Hành trình xây dựng lại đế chế Tesla của Elon Musk

"Bạn đã đăng ký cho bao nhiêu người nhận xe trong hôm nay", tỷ phú Elon Musk hỏi Cayle Hunter, một nhân viên bán hàng mới vào làm việc tại Tesla chưa đầy một năm trong một cuộc gọi vào tháng 9/2018, theo Wall Street Journal.

Khi đó, nhóm của Hunter đã lên lịch cho khoảng 1.700 người đến nhận Model 3, một kỷ lục, và anh ấy tự hào về điều đó. Model 3 là một vụ đánh cược của Elon Musk trong việc biến Tesla thành một nhà sản xuất ô tô chính thống và mở ra kỷ nguyên mới của xe điện.

Tuy lập kỷ lục nhưng CEO của Tesla lại không hài lòng về điều đó. Ông nói rằng Hunter cần phải tăng gấp đôi con số vào ngày hôm sau, nếu không, đích thân ông Elon Musk sẽ làm việc đó.

Ngoài ra, tỷ phú Elon Musk còn nghe nói rằng nhóm của Hunter thường gọi điện cho khách hàng để lên lịch nhận xe. "Không ai thích nói chuyện qua điện thoại, nó chiếm quá nhiều thời gian. Thay vì vậy, anh có thể nhắn tin cho khách hàng. Nếu còn tái diễn việc gọi điện, anh sẽ bị sa thải", tỷ phú Elon Musk nhấn mạnh. Tesla khi đó đã được 15 năm tuổi, họ đã cạn kiệt thời gian và tiền bạc.

Sản xuất - cơn ác mộng đầu tiên của Tesla

Được thành lập vào năm 2003, Tesla hướng đến mục tiêu đưa xe điện trở nên phổ biến. Ban đầu, công ty muốn chứng minh sự đa dụng của xe điện bằng mẫu Roadster, sau đó đến Model S và Model 3 dành cho thị trường đại chúng.

Vẻ ngoài bóng bẩy cùng những "mánh khoé" của tỷ phú Elon Musk đã khiến các dòng xe điện trở nên nổi tiếng. Năm 2018, Elon Musk tập trung vào nhà máy lắp ráp duy nhất của công ty tại Mỹ ở Fremont, California, nơi Tesla đã phải vật lộn để tăng cường sản xuất sản phẩm mới nhất của mình, Model 3.

Việc chế tạo Model 3 khó khăn hơn so với dự kiến của CEO Tesla, qua đó khiến nhiều người đặt ra sự nghi ngờ về mục tiêu sản xuất được 5.000 chiếc mỗi tuần của công ty.

Hết vấn đề này đến vấn đề khác khiến sự suy tồn của công ty bị lung lay. Thậm chí, tỷ phú Elon Musk sau đó còn phải thốt lên rằng, năm 2018 là "địa ngục sản xuất" với Tesla.

Khi các vấn đề sản xuất được giải quyết, Tesla lại gặp thách thức mới trong việc giao xe đến tay khách hàng.

Cậu chuyện về "địa ngục sản xuất" không phải là một bí mật. Thời điểm đó, dường như cả thế giới dõi theo các bước đi của Tesla. Một số nhà phê bình và đối thủ còn công khai rằng Elon Musk đã thất bại. Tuy nhiên, câu chuyện khủng hoảng thực sự của Tesla đến một vài tuần sau đó, được gọi là "địa ngục giao hàng".

Cuộc khủng hoảng tiền mặt

Nhiều lãnh đạo của công ty, bao gồm cả những người mà Elon Musk tin cậy nhất đã ra đi, khiến vị tỷ phú này rơi vào tình trạng mệt mỏi vào tháng 9/2018. Vài tuần trước đó, CEO của Tesla cũng bị Ủy ban Giao dịch và Chứng khoán Mỹ (SEC) buộc tội lừa đảo các nhà đầu tư sau tuyên bố đưa Tesla thành công ty tư nhân.

