Đại gia bán lẻ kiếm lời hàng tỷ USD chủ yếu từ bán thẻ thành viên, thành công ở Trung Quốc khi Walmart, Amazon thất bại

Costco, hay Costco Wholesale, là một công ty bán lẻ vận hành các siêu thị thu phí thành viên, cạnh tranh với những chuỗi siêu thị lớn trên thế giới như Walmart, Target, Kroger, Home Depot.  

Trong khi các siêu thị khác cho khách hàng vào cửa thoải mái thì Costco lại yêu cầu tất cả khách hàng làm thẻ thành viên trước, và chỉ những người có thẻ thành viên mới được vào cửa hàng của Costco. Đổi lại, thành viên của Costco sẽ được mua hàng giá rẻ hơn đáng kể so với những siêu thị khác.

Lịch sử của Costco bắt đầu vào năm 1976, khi ông Sol Price, người tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ thu phí thành viên, thành lập siêu thị Price Club tại San Diego.

Ông Jeffrey H. Brotman và James D. Sinegal đã mở siêu thị Costco đầu tiên ở Seattle vào năm 1983. Công ty Price (công ty mẹ của Price Club) và Costco sau đó sáp nhập vào năm 1993 để trở thành Price/Costco. Năm 1997, tên công ty được đổi thành Costco. 

Năm 1993, công ty báo cáo doanh thu 15,5 tỷ USD. Năm tài chính 2022, doanh thu của Costco đạt tổng cộng 227 tỷ USD. Công ty niêm yết vào ngày 5/12/1985, và kể từ đó, cổ phiếu Costco đã tăng trưởng hơn 27.000%.

Costco cũng giành được chiến thắng tại những thị trường mà các nhà bán lẻ Mỹ liên tục thất bại, chẳng hạn như Trung Quốc. Vậy bí quyết thành công của Costco là gì?

Kiếm lời từ bán thẻ thành viên

Thẻ thành viên loại thường của Costco có giá 60 USD/năm. Ngoài ra, còn có loại thẻ hạng thương gia với giá 120 USD/năm, với những khuyến mãi như hoàn tiền 2%, giảm giá chuyến du lịch, bảo hiểm xe hơi, nhà ở ... Tính đến tháng 8/2022, Costco có 119 triệu thành viên trên toàn thế giới.

Costco không kiếm được nhiều tiền từ hoạt động bán hàng hóa. Trong năm tài chính 2022, biên lợi nhuận gộp của Costco, không bao gồm phí thành viên, là khoảng 11%, tương đương 23,3 tỷ USD, thấp hơn nhiều so với các nhà bán lẻ truyền thống khác, chẳng hạn như Walmart (24,4%).

Trong năm tài chính tính đến 28/8/2022, Costco thu về 222,7 tỷ USD từ hoạt động bán hàng. Trong đó, giá vốn là 199,4 tỷ USD và chi phí bán hàng, quản trị là 19,8 tỷ USD. Như vậy, lãi thuần từ hoạt động bán hàng của Costco là 3,6 tỷ USD. 

Tuy nhiên, trên thực tế, lợi nhuận hoạt động của Costco là 7,8 tỷ. Hoạt động bán thẻ thành viên, mang lại 4,2 tỷ USD và gần như không đi kèm bất cứ chi phi nào, đang đóng góp tới 54% lợi nhuận cho công ty. Phí thành viên giúp cho biên lợi nhuận của Costco luôn ổn định trong nhiều năm.

Tỷ lệ duy trì cao

Nhờ bán hàng với giá thấp hơn nhiều so với đối thủ, không khó để Costco thu hút người tiêu dùng bỏ ra vài chục USD mỗi năm. Thu nhập hộ gia đình của khách hàng Costco là gần 93.000 USD/năm, cao hơn 25% so với mức trung bình tại nước Mỹ.

Costco có một lực lượng khách hàng vô cùng trung thành, với tỷ lệ duy trì hơn 91,3%. Nói cách khác, trong số 100 thành viên của năm nay, sẽ có 91 người tiếp tục gia hạn thẻ thành viên vào năm sau.

Bẫy chi phí chìm

Khi người tiêu dùng đã bỏ ra 60 - 120 USD để mua thẻ thành viên của Costco, họ sẽ có động lực để mua sắm tại siêu thị này. Khách hàng sẽ cảm thấy tiếc nuối nếu không sử dụng tối đa công năng của chiếc thẻ thành viên Costco.

