Từ câu chuyện VinMart, nhìn lại những lần 'lột xác' của các thương hiệu tên tuổi

Thương hiệu ngũ cốc Coco Pops của Kellog's (Vương quốc Anh) sau 28 năm tồn tại muốn thay cái tên mới mẻ. Ngay lập tức, người tiêu dùng kịch liệt phản đối và cuối cùng họ buộc phải giữ lại cái tên cũ theo ý kiến bình chọn của 90% khách hàng.

Công ty tư vấn Anderson Consulting (Mỹ) sau khi đổi tên thành Accenture với ý nghĩa "Accent on the future" (tạm dịch: Tập trung vào tương lai), đã trải qua một năm bi thảm khi chiến lược marketing bị bó hẹp, sau gần 20 năm trầy trật mới trở thành một tập đoàn đa quốc gia lớn mạnh như bây giờ.

Có thể nói, thương hiệu chính là linh hồn của doanh nghiệp. Nó được xây dựng trong một quá trình dài và tiêu tốn không ít tiền bạc cho marketing để định vị thương hiệu.

Vì thế, đổi tên thương hiệu rõ ràng là điều không doanh nghiệp nào mong muốn. Nó là con dao hai lưỡi có thể tạo ra thành công cho doanh nghiệp nhưng tỉ lệ thất bại cũng không nhỏ.

Tuy nhiên, bất đắc dĩ trong một số trường hợp chủ doanh nghiệp buộc phải "thay tên đổi họ" cho con cưng của mình. Cùng nhìn lại những câu chuyện thay đổi thương hiệu của một số hãng lớn trên thế giới.

Khi thương hiệu cũ không còn phù hợp

Năm 1953, Tsushin Kogyo - ông chủ của Tập đoàn công nghệ hàng đầu Nhật Bản Sony, đến nước Mỹ để khảo sát thị trường máy ghi âm. 

Tại một thị trường quốc tế, Tsushin Kogyo nhận ra rằng cái tên "Tokyo Tsushin Kogyo Kabushiki Kaisha" (Tokyo Telecommunications Engineering Corporation) khó đọc và khó nhớ đối với người tiêu dùng ngoài nước Nhật.

Điều này đã khiến ông quyết tâm đổi thương hiệu công ty, với tiêu chí đặt ra là một cái tên thật nổi, chỉ cần 3-4 chữ cái nhưng mọi nơi trên thế giới đều có thể hiểu được và phát âm giống nhau ở mọi ngôn ngữ.

Tsushin Kogyo đã tốn không ít thời gian và giấy mực, tìm hàng ngàn cái tên nhưng vẫn chưa thể ưng ý. Tình cờ một hôm, ông lật đến một trang chữ latinh có tên Sonic - nghĩa là "sóng âm thanh", cái tên hoàn toàn phù hợp với mảng kinh doanh chủ lực là thiết bị âm thanh lúc đó của Sony.

Thời đó, từ "sonny boy" rất phổ biến tại Nhật, thường dùng để chỉ một chàng trai trẻ có tinh thần tự do, phóng khoáng và đi tiên phong. Tsushin Kogyo nghĩ rằng thật tuyệt khi kết hợp ý tưởng giữa từ "sonic" và sonny boy" thành một từ "Sonny".

Tuy nhiên, từ sonny khi phiên âm sang tiếng Nhật lại là "Sohn - nee", tức làm ăn thua lỗ. Bỗng một hôm, Tsushin nghĩ rằng sao không bỏ bớt đi một chữ cái, thành "Sony", mang ý nghĩa là một nhóm bạn trẻ với năng lượng, nguồn đam mê và sáng tạo vô hạn.

Thương hiệu công nghệ lừng danh nước Nhật ra đời từ đó. Nhưng phải đến tận đầu năm 1958, Sony mới hoàn tất các thủ tục để chính thức sử dụng tên mới.

Giữa lúc đó, một doanh nghiệp lớn tại Mỹ đã đặt mua của công ty 10 vạn máy thu thanh điện tử, doanh số vượt quá tổng thể số vốn lúc bấy giờ của Sony. 

Một mức lợi nhuận khổng lồ nếu hợp tác thành công, nhưng công ty Mỹ kèm theo một điều kiện, đó là không được dùng nhãn hiệu Sony mà phải dùng nhãn hiệu khác của một công ty tại Mỹ.

Tsushin Kogyo không chấp nhận. Ông nói với người Mỹ rằng: "50 năm trước, thương hiệu của các ông cũng như chúng tôi bây giờ, đều không được nhiều người biết tới. Tuy nhiên, tôi đảm bảo với ông rằng, 50 năm sau công ty Sony của chúng tôi sẽ nổi danh hơn công ty của các ông".