Tỷ phú Elon Musk sau đó đã chấp nhận mức phạt của SEC và chịu rời khỏi ghế Giám đốc điều hành Tesla. Tuy nhiên, câu chuyện sẽ không có gì đáng nói nếu tỷ phú Elon Musk không quyết tâm đem về khoản lợi nhuận cho công ty như đã hứa.

Tháng 8, khoản tiền mặt của Tesla đã giảm xuống còn 1,69 tỷ USD và hầu như không đủ để công ty hoạt động. Trong nội bộ, ông Elon Musk thúc đẩy các nhóm giao 100.000 xe trong quý 3, gần bằng với số lượng mà công ty đã bán được trong cả năm 2017.

Kế hoạch của ông Elon Musk tính đến việc công ty phân phối gần 60% số lượng xe trong những tuần cuối cùng của tháng 9. Số xe đặt hàng trước tại Bờ Đông sẽ được ưu tiên sản xuất sớm hơn do khoảng cách địa lý. Trong khi đơn đặt hàng tại Bờ Tây sẽ sản xuất sau, sau khi hoàn thành đơn hàng của Bờ Đông. Cả hai sẽ được điều phối để kịp giao đến tay khách hàng trước khi hết quý, vì vậy chúng có thể được tính vào doanh thu của quý đó.

Quy trình này được một số người trong nội bộ gọi là "cơn sóng", vì cách họ giao xe cho khách hàng cùng một lúc. Tuy nhiên lần này, quy mô là quá lớn, nhanh đến mức như một cơn sóng có thể cuốn phăng công ty.

Giao hàng - cơn ác mộng kế tiếp của Tesla

Do công ty không có đủ điện thoại, đội nhóm của ông Hunter buộc phải sử dụng điện thoại cá nhân để gửi tin nhắn tới khách hàng như yêu cầu của CEO Elon Musk. Khi đó, họ đã tìm ra một giải pháp là sử dụng phần mềm nhắn tin từ máy tính.

Để tăng tốc, ông Hunter thậm chí còn không đợi phản hồi của khách hàng. Nếu khách hàng không thể đến, họ có thể mất suất nhận xe trong quý. Vì vậy, khách hàng sẽ có thêm động lực để tới nhận xe. Đội ngũ của ông Hunter yêu cầu khách hàng hoàn thành tất cả các thủ tục khoảng 48 giờ trước khi nhận xe.

Với cách làm như vậy, ngày hôm sau, đội nhóm của ông Hunter đã nhận được 5.000 cuộc hẹn. Khi đó, ông Hunter đã xúc động và cảm ơn các thành viên trong nhóm. Sau khi báo cáo kết quả, tỷ phú Elon Musk thốt lên rằng: "Wow". Đó là một bước đột phá lớn, nhưng Tesla không có nhiều thời gian để ăn mừng bởi họ cần chuẩn bị cho những bước tiếp theo.

Thay vì xây dựng các trung tâm giao hàng làm nhiệm vụ như một đại lý xe hơi truyền thống, Elon Musk đã đẩy mạnh việc giao xe trực tiếp đến nhà và văn phòng của khách hàng, bỏ qua các bước trung gian.

Đồng thời ông muốn có 20.000 chiếc ô tô trong quý III được giao trực tiếp. Về lý thuyết, điều này có thể tiết kiệm chi phí do bỏ qua các bước truyền thống, trên thực tế, để làm được việc này đòi hỏi phải có đội ngũ nhân sự lớn.

Tesla chưa có đủ nguồn lục để làm điều đó. Tuy nhiên, các nhà quản lý vẫn dựa vào đội ngũ nhân viên từng làm việc tại Amazon và Uber vì chuyên môn của họ trong việc giao nhận hàng. Khi tiến hành giao xe vào cuối quý, các nhà quản lý đã không tính được số lượng xe tải cần để giao xe trong ngày. Các hãng vận chuyển ô tô của bên thứ ba không có đủ chỗ.

