Top 1 tại Việt Nam, Shopee tiếp tục chinh phạt thị trường Brazil: Chưa đầy 24 tháng đã sở hữu lượng người dùng lớn thứ hai đất nước

Trong cuộc trao đổi với giới đầu tư gần đây, các nhà phân tích đặt ra nhiều câu hỏi về chiến lược mở rộng tại Brazil và Mỹ Latinh của Shopee cũng như quan điểm của Sea (công ty mẹ của Shopee) về cơ hội mảng thương mại điện tử  tại đây.

Đáp lại, Sea nhấn mạnh những gì đã công bố trước đó, mở rộng tại Brazil được thực hiện bởi một đội ngũ nhằm mục đích thúc đẩy bán hàng xuyên biên giới. Bên cạnh đó, Sea từ chối chia sẻ chi tiết vì "những thị trường này vẫn còn ở giai đoạn sơ khai". Vì sao lại có những khoảng trống giữa những gì nhà đầu tư muốn biết và những gì Sea muốn chia sẻ?

Nói một cách công bằng, Sea hoàn toàn đúng khi nói rằng mảng kinh doanh ở Mỹ Latinh của Shopee vẫn mới chỉ ở giai đoạn phát triển đầu tiên nhất. Shopee gia nhập thị trường Brazil vào cuối năm 2019. Tháng 2 năm nay, Shopee phát hành một ứng dụng di động ở Mexico. Đến tháng 6, Shopee mới ra mắt website ở Chile và Colombia.

Thế nhưng, các nhà đầu tư đang "đánh hơi" ra một điều gì đó, Mặc dù số liệu ở Mexico, Chile và Colombia vẫn còn quá nhỏ, Brazil đang dần được định hình để trở thành một thị trường lớn cho "ông lớn" thương mại điện tử Đông Nam Á.

Thực tế, Brazil có thể đã là thị trường lớn nhất của Shopee dựa trên tiêu chí lượng người dùng hoạt động hàng tháng, thậm chí vượt qua cả Indonesia, theo công ty tư vến Bernstein. Dĩ nhiên, số liệu báo cáo và nhận định từ các nguồn khác nhau có thể có những sự khác biệt. Dù vậy, không thể phủ nhận rằng người dùng của Shopee tại Brazil đang tăng với tốc độ chóng mặt.

Việc Sea chưa muốn chia sẻ nhiều thông tin ở thời điểm hiện tại được nhìn nhận là một động thái chiến lược của công ty.

Trong buổi báo cáo kết quả kinh doanh của Sea vào quý IV/2020, ông Alicia Yap, một nhà phân tích của Citi đã đặt câu hỏi cho ban điều hành Sea liên quan đến sự tương đồng và khác biệt giữa Đông Nam Á và Mỹ Latinh.

Bà Yanjun Wang, giám đốc phát triển doanh nghiệp của Sea, trả lời một cách thận trọng rằng: "Tôi nghĩ rằng đây là những thị trường rất khác nhau và chúng tôi không cho rằng mình đã hiểu rõ thị trường Mỹ Latinh ở thời điểm hiện tại. Chúng tôi sẽ tìm hiểu thêm để đánh giá".

Trong bối cảnh Sea đã giành được những thành công nhất định ở Mỹ Latinh với trò chơi Free Fire, rõ ràng cách phản hồi của bà Wang thể hiện một sự khiêm nhường của Sea.

Trên phương hiện văn hoá và hành vi xã hội, Mỹ Latinh có mức độ tương đối đồng nhất hơn so với Đông Nam Á, bà Angela Torres, người sáng lập và giám đốc Phòng Thương mại Mỹ Latinh tại Singapore (LatAmCham), chia sẻ.

"Brazil có điểm tương đồng lớn hơn vì ngôn ngữ và lịch sử", bà nhận định. Không giống với phần lớn các quốc gia Mỹ Latinh nơi tiếng Tây Ban Nha được dùng phổ biến, ngôn ngữ quốc gia của Brazil là tiếng Bồ Đào Nha.