Và trên thực tế, chỉ cần 30 năm sau, cái tên Sony đã lừng danh thế giới.

Có thể nói, chính từ thương hiệu mà Sony quyết tâm thay đổi cách đây hơn 60 năm đã giúp cho tập đoàn này có được những bước đi vững chắc trên thị trường công nghệ, khi ghi dấu trong lòng người tiêu dùng bằng chất lượng sản phẩm gắn liền với thương hiệu dễ nhớ, dễ đọc.

Không chỉ Sony, các tên tuổi khác trên thế giới cũng đã quyết định thay đổi thương hiệu khi thương hiệu cũ không còn đại diện cho doanh nghiệp. 

Đơn cử, năm 2007 sau khi ra mắt chiếc điện thoại iPhone đầu tiên, Apple Computer đã được đổi thành Apple, bởi giờ đây họ không còn chỉ sản xuất máy tính, mà còn là nhà sản xuất điện thoại di động, máy nghe nhạc,...

Hay như chuỗi đồ uống nổi tiếng nhất thế giới Starbucks có tên ban đầu là "Starbuck Coffee", khi họ chỉ kinh doanh một sản phẩm duy nhất là cà phê. 

Nhưng thời gian sau, chuỗi cửa hàng phát triển nhanh chóng, sản phẩm ngoài cà phê còn có bánh ngọt, trà,... Ban lãnh đạo đã quyết định đổi tên thương hiệu là Starbucks như chúng ta biết ngày nay.

Tuy nhiên, lịch sử thương hiệu cũng ghi nhận không ít trường hợp doanh nghiệp đổi tên rồi dần đi vào quên lãng, không tạo được sự thu hút với công chúng. Hoặc chí ít thương hiệu mới không đủ sức nặng như thương hiệu cũ. Câu chuyện từ Coca - Cola và Doritos là một ví dụ.

Không thoát khỏi bóng do chính mình tạo ra

Ví dụ đầu tiên là Doritos, một thương hiệu đồ ăn vặt nổi tiếng trên thị trường. Doritos đã vượt qua nhiều đối thủ khác để thành công nhờ các chiến dịch quảng cáo táo bạo. 

Mặc dù đạt được thành công, nhưng công ty nhận thấy để phù hợp với xu hướng của thế hệ Z - những người trẻ không chuộng quảng cáo truyền thống, cuối năm 2019 Doritos đã quyết định loại bỏ logo của chính mình với thông điệp "#LogoGoesHere".

Doritos đã quá tự tin vào bản sắc thương hiệu của mình, đến mức họ quyết định chỉ để lại duy nhất một hình tam giác trên các gói bim bim thay vì logo và tên thương hiệu "Doritos" như trước đây.

Đẩy mạnh thông điệp này, hãng còn quyết định đổi tên Instagram của mình thành Logo goes here với hình đại diện là rất nhiều hình tam giác. Thậm chí, Doritos còn đưa ra một quảng cáo táo bạo với nội dung: "Không logo, không mánh lới quảng cáo. Đây là một sản phẩm mang tính biểu tượng và chúng tôi không cần đặt tên cho nó".

Chiến lược xoá bỏ thương hiệu và logo của Doritos có thành công hay không? Đến nay vẫn chưa có số liệu cụ thể về tình hình kinh doanh của hãng trong thời gian qua. 

Tuy nhiên, với video quảng cáo của mình họ chỉ thu hút được 160.000 lượt xem và hầu hết các bình luận đều đánh giá rằng Doritos đang quá tự phụ. Bên cạnh đó, ngay sau khi đổi tên Instagram, trang này mất đi khoảng 22.000 lượt theo dõi.

Chiêu bài quảng cáo của Doritos được các chuyên gia đánh giá là phản tác dụng, khi công ty quá đề cao bản thân và tự tin vào độ nhận diện thương hiệu đến mức sẵn sàng "chơi ngông" từ bỏ cả thương hiệu lẫn logo.

Một câu chuyện thất bại thứ hai khi thay đổi tên thương hiệu đến từ "ông hoàng" trong ngành sản xuất nước giải khát: Coca - Cola, khi thương hiệu cũ đã rất thành công và thương hiệu mới không đủ sức nặng để thu hút người tiêu dùng.