Tesla đã thuê một trưởng bộ phận quản lý hoạt động, người từng có nhiều năm làm việc cho Lực lượng Vệ binh Quốc gia và Walmart. Cô ấy đã báo tin xấu cho tỷ phú Elon Musk rằng công ty sẽ không thể đạt được mục tiêu giao 100.000 chiếc xe trong quý. Họ sẽ nỗ lực để đạt mức 80.000.

Tuy nhiên, tỷ phú Elon Musk không chấp nhận điều này. Trong vòng vài ngày, vị quản lý đã bị sa thải. "Không phải vì cô ấy không có năng lực mà do cô ấy đã đưa ra câu trả lời mà tôi không muốn nghe. Cái tôi cần nghe là: Chúng tôi sẽ cố gắng hết sức", ông giải thích về lý do sa thải nữ lãnh đạo kia.

Ở một diễn biến khác, một giám đốc bán hàng cấp cao của Tesla thông báo sẽ nghỉ việc sau hai năm gắn bó. Tin tức đã đến tai Giám đốc tài chính khi đó là Deepak Ahuja, người không muốn mất đi một tài năng. Tuy nhiên, ông Musk lại có phản ứng ngược lại: tức giận.

Tại trung tâm giao hàng Fremont, ông ấy đến gần người quản lý, hét lên những lời tục tĩu và bảo anh ta rời đi. "Tôi không muốn bất cứ ai ở đây bỏ rơi tôi trong thời điểm quan trọng như bây giờ", CEO Elon Musk hét lên. Cảnh tượng tồi tệ này thậm chí đã được ghi lại công khai.

Tesla thoát khỏi khó khăn, Elon Musk trở lại nắm giữ ghế Giám đốc điều hành

Tới tháng 9, khi Tesla còn ở rất xa mục tiêu đề ra, tỷ phú Elon Musk đã phải đăng lên Twitter để kêu gọi khách hàng trung thành giúp Tesla giao xe.

Các khách hàng lâu năm đã có mặt tại những cửa hàng xe trên toàn quốc. Họ tập trung giải thích cho khách hàng mới về xe điện và những lợi ích mà nó đem lại. Điều này giúp các nhân viên của Tesla có thêm thời gian làm những việc khác.

Công ty đã sẵn sàng lập bảng kết quả phân phối cuối cùng của quý. Số lượng giao hàng đạt 83.500 xe, một kỷ lục vượt quá mong đợi của các chuyên gia trên phố Wall, nhưng con số này kém hơn 15% so với mục tiêu ban đầu.

Mặc dù không đạt được mục tiêu, nhưng đó vẫn là một thành tựu to lớn của Tesla. Trong quý đó, công ty báo lãi 312 triệu USD. Đây là khoản lãi cao nhất mà Tesla từng ghi nhận tại thời điểm đó.

Điều này cũng gây ra sự bất ngờ cho các chuyên gia tại phố Wall, những người dự đoán rằng Tesla sẽ thua lỗ trong quý. Tỷ phú Elon Musk sau đó đã đạt được những thỏa thuận với SEC, cho phép ông quay trở lại vị trí Giám đốc điều hành.

Sự thành công được tiếp nối trong quý IV, qua đó giúp tỷ phú Elon Musk tự tin về tương lai của Tesla trong năm 2019. Hơn 8 năm kể từ khi Tesla ra mắt công chúng, các nhà đầu tư cuối cùng cũng có thể tận hưởng cảm giác thoải mái, ông Musk tuyên bố. Trên thực tế, điều này không hề dễ dàng.

Đến tháng 1/2019, tỷ phú Elon Musk tập trung vào việc cung cấp các phiên bản có lợi nhuận cao hơn của Model 3 cho những khách hàng ở châu Á, châu Âu cũng như cắt giảm chi phí tại Mỹ. Ông Hunter chính là một trong số những nhân viên đã bị sa thải.