Mỹ Latinh có nhiều quốc gia gấp đôi Đông Nam Á và trải rộng trên quy mô địa lý lớn hơn. Cả hai đều có quy mô dân số giống nhau (trên 600 triệu người).

Mỹ Latinh có hai nền kinh tế lớn là Brazil và Mexico với tỷ trọng GDP chiếm khoảng gần 70% trong số 6 nền kinh tế lớn nhất khu vực. Trong khi đó, Indonesia và Thái Lan, hai nền kinh tế lớn tại Đông Nam Á, chỉ chiếm khoảng 54% trong tổng GDP của 6 nền kinh tế lớn nhất. Vì thế, không khó hiểu khi hai nền kinh tế đầu tiên mà Shopee lựa chọn khi mở rộng tại Đông Nam Á là Brazil và Mexico.

Trung bình, thu nhập của người dân Mỹ Latinh cũng cao hơn Đông Nam Á (GDP/đầu người tại Mỹ Latinh là 7.400 USD, cao hơn so với con số 4.900 USD của Đông Nam Á). Điều này đồng nghĩa với việc người Mỹ Latinh sẽ có sức mua cao hơn.

Cùng thời điểm, tỷ lệ thâm nhập của thương mại điện tử điện tử tại Mỹ Latinh là 6%, tương đồng Đông Nam Á. Con số này ở Mỹ và Trung Quốc lần lượt là 20% và 25%. Thu nhập cao hơn trong khi đó tỷ lệ thâm nhập thương mại điện tử thấp tạo cơ hội thị trường lớn tại Mỹ Latinh.

Ở Mỹ Latinh, Shopee đang nỗ lực để nâng cao nhận diện thương hiệu có thêm người dùng thông qua nhiều nỗ lực trong hoạt động khuyến mại và marketing. Shopee cũng tận dụng hiệu ứng của trò chơi Free Fire, vốn rất được yêu thích tại Brazil, để quảng cáo cho thương mại điện tử. Người chơi có thể được nhận quà khi dùng Shopee. Những nỗ lực này đang mang lại trái ngọt.

Ứng dụng của Shopee hiện là ứng dụng thương mại điện tử có nhiều người hoạt động thứ hai tại Brazil, chỉ đứng sau sàn thương mại điện tử Argentina Mercado Libre. Điều này còn đặc biệt ấn tượng hơn bởi Shopee đã đi từ con số không lên việc có số lượng người dùng hoạt động bằng hơn một nửa đổi thủ lớn nhất chỉ chưa đến 2 năm.

Shopee cũng đã vượt qua các đối thủ địa phương lớn khác như Magazine Luiza và Americanas, bất chấp có số lượt tải về luỹ kế thấp hơn.

Phí trung gian thu từ các công ty/nhà bán hàng hoạt động trên sàn thương mại điện tử (take rate) tại Mỹ Latinh cao hơn Đông Nam Á. Magazine Luiza, Mercado Libre, và B2W đều có tỷ lệ phí cao hơn so với Shopee.

Nếu như mảng kinh doanh tại Mỹ Latinh của Shopee tiệm cận được với các đối thủ, tỷ lệ phí trung bình của Shopee sẽ tăng lên. Từ đây, Shopee có thể có được mức lợi nhuận cao hơn.

Dù vậy, trong ngắn hạn, Shopee sẽ cần tiêu tốn khá nhiều chi phí, liên quan đến bán hàng và marketing, để xây dựng thương hiệu và thâu tóm người dùng ở thị trường mới. Bà Torres của LatAmCham cho rằng Shopee đang thực hiện tốt nhiệm vụ của mình. Theo bà, Shopee biết cách lắng nghe người dùng.

Dù vậy, mở rộng sẽ đặt thêm gánh nặng lên EBITDA của Shopee trong vài năm tiếp theo. Ông Piyush Mubayi, nhà phân tích Goldman Sachs, đặt ra vấn đề này trong buổi báo cáo hoạt động kinh doanh của Sea trong quý 1/2021. Câu trả lời mà Sea đưa ra cũng khá mơ hồ: "Ở giai đoạn này, mọi thứ vẫn rất sớm đối với chúng tôi và chúng tôi sẽ tiếp tục quan sát xu hướng trên toàn cầu để tập trung đầu tư hiệu quả tại đây".