Việc sản phẩm Costco rẻ, và được bán với số lượng lớn, cũng thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn. Kết quả là, chiếc thẻ thành viên vừa tạo ra lợi nhuận ổn định cho Costco, vừa khiến người tiêu dùng mạnh tay chi tiêu, giúp tăng doanh thu từ hoạt động bán hàng. Dù có biên lợi nhuận thấp, nhưng khối lượng hàng hóa bán ra lớn đã giúp nâng thu nhập của Costco.

Duy trì giá bán cạnh tranh

Thành công của Costco còn đến từ việc bán ra những sản phẩm giá rẻ hơn nhiều so với các đối thủ.

Thẻ thành viên là công cụ đàm phán hữu hiệu của Costco. Với gần 119 triệu thành viên vào năm 2022, Costco có được quyền lực đàm phán lớn với các nhà cung ứng, từ đó mang đến sản phẩm giá thấp cho người tiêu dùng.

Việc mua hàng hóa theo khối lượng lớn, trong các bao bì cỡ đại cũng giúp giá cả của Costco rẻ hơn đáng kể. Rõ ràng, một bịch gạo 10 kg chắc chắn sẽ rẻ hơn 10 bịch gạo, mỗi bịch 1 kg. 

Đồng thời, bằng một loạt các biện pháp như giảm số lượng mặt hàng, thiết kế tối giản, đãi ngộ tốt cho nhân viên cũng như tự sản xuất, Costco đã có được mức giá cạnh tranh hơn hẳn các đối thủ.

Thiết kế siêu thị tối giản

Siêu thị của Costco trông như một nhà kho khổng lồ, với các kệ hàng được chất cao. Siêu thị cũng được thiết kế theo hướng đơn giản và tiết kiệm nhất có thể.

Thiết kế tối giản cũng khiến siêu thị Costco dễ dàng xây dựng, với chi phí thấp, và phù hợp với bất cứ khu vực nào trên thế giới. Số lượng nhân viên cần để vận hành cũng được giảm thiểu đáng kể. 

Hàng hóa luôn được đóng gói với khối lượng lớn, trong bao bì to, nhưng độ đa dạng lại tương đối thấp. Một siêu thị Costco thường chỉ có khoảng 4.000 loại mặt hàng khác nhau, trong khi một siêu thị Walmart Supercenter có tới 150.000.

Tuy vậy, theo CNBC, những sản phẩm này được lựa chọn rất tỉ mẩn. Costco đã đi tiên phong trong việc phân tích dữ liệu của người tiêu dùng. Khi mua hàng tại Costco, việc đầu tiên khách hàng sẽ làm là quẹt thẻ thành viên. Costco sẽ thu thập những thông tin này để phân tích và dự báo nhu cầu, từ đó lựa chọn sản phẩm phù hợp để bày lên kệ.

Không cần quảng cáo

Đa số các nhà bán lẻ dành rất nhiều tiền trong việc marketing nhằm thu hút khách hàng. Walmart chi 3,9 tỷ USD cho hoạt động marketing trong năm 2022. Vào năm 2020, Target đã bỏ ra 1,5 tỷ USD. Ngược lại, Costco không hề có ngân sách marketing.

Theo Investopia, có hai lý do khiến Costco gần như chẳng phải bỏ ra đồng nào cho hoạt động marketing. Thứ nhất, Costco có sản phẩm tuyệt vời, chính là những chiếc thẻ thành viên. Tư cách thành viên Costco mang lại lợi ích lớn cho những người mua sắm thường xuyên, và các nhà bán lẻ khác sẽ không thể đọ lại với Costco về giá cả. Có thể nói, thẻ thành viên của Costco tự bán mà không cần tiếp thị.

Thứ hai, việc thu hút các thành viên hiện tại đến cửa hàng thường xuyên thông qua marketing không thực sự giúp tăng lợi nhuận của Costco. Những người đã mua thẻ thành viên của Costco sẽ mua sắm nhiều hơn, từ đó tạo thêm lợi nhuận bán hàng.