Vào những thập niên 90, trên thị trường nước giải khát Mỹ có hai tên tuổi sáng giá: Gã khổng lồ Coca - Cola (Coke) và chú bé tí hon Pepsi. Pepsi ra đời muộn hơn so với Coca - Cola 12 năm, khi Coca - Cola đã chiếm tới hơn 90% thị phần đồ uống có ga tại Mỹ.

 Thế nhưng, chỉ một thời gian ngắn sau, vào năm 1981 bằng các chiến dịch marketing như "Thử thách cùng Pepsi", từ một thức uống "nhà bếp", "hạng hai" khi so với thương hiệu Coke, Pepsi đã vươn lên đe doạ vị trí số một của Coca - Cola.

Coca - Cola tìm mọi cách đáp trả nhưng không tạo ra hiệu quả nào. Trong khi thị phần của Coca - Cola vẫn giữ nguyên thì Pepsi đang ngày càng tiến lên. Không ngồi chờ đối thủ vượt mặt, Coca - Cola đã tìm kiếm một công thức mới - điều mà trong suốt lịch sử tồn tại đến hơn 90 năm của Coke chưa bao giờ làm, và một năm sau đó họ đã cho ra đời New Coke.

Sau 200.000 thử nghiệm về vị, kết quả là thức uống mới của Coca - Cola không chỉ có vị ngon hơn Coke nguyên thuỷ mà mọi người còn thích hơn cả Pepsi.

Không thể để hai sản phẩm của mình cùng cạnh tranh trực tiếp lẫn nhau, Coca - Cola lúc bấy giờ quyết định thương hiệu Coke nguyên thuỷ phải dừng sản xuất và giới thiệu New Coke để thay thế.

Coca - Cola đã không lường trước được sức mạnh thương hiệu đầu tiên của mình. Ngay sau khi thông tin được truyền đi, phần lớn người dân Mỹ tẩy chay thương hiệu sản phẩm mới. 

Ngày 23/4/1985, New Coke được tung ra thị trường và chỉ vài ngày sau, việc sản xuất Coke nguyên thuỷ bị dừng lại.

Đây được đánh giá là một sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại. Doanh số New Coke thấp cùng với sự phẫn nộ của người dân dâng cao khi Coke nguyên thuỷ không còn nữa.

Cuối cùng, sau 77 ngày giới thiệu thương hiệu sản phẩm mới, Coca - Cola buộc phải cho tái tung sản phẩm Coke nguyên thuỷ. Và chỉ trong vài tháng sau đó, Coke đã trở lại vị trí dẫn đầu và New Coke dần tàn lụi.

Chiến dịch thay đổi tên thương hiệu của Coca - Cola đã tiêu tốn khoảng trên 10 triệu USD và chẳng mang lại kết quả nào. Các nhà nghiên cứu thị trường của Coca - Cola nhận ra ra rằng, sức mạnh thương hiệu cũ của họ quá lớn để vượt qua cái bóng do chính mình tạo ra.

Trong suốt mấy tuần tung ra New Coke, đối thủ Pepsi đã chạy một quảng cáo trên TV với hình ảnh người đàn ông già ngồi trên băng ghế công viên, nhìn xuống lon nước trên tay và cảm thán: "Họ đã thay đổi Coke của tôi. Thật không thể tin nổi".

Như vậy, có thể thấy mặc dù việc thay đổi thương hiệu là bước đi đúng đắn với nhiều doanh nghiệp, nhưng với một số khác nó lại là trở lực khi thương hiệu mới quá lạ lẫm với người tiêu dùng và không được công chúng đón nhận, trong khi sức nặng của thương hiệu cũ quá lớn để doanh nghiệp có thể vượt qua, làm mới chính mình.

Trở lại với câu chuyện thay đổi thương hiệu VinMart sang WinMart của Masan, nhìn từ những thất bại và cả thành công của những người khổng lồ đi trước để nhận ra rằng, trước khi quyết định "khoác lên bộ cánh mới" cho doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo đã phải nghiên cứu kĩ thị trường, tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu cũ.

Hơn nữa, việc làm mới thương hiệu không đơn thuần chỉ thay đổi tên, logo, màu sắc, slogan mà đằng sau đó còn phải là một cam kết mới, đáp ứng tốt hơn mong đợi của khách hàng và đối tác. Điều này vẫn chưa được doanh nghiệp tiết lộ.

Tuy nhiên, với quyết định táo bạo của Masan, mạnh dạn thay đổi, thoát khỏi cái bóng thương hiệu gắn với Vingroup đã nhiều năm xây dựng, nhiều nhà đầu tư tin tưởng doanh nghiệp này sẽ làm nên chuyện.