Chìa khoá để vẫn giữ được sự quan tâm của nhà đầu tư bất chấp các khoản lỗ là chứng minh được những khoản đầu tư vẫn hiệu quả. Một vấn đề khác cũng cản bước Shopee mở rộng tại Mỹ Latinh là cạn tranh ở Đông Nam Á ngày càng lớn.

Dù vậy, đầu tư, chi phí vào bán hàng và marketing của Sea đang ngày càng hiệu quả hơn, giảm từ 224% tỷ trọng so với doanh thu vào năm 2018 xuống còn 56% vào năm 2020.

Một chi phí khác mà Shopee cũng phải quản lý là chi phí giao hàng. Chi phí này có thể cao hơn tại Đông Nam Á và các đối thủ khác ở Mỹ Latinh. Lý do cho điều này là bởi Shopee tập trung vào các thành phố nhỏ ở Mỹ Latinh với hạ tầng logistics kém phát triển hơn.

Thị trường thương mại điện tử ở Mỹ Latinh đang chứng kiến xu hướng hợp tác, sáp nhập để củng cố sức mạnh. Mới đây, Lojas và B2W hợp tác để tạo ra một kênh bán hàng đa kênh với 1.700 cửa hàng vật lý tại Brazil và 87.000 nhà bán hàng trên nền tảng. Với việc hạ tầng logistics tại Mỹ Latinh còn nhiều thiếu thốn, hợp tác này có thể tạo ra các lợi thế về giao hàng cho hai công ty nói trên.

Bên cạnh đó, nhiều công ty thương mại điện tử nước ngoài như Etsy, Alibaba và Shein cũng đang thâm nhập thị trường. Trong khi Etsy tập trung vào các món đồ thủ công và có thể không quá ảnh hưởng đến Shopee, các sàn thương mại điện tử Trung Quốc là những cái tên đáng chú ý.

Alibaba đang thực hiện ba chuyến bay giao hàng mỗi tuần giữa China, Brazil và Chile để giảm thời gian giao hàng giữa các thị trường này xuống còn trung bình 3 ngày.

Ngoài ra, "Mỹ Lantinh cũng đang đón nhận một sự bùng nổ trong hoạt động công nghệ tài chính (fintech)", theo công ty đầu tư mạo hiểm Andreessen Horowitz. Mercado Libre đã nhận ra sự quan trọng của xu hướng này. Hiện nay, Mercado Libre đã phát triển giải pháp thanh toán số Mercado Pago cho các giao dịch trên sàn thương mại điện tử của mình.

Tech in Asia dự đoán tính ứng dụng của Mercado Pago sẽ mở rộng thêm trong tương lai và vượt ra ngoài phạm vi trên Mercado Libre. Bên cạnh đó, công ty thương mại điện tử này cũng triển khai dịch vụ Mercado Credito để cấp tín dụng cho người dùng và nhà bán hàng.

Xét trên phương diện dịch vụ tài chính, quy mô của Sea nhỏ hơn khá nhiều. Doanh thu năm 2020 từ Sea Money dừng lại ở mốc 61 triệu USD, tương đương 3% doanh thu từ thương mại điện tử. Con số này của Sea là 1,4 tỷ USD (55% doanh thu thương mại điện tử).

Thông tin trên LinkedIn của Sea Money cho thấy Sea đang tuyển dụng nhiều vị trí ở Đông Nam Á. Không có vai trò nào có sự liên quan đến Mỹ Latinh. Để tận dụng được tổ nhất các cơ hội mảng fintech và duy trì mức độ trung thành của người dùng trên sàn thương mại điện tử, Shopee cần cải thiện các sản phẩm dịch vụ tài chính ở Mỹ Latinh.