Nếu Costco chi 0,5% doanh thu cho tiếp thị, công ty sẽ mất đi 17% lợi nhuận. Nếu chi 2% doanh thu, tương tự như nhà bán lẻ Target, khoản chi này sẽ xóa đi gần 70% lợi nhuận hoạt động của công ty.

Nhân viên làm việc hiệu quả

Costco trả lương cho nhân viên cao hơn nhiều so với những nhà bán lẻ khác. Vào đầu năm 2019, công ty đã tăng mức lương tối thiểu theo giờ lên 15 USD, tới năm 2021 là 17 USD, và vào tháng 7/2022 là 18 USD. Theo Payscale, mức lương trung bình cho nhân viên bán lẻ tại Mỹ là 14,68 USD/giờ.

Hầu hết nhân viên của Costco đều được dịch vụ chăm sóc sức khỏe do công ty tài trợ. Kết quả là, Costco có một lực lượng lao động hiệu quả, có doanh thu trên đầu người cao hơn nhiều so với những nhà bán lẻ khác. 

Costco có khoảng 300.000 nhân viên trên toàn cầu, và doanh thu là 226 tỷ USD vào năm 2022. Walmart có lực lượng lao động lên tới 2,3 triệu người, nhưng chỉ đem lại doanh thu gấp hơn 2,5 lần, là 578 tỷ USD vào năm tài chính 2022. Như vậy, một nhân viên Costco trung bình tạo ra doanh thu cao gấp ba lần so với nhân viên của Walmart. 

Đồng thời, siêu thị của Costco cũng yêu cầu ít nhân viên hơn đáng kể so với đối thủ. Vì được xây dựng theo kiểu nhà kho, với số lượng mặt hàng ít, theo khối lượng lớn, bài trí tối giản, Costco không cần quá nhiều nhân viên để vận hành.

Tự sản xuất để giảm giá thành

Kirkland là thương hiệu hàng tiêu dùng của Costco, cũng chính là một trong những điểm khác biệt giúp công ty đánh bại những đối thủ như Sam's Club của Walmart. Các sản phẩm của Kirkland rất đa dạng, từ tã giấy, nước đóng chai, cho tới rượu mạnh, rượu vang và cả quần áo. 

Theo CNBC, vào năm 2019, các sản phẩm thương kiệu Kirkland đã chiếm khoảng 30% doanh số bán hàng của Costco.  

Tương lai quốc tế

Mô hình của Costco dường như khá linh hoạt và có thể dễ dàng xuất khẩu. Costco đã mở rộng sang nhiều quốc gia trên thế giới và thành công. Vào năm 2022, Costco có tổng cộng 847 siêu thị trên toàn cầu, trong đó, 730 địa điểm (86%) nằm ở Bắc Mỹ. 

Đối thủ Walmart hiện vận hành hơn 10.500 siêu thị trên toàn cầu, trong đó có tới hơn 5.000 địa điểm ở nước ngoài. Có thể nói, cơ hội mở rộng ra thị trường quốc tế của Costco hiện đang rất tươi sáng.

Costco thực tế đã thành công tại một số thị trường mà các đối thủ của mình đã thất bại. Mô hình kinh doanh của Costco là bán sản phẩm theo số lượng lớn. Những người chỉ trích cho rằng mô hình trên không phù hợp với thị trường Trung Quốc, bởi đa số người dân Đông Á sống trong các căn hộ nhỏ, không đủ chỗ chứa hàng cỡ lớn.

Trước kia, các nhà bán lẻ phương Tây đã gặp khó khăn thi tiếp cận thị trường Trung Quốc. Walmart đã phải bán mảng thương mại điện tử cho JD.com, trong khi Amazon rút lui sau khi thua Alibaba. 

Ngược lại, vào năm 2019, khi Costco mở cửa hàng đầu tiên tại Thượng Hải, nơi không thiếu sự cạnh tranh cả trong lĩnh vực bán lẻ trực tiếp lẫn thương mại điện tử, khách hàng vẫn nườm nượp kéo đến. 

Ngày khai trương của Costco đã xảy ra tắc đường, buộc khách hàng phải chờ ba tiếng đồng hồ để đỗ xe, và thậm chí có cảnh tranh giành nhau tại quầy thịt. Vào tháng 6/2022, Costco đã công bố kế hoạch mở thêm 7 siêu thị khác tại Trung Quốc.