo truyền hình chặt chẽ đến mức cơ quan quản lý từng hai lần phải phát đi cảnh báo.

Dentsu tạo ảnh hưởng lớn đến các phương tiện truyền thông truyền thống, cả truyền hình và báo chí, để chúng không đưa các thông tin tiêu cực về công ty hay những khách hàng của nó vì mối lo ảnh hưởng đến doanh thu quảng cáo.

Sự thống trị trên TV của Dentsu đã khiến nó trở thành đối tác không thể thiếu đối với tầng lớp chính trị của Nhật Bản. Chính Dentsu là người đã thuyết phục Thủ tướng Shinzo Abe xuất hiện trong lễ bế mạc Olympic 2016 ở Rio de Janeiro. Ông xuất hiện trong trang phục của nhân vật Mario từ series game của Nintendo, một khách hàng của Dentsu.

Thể thao từ lâu đã là một mảnh ghép quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty. Dentsu là một trong những công ty quảng cáo đầu tiên trên thế giới nhận ra rằng các sự kiện thể thao quốc tế có thể nâng tâm thương hiệu cho khách hàng và có thể giúp họ mở rộng ra các thị trường mới, ông Michael Payne, người từng có nhiều năm làm việc trong mảng marketing của Ủy ban Olympic Quốc tế (IOC), chia sẻ. Dentsu cũng có mối quan hệ mạnh với các tổ chức thể thao lớn khác như FIFA.

Mối liên hệ của Dentsu và Olympic đã bắt đầu kể từ kỳ Olympic Tokyo năm 1964 khi Dentsu đảm nhận chức năng uan hệ công chúng. Thời điểm đó, Olympic chưa được thương mại hoá và vai trò này mang tính chất biểu tượng và chính trị nhiều hơn.

Dù vậy, vào năm 1984, khi Olympic Los Angeles trở thành kỳ Thế vận hội đầu tiên hoàn toàn phụ thuộc vào vốn tư nhân, Dentsu nhanh chóng đưa danh mục khách hàng của mình vào cuộc chơi.

Dentsu đã dẫn đầu trong quá trình đấu thầu khi Nhật Bản tổ chức Thế vận hội thứ hai, Thế vận hội Mùa đông 1998 tại Nagano. Và khi Tokyo quyết định cạnh tranh quyền tổ chức Thế vận hội Mùa hè 2016, công ty này cũng là lựa chọn hiển nhiên.

Tokyo thất bại trước Rio de Janeiro sau khi cuộc đấu thầu do Dentsu dẫn dắt bị chỉ trích do vượt quá ngân sách. Thực tế này không ngăn cản được vai trò của Dentsu khi Tokyo lại một lần nữa cạnh tranh suất tổ chức Thế vận hội 2020, ông Nick Varley, một nhà tư vấn được điều hành các bài thuyết trình, chia sẻ.

Uỷ ban đấu thầu nói với ông rằng Dentsu sẽ không tham gia. Thế nhưng khi nhận được hợp đồng, ông ngạc nhiên khi nhận ra đó là một thoả thuận với Dentsu. Trên bề mặt, Dentsu dường như chỉ hỗ trợ các vấn đề về logistics và đảm nhận các vấn đề trong nước của chiến dịch, ông Varley nói.

Nhưng đằng sau hậu trường, tình hình dường như còn tồi tệ hơn.

Cơ quan điều hành Pháp đã dành nhiều năm điều tra về các cáo buộc xung quanh quá trình đấu thầu của Olympic Tokyo 2020. Trong số các nghi vấn là vai trò của một cựu nhân viên quyền lực của Dentsu trong việc vận động hành lang những người có mối quan hệ lâu năm với công ty nhằm nỗ lực thay đổi kết quả.

Scandal này khiến người đứng đầu uỷ ban Olympic Tokyo từ chức. Về phần mình, Dentsu phủ nhận có liên quan đến vấn đề.

Dù sự việc ra sao đi chăng nữa, Dentsu cũng có khả năng dành được lợi nhuận lớn. Chỉ trong vòng một năm, uỷ ban Olympic Tokyo đã chọn Dentsu là đối tác marketing, sau một cuộc đấu thầu mà các đối thủ nói rằng đã có kết quả từ trước.

Điều đầu tiên Dentsu làm là loại bỏ "truyền thống" chỉ đại diện cho một công ty trong một danh mục sản phẩm. Trong khi các kỳ Thế vận hội trong quá khứ thường chỉ được tài trợ bởi một ngân hàng hay hãng hàng không, Olympic Tokyo 2020 có 2 công ty trong mỗi mảng này hoạt động. Bằng cách này, Dentsu đã tận dụng được các mối quan hệ của mình để thuyết phục gần 70 công ty nội địa tài trợ hơn 3 tỷ USD cho sự kiện.

Dentsu cần một cú hích bởi công ty này vẫn đang chật vật trong thời đại của truyền thông số. Ngay cả trước khi COVID-19 bùng nổ, công ty này đã bắt đầu ghi nhận các khoản lỗ.

Thế nhưng, khi COVID-19 ập đến, chiến dịch Olympic của Dentsu trở thành một trái đắng. Dù những ảnh hưởng tài chính với Dentsu vẫn là một ấn số, ông Ebizuka, một cựu nhân viên công ty này, cho biết "không còn nghi ngờ gì về việc Dentsu đang phải chịu đựng".